소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트와 비윤리적인 치과 광고 경험 정도의 연관성 : 디지털 중독 정도와 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택의 매개효과 = The association between social network service based engagement and unethical dental marketing experience : mediating effects of digital addiction and social network service based hospital choice

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to examine the association between Social Network Services (SNS) based dental advertising engagement and experiences with unethical dental marketing, focusing on the mediating effects of digital addiction and hospital choice based on SNS. The participants were 247 adults aged 20 years and older residing in the Busan and Gyeongnam regions who had encountered at least one dental-related advertisement on SNS platforms such as Instagram, Facebook, or KakaoStory within the past year. A structured questionnaire survey was conducted from July 18 to September 18, 2025. Data were analyzed using IBM SPSS Statistics version 29.0, with the significance level set at 0.05. Analytical methods included cross-tabulation, one-way ANOVA, correlation analysis, multiple regression analysis, and mediation analysis.
The results revealed that SNS-based dental advertising engagement showed a significant positive correlation with digital addiction (r=0.211, p<.001), SNS-based hospital choice(r=0.483, p<.001), and unethical dental marketing experience (r=0.296, p<.001). Digital addiction was also positively correlated with unethical dental marketing experience(r=0.318, p<.001). In addition, SNS-based hospital choice demonstrated significant positive associations with both SNS-based dental advertising engagement(r=0.483, p<.001) and unethical dental marketing experience(r=0.301, p<.001). Mediation analysis indicated that digital addiction had a partial mediating effect on the relationship between SNS-based dental advertising engagement and unethical dental marketing experience(indirect effect=.031, direct effect=.140, total effect=.170, p<.05). Similarly, SNS-based hospital choice also exhibited a partial mediating effect in this relationship(indirect effect=.060, direct effect=.110, total effect=.170, p<.05). These findings suggest that consumers’ cognitive and behavioral responses to SNS advertisements influence their exposure to unethical dental marketing. The study highlights the need for digital addiction management and education on accurate information literacy to minimize consumer harm resulting from excessive competition in social media dental advertising. Furthermore, the results provide foundational data for the ethical regulation of SNS medical marketing and the establishment of a patient-centered healthcare decision-making environment.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, 이하 SNS) 기반 치과 광고 인게이지먼트와 비윤리적인 치과 광고 경험의 연관성에 대해 디지털 중독 정도와 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택의 매개효과를 파악하고자 한다. 부산, 경남지역 20세 이상 성인 중 최근 1년 이내 인스타그램, 페이스북, 카카오스토리 등 SNS에서 치과 관련 광고를 1회 이상 접한 경험이 있는 자 247명을 대상으로 구조화된 설문조사를 시행하였다. 조사기간은 2025년 7월 18일부터 2025년 9월 18일까지 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 IBM SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) statistics version 29.0 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 유의수준은 0.05에서 검정하였다. 자료 분석 방법은 교차분석, 일원배치 분산분석, 상관분석 및 매개분석을 시행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 연구대상자의 SNS 기반 치과 광고 인게이지먼트는 디지털 중독 정도(r=0.211, p<.01)와 SNS 기반 병원 선택(r=0.483, p<.001), 비윤리적인 치과 광고 경험 정도(r=0.296, p<.001)와 유의미한 양의 관련성을 보였다. 디지털 중독 정도는 비윤리적인 치과 광고 경험 정도(r=0.318, p<.001)와 유의미한 양의 관련성을 보였다. SNS 기반 병원 선택은 비윤리적인 치과 광고 경험 정도(r=0.301, p<.001)가 유의미한 양의 상관관계를 확인하였다. 연구 대상자의 SNS 기반 치과 광고 인게이지먼트가 비윤리적인 치과 광고 경험 정도의 관계에서 디지털 중독 정도가 간접매개효과를 가진 것으로 나타났다(간접 효과=0.031, 직접 효과=0.140, 총 효과=0.170, p<.05). SNS 기반 치과 광고 인게이지먼트가 비윤리적인 치과 광고 경험 정도의 관계에서 SNS 기반 병원 선택이 간접매개효과를 가진 것으로 나타났다(간접 효과=0.060, 직접 효과=0.110, 총 효과=0.170, p<.05). 본 연구 결과는 SNS 치과 광고에 대한 소비자의 인식과 행동을 탐색함으로써, 디지털 시대 의료 소비자의 특성을 이해하는 데 유용한 자료로 활용될 수 있다. 또한, 과도한 SNS 광고 경쟁 속에서 발생할 수 있는 의료 소비자 피해를 최소화하기 위해 디지털 중독 관리 및 올바른 정보 탐색 교육의 필요성을 시사한다. 나아가 본 연구는 SNS 치과 광고의 윤리적 관리와 환자 중심의 의료 선택 환경 조성을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제2장 연구 방법 5
• 제1절 연구 대상 5
• 제2절 연구 도구 6
• 1. 소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트 7
• 2. 디지털 중독 정도 8
• 3. 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택 9
• 4. 비윤리적인 치과 광고 경험 정도 10
• 제3절 연구 설계 11
• 제4절 자료 분석 방법 12
• 제3장 연구 결과 14
• 제1절 소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트 14
• 1. 소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트 14
• 제2절 디지털 중독 정도 16
• 1. 디지털 중독 정도 16
• 제3절 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택 18
• 1. 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택 18
• 제4절 비윤리적인 치과 광고 경험 정도 20
• 1. 비윤리적인 치과 광고 경험 정도 20
• 제5절 일반적 특성에 따른 소셜 네트워크 서비스 이용현황 비교 22
• 1. 일반적 특성에 따른 치과 의료기관의 정보습득 경로 비교 22
• 2. 일반적 특성에 따른 주로 사용하는 소셜 네트워크 서비스 비교 25
• 3. 일반적 특성에 따른 1일 평균 소셜 네트워크 서비스 사용시간 비교 27
• 4. 일반적 특성에 따른 소셜 네트워크 서비스를 통하여 주로 접한 치과 정보 비교 30
• 5. 일반적 특성에 따른 제공받고 싶은 SNS 치과 정보 비교 33
• 제6절 일반적 특성에 따른 소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트, 디지털 중독 정도, 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택, 비윤리적인 치과 광고 경험 정도 비교 36
• 1. 일반적 특성에 따른 소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트, 디지털 중독 정도, 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택, 비윤리적인 치과 광고 경험 정도 비교 36
• 제7절 소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트, 디지털 중독 정도, 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택, 비윤리적인 치과 광고 경험 정도 간의 상관관계 39
• 1. 소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트, 디지털 중독 정도, 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택, 비윤리적인 치과 광고 경험 정도 간의 상관관계 39
• 제8절 소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트와 비윤리적인 치과 광고 경험 정도 간에 디지털 중독의 매개효과 41
• 1. 일반적 특성 보정 전 디지털 중독 정도의 매개효과 41
• 2. 일반적 특성 보정 후 디지털 중독 정도의 매개효과 43
• 제9절 소셜 네트워크 서비스 기반 치과 광고 인게이지먼트와 비윤리적인 치과 광고 경험 정도 간에 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택의 매개효과 46
• 1. 일반적 특성 보정 전 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택의 매개효과 46
• 2. 일반적 특성 보정 후 소셜 네트워크 서비스 기반 병원 선택의 매개효과 48
• 제4장 고 찰 51
• 제5장 결 론 58
• 참고문헌 60
• ABSTRACT 66
• 부록 68