1인 미디어 브랜드 소셜 행동이 브랜드충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : - 브랜드 인지도, 브랜드 커뮤니케이션 능력, 브랜드 신뢰도 및 브랜드 수익성의 매개효과를 중심으로 - = A Study on the Impact of One-Person Media Brand Social Behavior on Brand Loyalty - Focusing on the Mediating Effects of Brand Awareness, Brand Communication Ability, Brand Trust, and Brand Profitability -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study deeply analyzes the complex influence path of creators' social behavior on consumer brand awareness and ultimate brand loyalty in the rapidly
changing one-person media environment. Specifically, this research aims to empirically investigate the roles of mediating variables such as brand awareness,
brand communication ability, brand trust, and brand profitability, as well as how
platform type, consumer gender, and age moderate these influence relationships.
Given that one-person media has emerged as a core medium powerfully influencing consumer behavior, this study aims to achieve theoretical expansion and
practical implications.
The results of a structural equation model (SEM) analysis, based on
large-scale survey data, show that brand social behavior, composed of content
quality, creator professionalism, trustworthiness, and interactivity, all significantly
influenced the formation of positive brand awareness. This suggests that when
consumers perceive a brand, the quality of content, the trustworthiness and pro-
fessionalism of the creator, and opportunities for two-way interaction play crucial roles.
More importantly, this study clearly revealed the multi-stage and sequential
roles of three mediating variables—brand communication ability, brand trust, and
brand profitability—in the process from brand awareness to brand loyalty. That
is, positively perceived brands, by demonstrating high communication ability,
solid trustworthiness, and providing actual value (profitability), ultimately build
consumer brand loyalty. This study deeply confirmed that brand social behavior
influences brand loyalty not only through direct paths but also through complex
mediating paths starting with brand awareness.
Furthermore, this study confirmed that platform type and demographic characteristics such such as gender and age have significant moderating effects on the
influence path of one-person media social behavior. This indicates that not all
consumers react identically to one-person media social behavior, and in specific
gender or age groups, certain elements of brand social behavior may have different impacts on brand awareness or mediating variables. In particular, younger
generations are more sensitive to interactivity, while consumers aged 40 and
above place more importance on creator professionalism and trustworthiness,
factors that contribute to building long-term loyalty. These moderating effects
emphasize the necessity of considering target consumer characteristics and
adopting segmented approaches when formulating one-person media marketing
strategies.
The findings of this study provide deep insights into the mechanisms of brand
awareness and loyalty formation in the one-person media environment, carrying
