공유숙박 시장의 신뢰 기반 행동모형에 관한 연구 : 메이투안 민숙 사례 = Trust-based behavioral model in the shared accommodation market : a case study of meituan minsu

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 중국 공유숙박 시장을 대상으로, 선택속성(경제성·편의성)이 신뢰성(플랫폼 신뢰성, 호스트 신뢰성, 소셜미디어 신뢰성)을 매개로 행동 의도(재이용 의도·추천 의도)에 미치는 구조적 관계를 규명하고, 중국 로컬 플랫폼 중심으로 재편된 공유숙박 생태계의 특성을 반영한 신뢰 기반 행동모형을 제시하는 데 있다. 중국의 공유숙박 시장은 에어비앤비(Airbnb) 철수 이후 메이투안(Meituan) 민숙을 중심으로 플랫폼 생태계가 확장되면서 후기·평점 기반의 정보 소비, 모바일 중심 행동패턴, 플랫폼–호스트–이용자 간의 다층적 교환 구조가 강화되고 있다. 이러한 변화는 기존 서구 중심 공유숙박 연구모형을 비즈니스 환경에 적응하는 데 한계를 드러내고 있으며, 중국형 신뢰 구조를 반영한 새로운 행동모형 구축의 필요성을 제기한다.
이론적 기반으로는 사회적 교환이론(Social Exchange Theory, SET)을 적용하여, 선택속성을 이용자가 지각하는 보상으로, 신뢰성을 관계 유지의 핵심 조건으로 설정하였다. 이를 기반으로 선택속성이 신뢰를 경유하여 행동 의도로 전환된다는 매개 구조를 연구모형으로 설계하였다. 실증 분석은 설문조사를 통해 수행되었으며, 자료는 2025년 9월 17일부터 10월 17일까지 온라인 플랫폼 ‘문권싱(Wenjuanxing)’을 활용하여 메이투안 민숙 이용 경험자를 대상으로 수집하였다. 총 264부의 유효표본을 확보하였고, SPSS 26. 0을 사용하여 기술통계, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석(EFA), 회귀분석, PROCESS Macro(Model 4)를 통한 매개효과 검정 등을 수행하였다.
분석 결과, 첫째, 경제성과 편의성은 모두 행동 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 경제성의 영향력이 상대적으로 더 크게 확인되었다. 둘째, 선택속성은 플랫폼 신뢰성·호스트 신뢰성·소셜미디어 신뢰성 모두에 정(+)의 영향을 주었고, 이 중 플랫폼 신뢰성에 대한 영향이 가장 크게 나타났다. 셋째, 신뢰성은 행동 의도에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 호스트 신뢰성이 행동 의도의 가장 강력한 설명 변수로 나타났다. 넷째, 매개효과 분석 결과 선택속성이 행동 의도에 미치는 영향에서 신뢰성이 부분 매개효과를 갖는 것으로 확인되었으며, 그중 소셜미디어 신뢰성의 매개효과가 가장 크게 나타났다. 이는 후기·평점 기반 디지털 정보가 공유숙박 소비자의 신뢰 형성과 의사결정 과정에서 핵심적 역할을 수행함을 의미한다.
본 연구는 선택속성–신뢰–행동 의도 간의 구조를 통합적으로 검증함으로써, 중국 공유숙박 시장의 플랫폼 특수성과 디지털 신뢰 메커니즘을 반영한 신뢰 기반 행동모형을 제시하였다는 점에서 학술적 의의를 갖는다. 또한 플랫폼 운영자의 가격전략, 후기 관리, 정보 투명성 강화, 호스트 서비스 품질 관리 등 실무적 시사점을 제안함으로써 중국 공유숙박 산업의 지속가능한 경쟁력 확보에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the structural relationships among selection attributes (economy and convenience), trust factors (platform trust, host trust, and social media trust), and behavioral intentions (reuse intention and recommendation intention) in the context of China’s shared accommodation market. By analyzing these relationships, the study proposes a trust-based behavioral model that reflects the characteristics of the Chinese shared accommodation ecosystem, which has been reshaped around local platforms following Airbnb’s withdrawal from China. As Meituan MinSu emerges as the dominant platform, the market has become increasingly characterized by review- and rating-driven information consumption, mobile-based behavioral patterns, and a multi-layered exchange structure among platforms, hosts, and users. These changes reveal limitations in directly applying Western-centered research models and highlight the need to establish a behavioral model grounded in China-specific trust mechanisms.
Drawing upon Social Exchange Theory (SET) as the theoretical foundation, this study conceptualizes choice attributes as perceived rewards and trust as a key condition for sustaining exchange relationships. Based on this perspective, a mediating model was developed wherein trust functions as an intermediary through which selection attributes influence behavioral intentions. Empirical analysis was conducted using data collected from users with experience booking accommodations on Meituan MinSu. A total of 264 valid responses were obtained through an online survey administered via the platform “Wenjuanxing” between September 17 and October 17, 2025. Statistical analyses were performed with SPSS 26.0, including descriptive statistics, reliability testing, exploratory factor analysis (EFA), regression analysis, and mediation testing using PROCESS Macro (Model 4).
The results of the analysis are as follows. First, both economy and convenience exerted significant positive effects on behavioral intentions, with economy demonstrating a relatively stronger influence. Second, selection attributes had significant positive effects on all three dimensions of trust—platform trust, host trust, and social media trust—with the strongest influence observed for platform trust. Third, trust factors significantly and positively affected behavioral intentions, among which host trust emerged as the most influential predictor. Fourth, mediation tests revealed that trust partially mediated the relationship between selection attributes and behavioral intentions, with social media trust showing the strongest mediating effect. This finding underscores the critical role of review- and rating-based digital information in shaping consumer trust and decision-making in the shared accommodation context.
This study contributes to the literature by empirically validating an integrated model linking selection attributes, trust, and behavioral intentions and by presenting a trust-based behavioral framework that captures the platform-specific characteristics and digital trust mechanisms of the Chinese shared accommodation market. Practical implications are also offered, including recommendations for platform operators regarding pricing strategies, review management, information transparency, and quality control of host services, which may support sustainable competitiveness in the Chinese shared accommodation industry.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1.1 연구 배경 및 문제 제기 1
• 1.2 선행연구 검토 및 연구 필요성 5
• 1.3 연구 문제 및 연구 목적 8
• 제2장 이론적 고찰 13
• 2.1 공유숙박 연구의 이론적 기반 13
• 2.2 공유숙박의 선택속성 20
• 2.3 공유숙박의 신뢰성 27
• 2.4 공유숙박의 행동 의도 39
• 제3장 현황분석 43
• 3.1 공유경제와 호텔산업 43
• 3.2 중국 민숙 산업 현황 56
• 3.3 메이투안 플랫폼 71
• 제4장 연구설계 79
• 4.1 연구모형 및 가설 설정 79
• 4.2 조사설계 및 자료 수집 83
• 4.3 분석 절차 및 방법 85
• 제5장 분석 결과 88
• 5.1 인구통계학적 특성 및 기술통계 88
• 5.2 신뢰도 및 타당도 분석 91
• 5.3 가설검정 결과 94
• 제6장 논의 및 결론 99
• 6.1 연구요약 99
• 6.2 가설검정에 대한 해석 101
• 6.3 연구의 시사점 104
• 6.4 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 107
• 참고문헌 109
• ABSTRACT 113
• 부록 115