한·중 소비자의 맞춤형화장품 소비성향과 선택속성이 만족도와 추천의도에 미치는 영향 : 선택속성의 매개효과 및 위험지각의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Customized Cosmetic Consumption Tendencies and Choice Attributes on Satisfaction and Recommendation Intention of Korean and Chinese Consumers -The mediating effect and risk perception of selection attributes are centered on the moderating effect-

국문 초록 (Abstract)

맞춤형화장품 시장은 개인의 피부 특성과 선호를 반영한 제품을 제공함으로써 화장품 산업의 주요 성장 동력으로 부상하고 있다. 최근 소비자들은 기능적 효능뿐 아니라 자기표현과 경험적 가치를 중시하며, 이는 개인화 기반 제품 수요 확대로 이어지고 있다. 특히 한국과 중국은 디지털 기술·소비문화의 발달로 맞춤형화장품에 대한 관심이 빠르게 증가하고 있어, 두 국가의 소비자 특성을 비교하는 연구의 필요성이 커지고 있다. 본 연구는 이러한 변화 속에서 국가별 소비성향과 선택속성의 차이를 규명하고자 수행되었다.
연구 방법론적으로는 20세에서 59세 사이의 한국과 중국 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구에서는 한국(484부)과 중국(448부) 소비자를 대상으로 총 932부의 설문을 회수하였으며, 연구 설계 단계에서 각 국가별 400부의 유효 표본을 목표로 하였다. 먼저, 한국의 경우 연구 설계 단계에서 400부의 유효표본 확보를 목표로 하였으며, 동일값 반복, 응답 시간, 결측치 과다 등 응답 불성실 기준에 따라 총 84부의 부적절한 응답을 제거한 후 최종적으로 400부의 유효 설문지를 확보하였다. 중국 역시 동일한 방식으로 연구 설계 단계에서 400부의 유효표본 확보를 목표로 하였으며, 무성의 응답, 논리적 일관성 결여, 중복 IP 응답 등을 기준으로 총 48부의 부적절한 응답을 제거한 후 최종적으로 400부의 유효 설문지를 확보하였다. 수집된 데이터 분석에는 SPSS 26.0 통계 패키지를 활용하였으며, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 회귀분석 등 체계적인 통계 기법을 적용하여 연구 가설을 검정하였다.
첫째, 소비성향이 선택속성에 미치는 영향에서는 한국과 중국 소비자 모두 쾌락 추구성향이 선택속성에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 자원절약 성향이 양국 소비자들의 브랜드에 제한적인 영향을 미치며 품질이나 가격에는 거의 영향을 미치지 않는다. 기획구매 성향의 경우 한국 소비자는 브랜드 요소에만 치중하는 반면 중국 소비자는 브랜드 요소와 품질을 모두 종합적으로 고려하는 특성을 보였다. 둘째, 소비성향이 만족도에 미치는 영향을 살펴보면, 한국 소비자의 경우 쾌락추구 성향만 만족도에 긍정적인 영향을 주었으나, 반면 중국 소비자는 세 가지 소비성향 모두가 만족도에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비성향이 추천의도에 미치는 영향에서는 한국과 중국 소비자 모두 자원절약, 계획구매, 쾌락추구 성향이 추천의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 넷째, 선택속성이 만족도에 미치는 영향을 살펴보면, 한국 소비자의 경우 브랜드, 품질, 가격이 모두 만족도에 긍정적인 영향을 주었으나, 중국 소비자는 브랜드와 품질만이 유의한 영향을 미치고 가격은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 선택속성이 추천의도에 미치는 영향에서는 한국 소비자는 브랜드, 품질, 가격이 추천의도에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 중국 소비자는 브랜드와 품질만이 긍정적 영향을 보였고 가격은 유의하지 않았다. 여섯째, 만족도와 추천의도 간의 관계를 검정한 결과, 한국과 중국 소비자 집단 모두에서 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 입증되었다. 일곱째, 구매 과정에서의 위험지각이 미치는 조절효과를 검정하였다. 그 결과, 한국 소비자의 경우 쾌락추구 성향이 브랜드 선호도에 미치는 영향에 대해 위험지각이 유의미한 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 반면 중국 소비자 집단에서는 쾌락추구 성향과 품질 평가 간의 관계에서만 위험지각이 제한적인 조절작용을 하는 것으로 분석되었다.
