중국무형문화 창의디자인이 소비자 행동에 미치는 이중경로 및 구동 효과 : TPB-TCV 통합모형을 적용한 사천성 지역 분석 = Dual pathways and driving effects of chinese intangible cultural heritage ? based creative design on consumer behavior : an analysis of sichuan province using an integrated TPB?TCV model

국문 초록 (Abstract)

무형문화유산은 특정 지역과 공동체가 오랜 기간 축적해 온 집단적 기억, 생활 양식, 전통 지식 체계를 포함하는 핵심 문화자원으로서, 국가의 문화적 정체성과 역사적 연속성을 유지하는 데 필수적인 역할을 수행한다. 이러한 문화유산은 단순한 역사적 기록이나 유물이 아니라, 민족의 정체성과 사회적 가치관을 내포하며, 세대 간 문화 전승의 핵심 매개체로 작용한다. 특히 최근 중국은 국가 차원의 무형문화유산 보존 정책과 산업 진흥 전략을 동시에 강화하며, 무형문화유산의 체계적 보호와 산업화를 병행하는 새로운 발전 국면에 접어들었다. 이러한 정책적 변화는 무형문화유산을 단순히 보존의 대상으로 보는 기존 관점을 넘어, 현대적 디자인과 창의적 기획을 통해 일상 소비와 연결 가능한 ‘문화창의산업’의 핵심 동력으로 재해석하는 흐름을 형성하고 있다. 나아가 이는 무형문화유산을 통한 경제적 가치 창출과 사회문화적 가치 전승을 동시에 달성할 수 있는 전략적 전환점으로 평가된다.
그러나 실제 산업 현장에서는 소비자 수요의 세분화, 시장 경쟁 심화, 문화상품의 동질화 등 구조적 문제로 인해 무형문화유산 기반 문화창의상품의 발전이 여전히 여러 한계를 드러내고 있다. 특히, 제품 혁신 부족, 전통 요소의 피상적 차용, 문화 내재성 약화, 브랜드 스토리텔링 부족 등은 소비자의 인식과 구매 행동을 제한하는 주요 요인으로 지적된다. 이와 같은 산업적 한계는 단순히 상품 경쟁력 측면뿐만 아니라, 무형문화유산 자체의 지속적 전승과 사회적 가치 실현에도 부정적 영향을 미칠 수 있다. 따라서 현대적 디자인과 창의적 기획을 통한 무형문화유산 활용은 단순한 시장 확대를 넘어, 전통문화의 지속 가능성을 확보하고, 문화 산업의 경쟁력을 강화하는 핵심 전략으로 부상하고 있다.
무형문화유산 창의상품에 대한 소비자 행동은 합리적 판단뿐만 아니라, 개인의 문화적 정체성, 사회적 기대, 감성적 공명 등 다층적 요인이 상호작용하는 복합적 과정으로 이해되어야 한다. 기존 연구들은 소비자 가치 지각, 태도, 행동의도 등을 개별적으로 분석하는 데 집중해 왔으나, 무형문화유산이라는 특수한 문화적 맥락을 반영한 통합적 이론 모델은 충분히 구축되지 않았다. 특히 계획행동이론(TPB)과 소비자가치이론(TCV)은 각각 소비자 행동을 설명하는 유용한 틀을 제공함에도 불구하고, 두 이론을 통합하여 문화창의소비의 인지적 정서적 가치적 차원을 포괄적으로 분석한 연구는 극히 제한적이다. 이러한 학문적 공백은 무형문화유산 기반 소비 행동 연구의 체계화와 실증적 검증의 필요성을 강조하며, 문화창의산업의 전략적 개발과 정책 설계에도 실질적 시사점을 제공한다. 나아가, 이는 무형문화유산 창의산업이 사회적 경제적 가치와 학술적 연구가 상호 연계될 수 있는 학제적 접근의 필요성을 시사한다.
