Bleisure 여행자의 의사결정 구조 분석 : 여행동기·목적지 선택속성·행동의도와 동기 기반 세분시장 = An Analysis of the Decision-Making Structure of Bleisure Travelers: Travel Motivation, Destination Choice Attributes, Behavioral Intentions, and Motivation-Based Market Segmentation

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 업무와 여가가 결합된 블레저(Bleisure) 여행이 확산되는 상황에서, 블레저 여행자의 여행 동기 구조를 규명하고 이를 기반으로 세분시장(군집)을 도출한 뒤, 목적지 선택속성과 행동의도(재방문·추천·구전)의 차이를 분석하는 데 목적을 두었다. 또한 중요도–성과 분석(Importance–Performance Map Analysis, IPMA)을 적용하여 블레저 목적지 선택속성의 상대적 중요도와 성과 수준을 동시에 평가함으로써, 목적지 관리 및 마케팅 측면에서의 전략적 우선순위를 제시하고자 하였다. 이를 위해 최근 1회 이상 국내·외 블레저 여행을 경험한 성인을 대상으로 2025년 9월 10일부터 9월 17일까지 약 1주일간 온라인 설문조사를 실시하였다. 표집은 출장 경험을 보유한 직장인, 공공기관 종사자, MICE 참가자를 중심으로 한 스노우볼 방식으로 이루어졌으며, Qualtrics 기반의 자기기입식 설문을 통해 총 378부가 회수되었다. 이 중 무응답 및 동일값 반복 등 불성실 응답 6부를 제외한 372부를 유효표본으로 분석에 활용하였다. 응답자는 블레저 참여 형태에 따라 출장자 본인 블레저(A형: 출장자 단독 여가형)와 동반자 블레저(B+C형: 출장자+동반자 공동 여가 및 동반자 단독 여가형)로 구분하였다. 설문 문항은 선행연구, 심층 인터뷰 및 예비조사를 바탕으로 구성되었으며, 블레저 여행 동기, 목적지 선택속성, 행동의도, 인구통계학적 특성과 여행패턴 변수로 이루어졌다. 분석 단계에서는 먼저 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 동기와 선택속성의 잠재요인 구조를 검증하였으며, 수렴도가 낮거나 이론적 적합성이 떨어지는 문항은 단계적으로 제거하였다. 그 결과 블레저 여행 동기는 학습·경험, 사회·프레스티지, 웰빙·탈일상·도피, 관계·유대의 4개 요인으로, 목적지 선택속성은 접근성·편의, 인프라, 문화·전통, 자연환경, 경제성, 안전·위생, 호스피탈리티·정보의 7개 요인으로 도출되었다. 각 요인의 내적 일관성은 전반적으로 수용 가능한 수준으로 확인되었으며, 확인적 요인분석을 통해 측정모형의 적합도와 타당성을 추가로 검증한 후, 동기 요인점수를 활용한 K-means 군집분석을 수행하였다. 군집분석 결과, 블레저 여행자는 전반적인 동기 수준과 사회·프레스티지 성향에서 뚜렷하게 구분되는 두 개의 집단, 즉 다차원 고동기형과 프레스티지 저중시 실용형으로 세분화되었다. 두 군집 간 t-검정 및 분산분석 결과, 고동기형 집단이 목적지 선택속성 전반에 대한 평가와 행동의도(재방문·추천·구전) 수준에서 통계적으로 유의하게 높은 값을 보여, 심리적 세분시장이 블레저 여행 충성도와 밀접하게 연관되어 있음을 보여준다. 교차분석에서는 참여유형과 군집 간 유의한 관련성이 확인되어, 출장자 본인 중심의 블레저(A형)는 고동기형에, 동반자 블레저(B+C형)는 실용형에 상대적으로 많이 분포하는 경향이 나타났다. 또한 체류일수, 여가활동 비중, 활동 조합 수(문화·미식·휴식·쇼핑 등)와 같은 여행패턴 변수에서도 일부 군집 간 유의한 차이가 나타나, 복합적인 여가활동을 경험한 집단일수록 목적지 평가와 향후 행동의도가 높아지는 경향이 드러났다. IPMA 분석 결과, 호스피탈리티와 안전·위생 속성은 중요도는 높으나 성과가 상대적으로 낮은 ‘우선 개선 영역’으로 분류되었으며, 인프라와 접근성은 중요도와 성과가 모두 높은 ‘핵심 강점 유지 영역’으로 나타났다. 문화·전통과 자연환경은 ‘선택적 개선 영역’, 경제성은 ‘낮은 우선순위 영역’으로 분류되었다. 이는 블레저 목적지 경쟁력 관리에서 물리적 기반과 이동 편의는 강점으로 유지하되, 방문객이 실제로 중요하게 인식하는 환대와 안전의 체감성과를 우선적으로 개선할 필요가 있음을 시사한다. 본 연구는 블레저 맥락에서 동기 기반 세분화와 IPMA를 결합함으로써, 세분시장별 행동 차이와 목적지 선택속성의 관리 우선순위를 동시에 제시하였다는 점에서 학문적·실무적 의의를 지닌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As bleisure travel—combining business and leisure activities—continues to expand, understanding the decision-making characteristics of bleisure travelers has become increasingly important. The purpose of this study is to identify the underlying structure of bleisure travel motivations, to derive motivation-based market segments, and to examine differences in destination choice attributes and behavioral intentions (revisit intention, recommendation intention, and positive word-of-mouth) across segments. In addition, this study applies Importance–Performance Map Analysis (IPMA) to simultaneously evaluate the relative importance and performance of destination choice attributes, thereby identifying strategic priorities for destination management and marketing.