significant theoretical and practical implications. Theoretically, this study expands
existing brand management theories by introducing the concept of brand social
behavior and elucidating its influence paths. Practically, it offers concrete guidance for businesses and marketers, including the importance of content quality
and creator selection, strategies to enhance communication ability, trustworthiness, and profitability after initial brand awareness, and the necessity of
customizing brand social strategies by considering gender, age, and platform
type. Ultimately, this research is expected to substantially assist businesses in
effectively communicating with consumers through one-person media and building long-term brand loyalty on a solid foundation of brand awareness.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 급변하는 1인 미디어 환경에서 크리에이터의 소셜 행동이 소비자의 브 랜드 인지도 및 궁극적인 브랜드 충성도에 미치는 복합적인 영향 경로를 심층 분석 하였다. 특히, 브랜드 인지도, 브랜드 커뮤니케이션 능력, 브랜드 신뢰도, 브랜드 수 익성이라는 매개변수들의 역할과 더불어, 플랫폼 유형, 소비자의 성별 및 연령이 이 러한 영향 관계를 어떻게 조절하는지를 실증적으로 규명하고자 했다. 1인 미디어가 소비자 행동에 강력한 영향을 미치는 핵심 매개체로 부상함에 따라, 본 연구는 이 론적 확장 및 실무적 시사점 도출을 목표로 했다. 대규모 설문조사 데이터를 활용한 구조방정식 모형(SEM) 분석 결과, 1인 미디어 크리에이터의 콘텐츠 품질, 전문성, 신뢰성, 상호작용성으로 구성된 브랜드 소셜 행 동은 긍정적인 브랜드 인지도를 형성하는 데 모두 유의미한 영향을 미쳤다. 이는 소비자가 브랜드를 인지할 때 콘텐츠의 질적 측면, 크리에이터의 신뢰성과 전문성, 그리고 양방향 소통 기회가 중요하게 작용함을 시사한다. 더욱 중요하게는, 브랜드 인지도가 브랜드 충성도로 이어지는 과정에서 브랜드 커 뮤니케이션 능력, 브랜드 신뢰도, 브랜드 수익성이라는 세 가지 매개변수의 다단계 적이고 순차적인 역할이 명확히 규명되었다. 즉, 긍정적으로 인지된 브랜드는 높은 소통 능력, 확고한 신뢰도, 그리고 실질적인 가치(수익성)를 제공한다고 인식되어 궁극적인 브랜드 충성도로 연결됨을 밝혀냈다. 본 연구는 브랜드 소셜이 브랜드 충 성도에 이르는 직접 경로뿐만 아니라, 브랜드 인지도를 시작점으로 하는 복합적인 매개 경로를 통해 영향을 미친다는 점을 심층적으로 입증했다. 또한, 플랫폼 유형 및 성별과 연령이라는 인구통계학적 특성이 1인 미디어 소셜 행동의 영향 경로에서 유의미한 조절 효과를 가짐을 확인했다. 이는 모든 소비자가 1인 미디어 소셜 행동에 동일하게 반응하는 것이 아니며, 특정 성별이나 연령대에 서는 브랜드 소셜의 특정 요소가 브랜드 인지도나 매개변수들에 미치는 영향력이 다르게 나타날 수 있음을 시사한다. 특히 젊은 세대는 상호작용성에 더 민감하게 반응하는 반면, 40대 이상 연령대에서는 크리에이터의 전문성과 신뢰성이 중요하게 작용하여 장기적인 충성도 구축에 기여함을 확인했다. 이러한 조절 효과는 1인 미 디어 마케팅 전략 수립 시 타겟 소비자의 특성을 고려한 세분화된 접근의 필요성을 강조한다. 본 연구 결과는 1인 미디어 환경에서의 브랜드 인지도 및 충성도 형성 메커니즘 에 대한 심층적인 이해를 제공하며, 이론적 및 실무적 측면에서 중요한 시사점을 갖는다. 이론적으로는 브랜드 소셜 개념을 도입하고 그 영향 경로를 규명함으로써 기존 브랜드 관리 이론을 확장했다. 실무적으로는 기업과 마케터들에게 콘텐츠 품 질 및 크리에이터 선정의 중요성, 브랜드 인지도 이후의 커뮤니케이션 능력·신뢰도· 수익성 강화 전략, 그리고 성별과 연령, 플랫폼 유형을 고려한 맞춤형 브랜드 소셜 전략의 필요성을 제시한다. 궁극적으로, 본 연구는 기업이 1인 미디어를 통해 소비 자들과 효과적으로 소통하고, 견고한 브랜드 인지도를 바탕으로 장기적인 브랜드 충성도를 구축하는 데 실질적인 도움을 줄 것으로 기대한다. 핵심어: 1인 미디어, 브랜드 소셜, 브랜드 인지도, 브랜드 커뮤니케이션 능력, 브랜드 신뢰도, 브랜드 수익성, 브랜드 충성도, 플랫폼 유형, 조절 효과

목차 (Table of Contents)

• 목 차 ⅰ
• 표 목 차 ⅲ
• 그림목차 ⅴ
• 국문초록 ⅶ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 6
• 3. 연구의 구성 9
• Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 11
• 1. 1인 미디어의 개념 및 특성 11
• 2. 브랜드 소셜행동 28
• 3. 브랜드 인지도 31
• 4. 브랜드 커뮤니케이션 능력 34
• 5. 브랜드 신뢰도 37
• 6. 브랜드 수익성 40
• 7. 브랜드 충성도 41
• 8. 플랫폼의 유형 45
• Ⅲ. 연구모델 설계 및 변수 측정 49
• 1. 연구모델 설계 49
• 2. 연구가설57
• 3. 변수의 측정72
• 4. 자료수집 및 분석 방법 79
• Ⅳ. 실증분석 결과 88
• 1. 신뢰도 검증88
• 2. 타당도 검증90
• 3. 가설 검증 98
• 4. 조절 효과 검증 113
• 5. 본 장 요약124
• Ⅴ. 결론129
• 1. 주요 연구 결과 요약129
• 2. 이론적 및 실무적 시사점 131
• 3. 연구의 한계 및 향후 과제 135
• 참고문헌 137
• 1. 국내 문헌 137
• 2. 해외 문헌 139
• Abstract 150
• 부 록 153
• 1. 설문지 153
• 2. 설문지(중국어 원본) 158