이에 본 연구는 TPB와 TCV를 결합한 TPB–TCV 통합모형을 새롭게 구성하고, 무형문화유산 기반 문화창의디자인이 소비자 행동에 어떠한 인지적 정서적 이중 경로를 통해 영향을 미치는지를 체계적으로 규명하고자 하였다. 연구 대상은 무형문화유산 산업이 가장 활발히 전개되고 있는 중국 사천성 지역으로 설정하였으며, 설문조사와 현지 조사를 병행하여 구조방정식모형(SEM)에 기반한 실증 분석을 수행하였다. 이를 통해 지역적 특성과 문화적 맥락을 고려한 소비 행동 분석이 가능하도록 하였으며, 설문 설계와 자료 수집 과정에서 신뢰도·타당도를 면밀히 검증하였다. 또한, 설문지 개발 단계에서 무형문화유산 관련 전문가, 문화산업 실무자 및 소비자를 대상으로 한 예비 조사(pretest)를 실시하여, 조사 도구의 현장 적합성과 응답자의 이해도를 확보하였다.
연구의 분석틀은 세 가지 주요 차원으로 구성되었다. 첫째, 소비자가치이론과 계획행동이론의 핵심 변수를 통합하여, 무형문화유산 창의상품 속성이 소비자 행동 의도에 미치는 직접효과, 가치 지각과 태도의 매개효과, 문화적 정체성 및 제품 일치성의 조절효과를 포함하는 다층적 분석틀을 제시하였다. 이를 통해 무형문화유산 디자인 요인이 단순한 기능적·심미적 요소를 넘어, 가치 기반 행동 의도 형성에 어떠한 구조적 영향을 미치는지를 심층적으로 탐구하였다.
둘째, 본 연구는 문화창의디자인의 핵심 속성으로 혁신성, 상징성, 서사성을 도출하고, 각 속성이 소비자의 태도와 행동 의도에 미치는 차별적 영향을 분석하였다. 혁신성은 제품의 차별화와 시장 경쟁력 제고의 관점에서 핵심 요인으로 평가되며, 상징성은 개인의 문화적 정체성과 감성적 공감 형성에 직접적으로 기여한다. 서사성은 무형문화유산의 역사성과 지역성을 담아내어, 소비자의 문화적 이해와 참여 동기를 확장시키는 역할을 수행한다. 또한, 세 가지 디자인 속성이 소비자의 가치 지각, 태도, 행동 의도와 상호 작용하는 구체적 메커니즘을 구조방정식모형을 통해 실증적으로 분석하였다.
셋째, 소비자의 문화적 정체성, 제품 복잡성 지각, 지각된 일치성을 조절변수로 도입하여, 디자인 속성과 소비 행동 간 관계에서 상황적 조건과 선행 요인의 효과 변화를 분석하였다. 이러한 분석은 무형문화유산이라는 특수한 문화적 맥락에서 소비자 행동을 설명하기 위해 필요한 심리적·사회문화적 요인을 포괄적으로 검증한 시도로서 학술적 의의를 갖는다. 특히 조절변수를 통한 분석은, 산업 실무자들이 제품 설계와 마케팅 전략을 수립할 때 소비자 특성을 고려한 맞춤형 접근을 가능하게 한다는 실무적 함의를 제공한다.
분석 결과, 세 가지 디자인 요인 중 혁신성은 소비자 행동 의도에 가장 강력한 영향을 미쳤으며, 이는 동질화된 문화상품 시장에서 혁신적 디자인의 중요성을 실증적으로 뒷받침한다. 상징성은 문화적 상징을 매개로 소비자의 정체성 강화와 정서적 유대감을 촉진하는 주요 요인으로 확인되었다. 서사성은 상대적으로 낮은 영향력을 보였으나, 소비자의 문화적 흥미와 참여 동기를 자극하는 측면에서 의미 있는 역할을 수행하였다. 또한, 가치 지각과 지각된 일치성, 정서적 공감 등은 디자인 속성과 행동 의도 간 관계에서 중요한 매개 요인으로 작용하였다.
