베이커리 소비자의 BIG5 성격요인이 노스탤지어와 소비경험에 따라 지속이용의도에 미치는 영향 연구 = A Study on the Relationships among BIG5 Personality, Nostalgia, Consumption Experience, and Continuous Use Intention among Bakery Consumers

국문 초록 (Abstract)

베이커리 소비자의 BIG5 성격요인이 노스탤지어와 소비경험에 따라 지속이용의도에 미치는 영향 연구 황 수 정 지도교수 : 김 희 기 외식조리경영전공 남부대학교 대학원 본 연구는 베이커리 소비자의 BIG5 성격요인이 노스탤지어와 소비경험을 통해 지속이용의도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 규명하고, 베이커리 산업의 효과적 인 마케팅 전략 수립을 위한 이론적·실무적 시사점을 제시하는 것을 목적으로 하였 다. 특히 베이커리 소비자의 BIG5 성격요인, 노스탤지어, 소비경험, 지속이용의도 간의 구조적 관계를 규명함으로써 성격심리학, 감정심리학, 경험경제학, 소비자행동 론을 통합한 다학제적 이론적 근거의 기초자료로서 연구의 의의가 있다. 이를 위하여 선행연구를 바탕으로 BIG5 성격요인(신경성, 외향성, 개방성, 친화성, 성실성), 노스탤지어(주도적, 친화적), 소비경험, 지속이용의도의 이론적 배경을 체계 화하고 연구모형과 가설을 설정하여 베이커리 제품을 이용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 자기기입식 설문과 온라인 설문을 병행하여 실시하여 총 485부를 배포해 459부를 회수하였고, 불성실 응답 8부를 제외한 451부를 최종 분석에 사용하였다. 자 료 분석은 SPSS 24.0과 AMOS 21.0을 활용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인 분석, 구조방정식 모형 분석, 부트스트래핑을 통한 매개효과검증을 실시하였다. 본 연구결과를 요약하면 첫째, [H1] BIG5 성격요인과 노스탤지어 간의 관계에 서 신경성, 개방성, 친화성, 성실성은 주도적 노스탤지어에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 외향성은 부적 영향을 보였다. 친화적 노스탤지어에는 신경성, 개방성, 친 화성이 유의한 영향을 미쳤으나, 외향성과 성실성은 비유의적이었다. 둘째, [H2] BIG5 성격요인과 소비경험 간의 관계에서는 외향성만이 유의한 정(+)의 영향을 미쳤 고, [H3] 지속이용의도에는 성실성만이 유의한 영향을 보였다. 이는 성격이 소비경험 과 지속이용의도에 미치는 직접효과가 매우 제한적임을 의미한다. 셋째, [H4] 노스탤 지어와 소비경험 간의 관계에서 주도적 노스탤지어와 친화적 노스탤지어 모두 소비경 험에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, [H5] 노스탤지어가 지속이용의도에 미치는 직접 효과는 주도적과 친화적 모두 비유의적이었다. 넷째, [H6] 소비경험은 지속이용의도에 매우 강력한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 본 연구모형에서 가장 중요한 경로로 확인되었다. 다섯째, 매개효과 분석 결과 [H7] 외향성은 '외향성→소비경험 →지속이용의도'의 완전매개 효과를 보여 현재 지향적 소비 행동 특성을 나타냈다. 반면 [H8] 신경성, 개방성, 친화성은 '성격→노스탤지어→소비경험→지속이용의도' 의 순차적 이중매개 경로를 통해서만 유의한 영향을 미쳤으며, 성실성은 주도적 노 스탤지어 경로를 통한 이중매개 효과와 직접효과를 모두 보였다. 본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 성격-행동 간 간접 경로를 체계 적으로 규명하여 심리적 과정 변수의 중요성을 재확인하였다. 둘째, 노스탤지어가 지속이용의도에 직접 영향을 미치지 않고 소비경험을 통해서만 영향을 미친다는 것 을 밝혀 노스탤지어의 역할을 재정의 하였다. 셋째, 주도적 노스탤지어가 친화적 노 스탤지어보다 강한 영향을 보여 현대 소비자가 관계보다 개인적 의미를 중시함을 확인하였다. 넷째, 외향성이 노스탤지어에 부적 영향을 보이면서도 소비경험에는 정 적 영향을 미치는 역설적 결과를 발견하였다. 다섯째, 소비경험의 핵심적 역할을 실 증하여 경험경제 이론을 베이커리 맥락에서 재확인하였다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비경험이 지속이용의도에 미치는 압도적 영향력(β=.626)은 제품 품질, 서비스, 매장 분위기 등 총체적 경험 관리가 최우선 과제임을 확인하였다. 둘째, 주도적 노스탤지어 중심의 감성 마케팅 전략이 더 효과 적임을 확인하였다. 셋째, 성격 기반 고객 세분화를 통해 신경성 소비자에게는 감성 적·스토리텔링 중심의 체험 전략, 외향성 소비자에게는 상호작용적 경험 제공, 개방 성 소비자에게는 혁신적 메뉴, 친화성 소비자에게는 관계 중심 서비스, 성실성 소비 자에게는 일관된 품질을 제공할 필요가 있음을 확인하였다. 넷째, 노스탤지어 마케 팅으로 고객을 유입시키되 반드시 우수한 실제 경험을 제공해야 재방문으로 이어짐 을 확인하였다. 본 연구의 한계점으로 연구모형 적합도의 일부 미달, 횡단연구 설계의 인과관계 추론 한계, 자기보고식 측정의 편향 가능성, 특정 산업 및 문화권 한정, 표본의 대 표성 문제 등이 있어 향후 연구에서는 종단연구 설계, 실험연구를 통한 인과관계 검증, 다중 방법론 활용, 다양한 외식업종 및 문화권으로의 확대, 확률표본추출, 조 절효과 분석, 질적 연구 병행 등이 필요하다고 사료된다. 특히 소비경험이 지속이용의도 형성의 핵심 요인이며, BIG5 성격요인은 노스 탤지어에 유의한 영향을 미치고 노스탤지어는 소비경험을 향상시키는 도구적 역할 을 한다. 또한 현대 소비자는 관계보다 개인적 의미를 중시한다는 네 가지 핵심적 인 결과는 과포화된 베이커리 시장에서 차별적 경쟁우위를 확보하기 위한 이론적 근거와 실천적 전략을 제공한다고 할 수 있으며 본 연구의 결과를 통하여 베이커리 산업의 지속 가능한 발전에 기여할 수 있기를 기대한다. 주제어: 베이커리, BIG5 성격요인(신경성, 외향성, 개방성, 친화성, 성실성), 노스 탤지어(주도적 노스탤지어, 친화적 노스탤지어) 소비경험, 지속이용의도, 매개효과, 이중매개효과