본 연구의 실증분석 결과, 한국과 중국 소비자의 맞춤형화장품에 대한 소비성향과 선택속성은 서로 다른 모습을 보였다. 소비성향을 보면, 한국 소비자는 쾌락을 추구하는 경향이 강하다. 그러나 중국 소비자는 자원 절약 성향과 구매 계획 성향에 더 많은 관심을 가지고 있다. 선택속성에서는 한국 소비자는 브랜드, 품질, 가격을 중시한다. 하지만 중국 소비자는 브랜드와 품질을 더 우선시한다. 위험 인식과 만족도에서도 두 나라의 차이가 나타났다. 한국 소비자는 위험 인식이 브랜드에 영향을 준다. 반면에 중국 소비자는 품질 평가 과정에서 위험 인식의 영향을 크게 받는다. 만족도의 경우, 한국 소비자는 주로 쾌락추구 성향의 영향을 받는다. 하지만 중국 소비자는 세 가지 소비성향 모두 영향을 받는다. 추천의도 분석 결과, 한국과 중국 소비자 간 차이가 나타났다. 한국 소비자는 만족도가 추천의도로 바로 이어진다. 중국 소비자는 소비성향과 선택속성 변인들이 서로 연결되어 여러 경로를 만든다. 본 연구는 한국과 중국 소비자의 맞춤형화장품 소비성향, 선택속성, 위험지각, 만족도 및 추천의도에 나타난 차이를 실증적으로 규명하였다. 이러한 결과는 맞춤형화장품 연구의 학문적 기초자료로 활용될 수 있으며, 소비자 행동에 대한 이해를 확장하는 데 기여한다. 또한 기업이 마케팅 전략을 수립할 때 유용한 시사점을 제공하고, 소비자의 개인화된 니즈를 반영한 제품 개발을 촉진하는 데 도움을 줄 수 있다.
이러한 분석 결과는 한국과 중국 소비자의 개인화 화장품 소비행동을 비교·이해하는 데 학술적 기여를 하며, 맞춤형화장품 시장에서 기업이 국가별 소비자 특성에 기반한 마케팅 전략을 설계하는 데 실질적인 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 목 차 i
• 그림 목차 v
• 표 목차 vii
• 국문 초록 xi
• Ⅰ. 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구 문제 및 의의 7
• 제4절 연구의 범위 및 방법 8
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 제1절 맞춤형화장품 9
• 1. 맞춤형화장품의 정의 9
• 2. 맞춤형화장품의 한국과 중국 동향 11
• 3. 맞춤형화장품 해외 동향 16
• 4. 맞춤형화장품 사용실태 17
• 5. 맞춤형화장품의 판매 유형 24
• 제2절 소비성향 31
• 1. 소비성향의 정의　 31
• 2. 화장품 소비성향에 관한 선행연구 35
• 3. 맞춤형화장품 소비성향에 관한 선행연구 40
• 제３절 선택속성 42
• 1. 선택속성의 정의　 42
• 2. 선택속성에 관한 선행연구 44
• 제4절 위험지각 48
• 1. 위험지각의 정의　 48
• ２. 위험지각에 관한 선행연구 52
• 3. 위험지각 조절 효과 설정 근거 54
• 제5절 만족도 55
• 1. 만족도의 정의 55
• 2. 만족도에 관한 선행연구 56
• 제6절 추천의도 58
• 1. 추천의도의 정의　 58
• 2. 추천의도에 관한 선행연구 59
• Ⅲ. 연구모형 및 가설 설정 62
• 제1절 연구모형 62
• 제2절 변수 및 가설 설정 63
• 1. 변수설정 63
• 2. 연구가설 65
• 제3절 매개·조절 효과 69
• Ⅳ. 연구방법 70
• 제1절 연구대상 및 표본 설정 70
• 제2절 측정도구 71
• 1. 용어의 조작적 정의 71
• 2. 설문지 구성 71
• 제3절 자료 수집 방법 73
• 제4절 분석방법 74
• Ⅴ. 실증분석 76
• 제1절 연구대상 표본의 특성 76
• 1. 조사대상의 맞춤형화장품 이용 형태적 특성 76
• 제2절 요인분석 및 신뢰성 검정 79
• 1. 소비성향에 대한 요인분석 및 요인별 신뢰도 검정 80
• 2. 선택속성에 대한 요인분석 및 요인별 신뢰도 검정 82
• 3. 위험지각, 만족도 및 추천의도에 대한 요인분석 및 요인별 신뢰도 검정 85
• 제3절 상관관계 분석 89
• 제4절 가설의 검정 92
• 1. 소비성향이 선택속성에 미치는 영향 92
• 2. 소비성향이 만족도에 미치는 영향 95
• 3. 소비성향이 추천의도에 미치는 영향 97
• 4. 선택속성이 만족도에 미치는 영향 98
• 5. 선택속성이 추천의도에 미치는 영향 99
• 6. 만족도과 추천의도에 미치는 영향 101
• 7. 선택속성의 매개효과 102
• 8. 심리적위험의 조절효과 123
• 9. 인구통계학적 특성 143
• 제6절 가설 검정 결과 요약 147
• Ⅵ. 결론 159
• 제1절 연구결과 요약 159
• 제2절 연구의 시사점 162
• 제3절 한계점 및 향후 연구방향 166
• 1. 표본 대표성의 한계 166
• 2. 연구 방법 및 데이터 차원의 한계 167
• 3. 연구의 의의와 한계 167