A study on the effects of tourism short videos on users’ information satisfaction and behavioral intention based on SOR theory : Focused on the promotional videos of the shenyang palace museum = SOR 이론에 기반한 관광 쇼트비디오가 사용자 정보만족도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 심양고궁 홍보영상을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid advancement of short video platforms, tourism short videos have progressively emerged as a pivotal medium for users to obtain travel information and develop behavioral intentions. Nevertheless, current research exploring the psychological and behavioral response mechanisms elicited by users' interaction with such content is still somewhat scarce. Building upon the Stimulus–Organism–Response (SOR) theoretical framework, this study examines the mechanisms by which tourism short videos affect users' information satisfaction and behavioral intention.
This study constructs a research model that includes four stimulus variables—perceived ease of use, perceived usefulness, perceived interactivity, and perceived entertainment; two organism variables—user emotion and user cognition; and two response variables—information satisfaction and behavioral intention. A total of 425 valid samples were gathered via an online questionnaire survey. The study utilizes Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to examine the proposed hypotheses and performs multi-group analysis to explore variations in path relationships among different user groups. Furthermore, fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) is adopted to detect various combinations of conditions that contribute to high behavioral intention.
The PLS-SEM analysis revealed that the paths from perceived ease of use to user emotion and from perceived interactivity to user cognition were not statistically significant. User emotion and cognition demonstrated significant mediating effects in multiple relationships, especially when acting as chain mediators through information satisfaction. Furthermore, the multi-group analysis indicated that gender and travel frequency moderated several indirect paths, influencing the strength and direction of these relationships.
Additionally, the fsQCA analysis uncovered two primary configurations leading to high behavioral intention: one characterized by the simultaneous presence of perceived usefulness and user cognition, and the other by the combination of perceived ease of use and user emotion. Five additional configurations were identified as associated with low behavioral intention, predominantly marked by the absence of perceived usefulness and perceived ease of use. These findings suggest that users' behavioral responses to tourism short videos are shaped not only by individual factors but also by complex interactions among multiple conditions.
To verify the robustness and external validity of the research findings, this dissertation includes a section titled "Comparative Discussion with Methodologically Similar Studies." By selecting three representative studies that exhibit high similarity in research context, theoretical framework, and analytical approach, the study systematically compares differences in PLS-SEM path coefficients, multi-group moderation effects, and fsQCA configurations, thereby offering additional empirical validation and theoretical reinforcement of the current results.

This research not only verifies and extends the applicability of the SOR theory within the context of tourism short videos but also offers robust theoretical underpinnings and actionable practical insights for digital content design, the refinement of tourism marketing strategies, and the enhancement of user experience on digital platforms.

국문 초록 (Abstract)