Data were collected through an online survey administered between September 10 and September 17, 2025, targeting adults who had experienced at least one domestic or international bleisure trip. A snowball sampling method was employed, focusing on office workers, public sector employees, and MICE participants with frequent business travel experience. Using a self-administered questionnaire distributed via Qualtrics, a total of 378 responses were collected. After excluding six incomplete or careless responses, 372 valid cases were used for analysis. Respondents were classified according to their bleisure participation type into business traveler–led bleisure (Type A: solo leisure by the business traveler) and companion bleisure (Types B+C: joint leisure with companions or companion-only leisure).
Survey items were developed based on prior studies, in-depth interviews, and a pilot study, and consisted of measures of bleisure travel motivation, destination choice attributes, behavioral intentions, sociodemographic characteristics, and travel pattern variables.
Exploratory factor analysis and reliability analysis were first conducted to verify the latent factor structures of travel motivation and destination choice attributes, with items showing low convergence or theoretical inconsistency being removed sequentially. As a result, bleisure travel motivation was identified as a four-factor structure—learning and experience, social prestige, well-being and escape, and relationship and bonding—while destination choice attributes were classified into seven factors: accessibility and convenience, infrastructure, culture and tradition, natural environment, cost, safety and hygiene, and hospitality and information. All factors demonstrated acceptable levels of internal consistency. Confirmatory factor analysis was subsequently conducted to assess the measurement model’s fit and validity, after which K-means cluster analysis was performed using motivation factor scores.
The cluster analysis revealed two distinct bleisure traveler segments: a multidimensional high-motivation group and a prestige-deemphasized practical group. Independent sample t-tests and variance analyses showed that the high-motivation group reported significantly higher evaluations of destination choice attributes and stronger behavioral intentions than the practical group, indicating that motivation-based psychological segmentation is closely associated with bleisure travel loyalty. Cross-tabulation analysis further revealed a significant association between participation type and cluster membership, with business traveler–led bleisure (Type A) being more prevalent in the high-motivation group and companion bleisure (Types B+C) more common in the practical group. In addition, significant differences were observed in travel pattern variables such as length of stay, proportion of leisure activities, and diversity of activity combinations (e.g., culture, gastronomy, relaxation, and shopping), suggesting that travelers engaging in more diverse leisure experiences tend to exhibit higher destination evaluations and stronger future behavioral intentions.
The IPMA results indicated that hospitality and safety and hygiene were classified as “concentrate here” attributes, characterized by high importance but relatively low performance. Infrastructure and accessibility were identified as “keep up the good work” attributes with both high importance and high performance. Culture and tradition and natural environment fell into the “possible overkill” category, while cost was classified as a “low priority” attribute. These findings suggest that while physical infrastructure and accessibility should be maintained as core strengths, improving the perceived performance of hospitality and safety-related attributes should be prioritized to enhance bleisure destination competitiveness. By integrating motivation-based market segmentation with IPMA in the bleisure context, this study contributes both academically and practically by simultaneously identifying segment-specific behavioral differences and strategic priorities for destination attribute management.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론
• 제1절 연구 개요 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 4
• 제2장 이론적 배경
• 제1절 블레저의 개념과 특성 7
• 가. 블레저의 개념 7
• 나. 근무환경 변화와 블레저의 확산 8
• 제2절 시장 세분화와 관광 세분화 시장 9
• 가. 시장 세분화의 개념 9
• 나. 시장 세분화의 필요성과 평가 기준 10
• 다. 관광 분야 시장 세분화 선행연구 11
• 제3절 관광객 동기와 블레저의 맥락 13
• 가. 관광 동기의 개념과 주요 이론 13
• 나. 관광객 유형, 역할과 블레저 동기의 복합성 14
• 다. 블레저 여행동기 선행연구 16
• 제4절 블레저 목적지 경쟁력과 선택속성 18
• 가. 관광 목적지 경쟁력 및 선택속성 개념 18
• 나. 블레저워케이션 맥락의 목적지 경쟁력 19
• 다. 블레저에서의 여가 제약과 협상 21
• 제5절 여행동기목적지 선택속성과 행동의도 23
• 가. 행동의도 개념과 결정요인 23
• 나. 여행동기목적지 선택속성과 행동의도 관계 24
• 제6절 동기 기반 세분화와 블레저 시장 연구의 필요성 요약 25
• 제3장 연구의 설계 및 방법
• 제1절 연구 방법 개요 27
• 가. 연구방법의 개요 및 연구 문제 27
• 나. 연구절차 및 분석 프레임워크 28-
• 제2절 연구자료 수집 및 측정도구 30
• 가. 조사 설계 및 표본 30
• 나. 측정 도구(변수 및 측정항목) 도출 31
• 제3절 연구 방법 36
• 가. 자료 수집 방법 36
• 나. 분석 방법 37
• 제4장 연구결과
• 제1절 응답자의 인구통계학적 특성 41
• 제2절 신뢰도 및 타당성 분석결과 43
• 가. 탐색적 요인분석(EFA) 결과 43
• 나. 확인적 요인분석(CFA) 결과 48
• 다. 판별타당도 53
• 제3절 군집 분석 결과 56
• 가. 군집 수 결정 근거 분석 56
• 나. 최종 군집 분석 결과 62
• 제4절 IPMA 추가 분석 73
• 가. IPMA 개요 73
• 나. IPMA 결과 74
• 제5장 결론 및 시사점
• 제1절 결론 및 시사점 77
• 가. 연구 결과의 요약 77
• 제2절 연구 결과의 시사점 79
• 가. 이론적 시사점 79
• 나. 실무적 시사점 81
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 83
• 참고문헌 85
• 설문지 90
• Abstract 96