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 ⅳ
• 그림목차 ⅵ
• 감사의 글 ⅶ
• 국문초록 ⅸ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제제기 및 연구목적 1
• 가. 문제제기 1
• 나. 연구목적 5
• 2. 연구방법 및 연구범위 7
• 가. 연구방법 7
• 나. 연구범위 7
• 다. 연구 흐름도 9
• Ⅱ. 이론적 배경 10
• 1. BIG5 성격요인에 대한 이론적 고찰 10
• 가. 성격 및 BIG5 성격요인의 개념 10
• 나. BIG5 성격요인의 구성요소 15
• 다. BIG5 성격요인의 선행연구 21
• 2. 노스탤지어에 대한 이론적 고찰 24
• 가. 노스탤지어의 개념 24
• 나. 노스탤지어의 구성요소 26
• 다. 노스탤지어의 선행연구 28
• 3. 소비경험에 대한 이론적 고찰 31
• 가. 소비경험의 개념 31
• 나. 소비경험의 선행연구 34
• 4. 지속이용의도에 대한 이론적 고찰 37
• 가. 지속이용의도의 개념 37
• 나. 지속이용의도의 선행연구 40
• Ⅲ. 연구방법 43
• 1. 연구모형과 가설설정 43
• 가. 연구모형 43
• 나. 가설설정 44
• 다. 변수의 조작적 정의 52
• 2. 연구대상 및 분석방법 54
• 가. 연구대상 및 측정도구 55
• 나. 설문지 구성 56
• 다. 분석방법 60
• Ⅳ. 실증분석 결과 61
• 1. 연구대상자의 일반적 사항 61
• 2. 신뢰도 검증 64
• 3. 확인적 요인분석에 의한 타당성 검증 66
• 가. 측정모형의 타당성 검증 66
• 나. 확인적 요인분석 모형 분석 68
• 다. 집중타당도 분석결과 69
• 라. 판별타당도 분석결과 70
• 마. 측정모형의 적합성 검증 71
• 4. 가설검증 73
• 가. 연구모형의 부합도 검증 73
• 나. 가설 검정 74
• 다. 매개 효과분석 78
• 라. 가설검증 결과 80
• Ⅴ. 결론 및 시사점 90
• 1. 연구결과 요약 90
• 2. 시사점 95
• 가. 학문적 시사점 95
• 나. 실무적 시사점 98
• 다. 기각 가설을 기반한 실무적 시사점 100
• 3. 한계점 및 향후 연구 방향 102
• 가. 한계점 102
• 나. 향후 연구방안 104
• 참고문헌 107
• ABSTRACT 126
• 설문지 131