쇼트 비디오 플랫폼의 급속한 발전으로 인하여, 관광 쇼트 비디오는 사용자들이 관광정보를 얻고 행동 의도를 형성하는 중요한 채널로 자리매김하고 있다. 그러나 기존 연구에서는 사용자와 관광 쇼트 비디오 간의 상호작용을 통해 촉발되는 심리적 및 행동적 반응 메커니즘에 대한 탐색이 아직 미흡한 상황이다. 본 연구는 자극-유기체-반응(Stimulus–Organism–Response) 이론 체계를 기반으로 관광 쇼트 비디오가 사용자의 정보 만족도와 행동 의도에 미치는 영향을 규명하고자 합니다.
본 연구에서는 4가지 자극 요인(인지된 사용 용이성, 인지된 유용성, 인지된 상호작용성, 인지된 오락성), 두 가지 유기적 요인(사용자 감정 및 사용자 인지) 그리고 두 가지 반응 요인(정보만족도 및 행동 의도)을 조사하고 연구 모형을 설계하였다. 온라인 설문조사를 통해 총 425개의 유효 표본을 수집하였으며, 가설 검증을 위해 부분 최소 제곱 구조 방정식 모형(PLS-SEM)을 활용하였다. 또한, 다양한 사용자 그룹 간 경로 관계의 차이를 분석하기 위해 다중 집단 분석(MGA)을 수행하였다. 또한, 높은 행동 의도를 유발하는 다양한 조건의 조합을 파악하기 위해 퍼지 집합 질적 비교 분석(fsQCA)을 수행하였다.
PLS-SEM 분석 결과, 인지된 사용 용이성이 사용자 감정에 영향을 미치는 것과 인지된 상호작용성이 사용자 인지에 영향을 미치는 경로는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 반면, 사용자 감정과 인지는 여러 경로에서 유의미한 매개 역할을 하였으며, 특히 정보만족도를 통한 연쇄 매개 효과에서 그 영향이 더욱 두드러졌다. 다중 집단 분석 결과는 성별과 관광 빈도가 일부 간접 경로에서 조절 요인으로 작용함을 보여주었다.
동시에, fsQCA 분석을 통해 높은 행동 의도를 유도하는 두 가지 조건 조합이 도출되었는데, 이는 각각 인지된 유용성과 사용자 인지의 공존, 혹은 인지된 사용 용이성과 사용자 감정의 결합을 강조한다. 또한, 낮은 행동 의도와 관련된 다섯 가지 조건 조합도 확인되었으며, 이들 대부분은 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성의 부족이라는 공통적인 특성을 지닌다. 이러한 결과는 관광 쇼트 비디오에 대한 사용자의 행동 반응이 단일 요인에 의해서만 결정되는 것이 아니라, 다양한 조건의 복합적인 조합에 의해 형성된다는 것을 보여준다.
연구 결과의 견고성과 외적 타당성을 검증하기 위해, 본 논문에서는 ‘방법과 유사한 연구와의 비교 논의’ 부분을 추가하였다. 연구대상, 모형 및 방법 측면에서 높은 유사성을 보이는 세 편의 대표적 연구를 선정하여, PLS 경로 차이, 집단 간 조절효과, 그리고 fsQCA 구성 차이 등의 측면에서 체계적으로 비교함으로써 본 연구 결과를 보다 심층적으로 검증하고 보완하였다.
본 연구는 관광 쇼트 비디오 분야에서 SOR 이론의 적용 가능성을 실증적으로 검증하고 확장하였을 뿐만 아니라, 디지털 콘텐츠 설계, 관광 마케팅 전략의 최적화, 디지털 플랫폼에서의 사용자 경험 향상을 위한 이론적 기반과 실천적인 시사점을 제공하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction 1
• 1. Research Background and Problem Statement 1
• 2. Research Purpose and Methods 7
• 3. Research Framework 9
• Ⅱ. Literature Review 12
• 1. Tourism Short Videos 12
• 2. SOR Theory 20
• 3. Stimulus Factors 34
• 4. Organism Factors 51
• 5. Response Factors 56
• 6. Integration of Auxiliary Theories 69
• 7. Characteristics and Introduction of the Shenyang Palace Museum 70
• Ⅲ. Research Design and Analysis Methods 72
• 1. Research Model 72
• 2. Research Hypothesis 75
• 3. Operational Definitions of Variables and Measurement Instruments 83
• 4. Analysis Methods 90
• Ⅳ. Analysis Results 92
• 1. Demographic Analysis 92
• 2. Cross-Tabulation Analysis of Nominal Variables 96
• 3. Mean Differences in IS and BI across Demographic Groups 101
• 4. Distribution of Measurement Variables 105
• 5. Analysis Using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) 106
• 6. Pathway Analysis of Behavioral Responses to Tourism Short Videos Based on fsQCA 148
• 7. Overview of Main Research Findings 162
• 8. Comparative Discussion with Methodologically Similar Studies 167
• Ⅴ. Conclusions 172
• 1. Summary of Research Findings 172
• 2. Theoretical and Practical Implications 174
• 3. Research Limitations and Future Research Directions 177
• References 179
• ABSTRACT 204