본 연구는 무형문화유산 기반 문화창의디자인이 혁신성 인지적 경로와 상징성 서사성 정서적 경로라는 이중 구조를 통해 소비자 행동을 유발함을 실증적으로 규명하였다. 이러한 결과는 무형문화유산 창의산업의 고품질 발전을 위해 디자인 속성의 다층적 의미를 정교하게 이해하고, 전통문화 요소를 현대적으로 재해석하는 전략이 필요함을 시사한다. 또한, 소비자 가치 기반의 디자인 개발, 정체성 이문화성 일치성에 기반한 브랜드 전략, 문화상품의 서사적 자원 활용 등 다양한 정책적 실무적 방향성을 제시하며, 학문적 산업적 연계 가능성을 확대하였다. 나아가 본 연구는 무형문화유산 창의산업의 지속가능성을 보장하기 위해, 디자인 교육, 문화 정책, 지역사회 참여형 프로그램 개발 등 실천적 연구와 연계할 수 있는 학제적 연구 모델의 필요성을 강조한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Intangible cultural heritage (ICH) constitutes a core cultural resource encompassing the collective memory, lifestyle, and traditional knowledge systems accumulated by a specific region and community over generations. It plays an essential role in sustaining national cultural identity and historical continuity. Such heritage is not merely a historical record or artifact but embodies ethnic identity and social values, functioning as a key medium for intergenerational cultural transmission. In recent years, China has simultaneously strengthened national-level ICH preservation policies and industrial promotion strategies, entering a new developmental phase in which systematic conservation and industrialization progress in parallel. These policy developments reflect a shift from viewing ICH solely as an object of preservation to reinterpreting it as a driving force of the cultural and creative industries—linking traditional culture with everyday consumption through contemporary design and creative planning. This shift represents a strategic turning point for achieving both economic value creation and sociocultural value inheritance through ICH.
Despite these advancements, the actual development of ICH-based cultural and creative products continues to face structural challenges such as differentiated consumer demand, intensified market competition, and product homogenization. Limitations including insufficient product innovation, superficial borrowing of traditional elements, weakened cultural embeddedness, and lack of brand storytelling have been identified as key factors that constrain consumer perception and purchasing behavior. These industrial limitations not only weaken product competitiveness but also negatively affect the sustainable transmission and sociocultural value realization of ICH. Therefore, leveraging ICH through modern design and creative planning is emerging as a core strategy not only for market expansion but also for ensuring the sustainability of traditional culture and enhancing competitiveness in the cultural industry.
Consumer behavior toward ICH-based creative products involves not only rational judgment but also a complex interaction of cultural identity, social expectations, and emotional resonance. While previous studies have examined perceived value, attitudes, and behavioral intentions individually, integrated theoretical models that reflect the unique cultural context of ICH remain insufficiently developed. Although the Theory of Planned Behavior (TPB) and the Theory of Consumption Values (TCV) each offer useful frameworks for explaining consumer behavior, research integrating them to comprehensively analyze cognitive, affective, and value-oriented dimensions in cultural–creative consumption is extremely limited. This academic gap underscores the need for systematic and empirical research on ICH-based consumption behavior and provides meaningful implications for strategic industry development and policy design. It also highlights the need for interdisciplinary approaches that connect the sociocultural and economic significance of the ICH creative industry with scholarly research.
Against this backdrop, the present study constructs an integrated TPB–TCV model to systematically examine the dual cognitive–affective pathways through which ICH-based cultural creative design influences consumer behavior. The research focuses on Sichuan Province, where the ICH industry is particularly active, and employs structural equation modeling (SEM) based on surveys and field investigations. This approach enables context-sensitive analysis grounded in regional and cultural characteristics. Reliability and validity were rigorously evaluated throughout the questionnaire design and data collection process. Additionally, a pretest was conducted with ICH experts, cultural industry practitioners, and consumers to ensure contextual suitability and respondent comprehension.
The analytical framework of this study consists of three major dimensions. First, by integrating key variables from TCV and TPB, the study proposes a multilayered framework that includes the direct effects of ICH creative product attributes on behavioral intention, the mediating effects of perceived value and attitude, and the moderating effects of cultural identity and perceived product–self congruence. This framework allows for an in-depth examination of the structural influences of ICH design factors on value-driven behavioral intention formation.
Second, the study identifies innovation, symbolism, and narrativity as core attributes of ICH-based cultural creative design and analyzes their differentiated effects on consumer attitudes and behavioral intentions. Innovation is found to be a critical factor in enhancing product differentiation and market competitiveness. Symbolism contributes directly to cultural identity reinforcement and emotional bonding, while narrativity plays a meaningful role in stimulating consumers’ cultural understanding and participation motivation through the historical and regional essence embedded in ICH. Structural equation modeling is used to empirically validate the mechanisms through which these design attributes interact with perceived value, attitudes, and behavioral intentions.
Third, cultural identity, perceived product complexity, and perceived congruence are incorporated as moderating variables to examine how situational conditions and antecedents alter the relationships between design attributes and consumer behavior. These analyses provide academic value by comprehensively addressing psychological and sociocultural factors essential for understanding consumer behavior in the unique cultural context of ICH. The findings also offer practical implications by enabling industry practitioners to adopt consumer-tailored strategies in product design and marketing.
The results reveal that among the three design attributes, innovation exerts the strongest influence on behavioral intention, underscoring its importance in a homogenized cultural product market. Symbolism emerges as a key determinant in strengthening identity-based emotional connections, while narrativity—although relatively less influential—plays a meaningful role in motivating cultural engagement. Moreover, perceived value, perceived congruence, and emotional resonance function as important mediators between design attributes and behavioral intention.
This study empirically demonstrates that ICH-based cultural creative design triggers consumer behavior through dual pathways: a cognitive pathway driven by perceived innovation and an affective pathway driven by symbolism and narrativity. These findings highlight the need for nuanced understanding of design attributes and the importance of modern reinterpretation of traditional cultural elements to achieve high-quality development in the ICH creative industry. Furthermore, the study proposes diverse policy and practical directions, including value-based design development, identity and congruence-driven brand strategies, and narrative resource utilization in cultural products, thereby enhancing the potential for academic–industrial collaboration. It also emphasizes the necessity of interdisciplinary research models that integrate design education, cultural policy, and community-based programs to ensure the sustainability of the ICH creative industry.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 5
• 제3절 연구 의의 6
• 1. 이론적 의의 6
• 2. 실천적 의의 7
• 제4절 연구 혁신점 8
• 제5절 연구 방법 9
• 1. 문헌분석법 9
• 2. 반구조화 심층인터뷰법 9
• 3. 설문조사법 9
• 4. 실증분석법 10
• 제6절 논문 구조흐름도 10
• 제2장 이론 연구 12
• 제1절 무형문화유산 문화창의제품 12
• 1. 무형문화유산 문화창의제품의 개념 12
• 2. 무형문화유산 문화창의제품의 속성 13
• 3. 무형문화유산 문화창의제품의 속성 19
• 제2절 소비자 행동 의도 22
• 1. 소비자 행동 의도에 관한 개론 22
• 2. 소비자 행동 의도 측정 22
• 3. 소비자 행동 의도 관련 선행연구 23
• 제3절 문화적 정체성 27
• 1. 문화적 정체성에 관한 개론 27
• 2. 문화적 정체성 측정 30
• 3. 문화적 정체성 측정 31
• 제4절 제품 복잡성 33
• 제5절 지각된 일치성 35
• 제6절 중간 결산 36
• 제3장 연구 모형 38
• 제1절 이론적 기반 38
• 1. 소비자가치이론 38
• 2. 계획행동이론 39
• 제2절 연구 가설 40
• 1. 주효과 가설 40
• 2. 매개효과 가설 48
• 3. 조절효과 가설 52
• 제3절 모형 구축 55
• 제4장 실험 디자인 57
• 제1절 연구 대상 57
• 제2절 측정 도구 57
• 제3절 실험 과정 64
• 1. 설문지 설계 64
• 2. 예비조사 수행 65
• 3. 설문지 배포 및 회수 65
• 4. 면접 설계 66
• 제4절 데이터 통계 및 처리 67
• 제5장 연구 결과 69
• 제1절 기술통계분석 69
• 제2절 신뢰도 및 타당도 검증 70
• 1. 신뢰도 검증 71
• 2. 타당도 검증 73
• 제3절 상관관계 분석 74
• 제4절 구조방정식 모형 분석 75
• 1. 모형의 전반적 적합도 검증 75
• 2. 주효과 검증 79
• 3. 매개효과 검증 82
• 제4절 조절효과 검증 102
• 제5절 가설 검증 결과 109
• 제6장  결론  및  향후연구 113
• 제1절  논문의  결론 113
• 제2절 논문의 리론적공헌 117
• 제3절  논문의  연구  한계  및  향후  연구    118
• 참고문헌 119
• Abstract 133
• 부록 138