클린뷰티 화장품에 대한 한·중 소비자의 소비가치가 구매행동에 미치는 영향 연구 : 태도의 매개효과 및 환경의식의 조절효과를 중심으로 = A Study on the Effects of Consumption Value of Korean and Chinese Consumers on Purchase Behavior for Clean Beauty Cosmetics - The Mediating Effect of Attitude and the Moderating Effect of Environmental Consciousness -

국문 초록 (Abstract)

21세기 들어 전 세계적으로 환경 문제와 지속 가능성에 대한 관심이 급격히 증가하였다. 기후 변화, 미세 플라스틱 오염, 자원 고갈 등의 환경적 위협은 현대 소비자의 일상적 생활과 소비 행태에 직접적인 영향을 미치고 있다. 이러한 사회적 추세 속에서 환경 친화적이며 윤리적 소비 가치를 실현하는 클린뷰티 제품은 화장품 산업 내에서 중요한 관심을 받고 있다. 본 연구는 한·중 소비자를 대상으로 클린뷰티 화장품의 소비가치가 구매행동에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 태도의 매개효과와 환경의식의 조절효과를 함께 규명하고자 하였다.
연구 대상은 한국과 중국에서 클린뷰티 화장품을 구매하고 사용한 경험이 있는 만 18세에서 59세까지의 소비자 703명(한국 330명, 중국 373명)이다. 설문 조사를 통해 소비가치(유행 추구적 가치, 경제적 가치, 윤리적 가치, 감정적 가치), 환경의식(지각된 소비자 효율성, 주관적 규범, 환경지식), 태도, 구매행동 등에 관한 데이터를 수집하였다. 수집된 데이터는 SPSS 26.0을 사용하여 요인 분석, 빈도 분석, 신뢰도 분석, 상관 분석, 회귀 분석, 독립 표본 t-검정 등을 통해 분석하였다.
요인 분석 결과, 소비가치는 유행 추구적 가치, 경제적 가치, 윤리적 가치, 감정적 가치라는 4개의 요인으로 추출되었고, 환경의식은 지각된 소비자 효율성, 주관적 규범, 환경지식의 3개 하위 요인으로 분류되었다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 소비가치가 태도에 미치는 영향에 대한 분석에서, 한국 소비자는 경제적 가치, 윤리적 가치, 감정적 가치가 태도에 긍정적인 영향을 미친 반면, 유행 추구적 가치는 부정적인 영향을 미쳤다. 반면, 중국 소비자는 윤리적 가치와 감정적 가치만이 태도에 유의미한 영향을 보였다. 둘째, 소비가치가 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 한국 소비자는 유행 추구적 가치, 윤리적 가치, 감정적 가치가 구매행동에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤으며, 경제적 가치는 유의미하지 않았다. 중국 소비자는 유행 추구적 가치, 윤리적 가치, 감정적 가치가 구매행동에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 경제적 가치는 오히려 부정적인 영향을 보였다. 즉, 한국 소비자에게는 윤리적 가치가 가장 중요한 영향 요인으로 작용했으며, 중국 소비자에게는 유행 추구적 가치가 중요한 결정 요소로 나타났다. 셋째, 태도가 구매행동에 미치는 영향에서, 한국과 중국 모두 태도가 구매행동에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 한국 소비자에서 그 영향력이 더 크게 나타났다. 넷째, 태도의 매개효과 분석에서는, 한국 소비자는 윤리적 가치와 감정적 가치가 구매행동과의 관계에서 부분 매개효과를 보였으나, 유행 추구적 가치와 경제적 가치와의 관계에서는 유의미한 매개효과를 나타내지 않았다. 반면, 중국 소비자는 경제적 가치를 제외한 모든 가치 요인(유행 추구적 가치, 윤리적 가치, 감정적 가치)에서 태도가 부분 매개효과를 보였다. 다섯째, 환경의식의 조절효과 분석에서, 한국 소비자는 지각된 소비자 효율성이 감정적 가치와 태도 간 관계에서만 유의미한 조절효과를 보였으며, 나머지 요인에서는 유의미하지 않았다. 반면, 중국 소비자는 주관적 규범이 유행 추구적 가치와 감정적 가치와 태도 간 관계에서 조절효과를 나타냈다. 여섯째, 환경의식이 소비가치와 구매행동 간의 관계에 미치는 조절효과를 분석한 결과, 한국 소비자의 경우 환경의식의 세 가지 하위 요인 모두에서 통계적으로 유의미한 조절효과가 나타나지 않았다. 이에 반해 중국 소비자 집단에서는 지각된 소비자 효율성이 유행 추구적 가치와 구매행동 간의 관계에서, 주관적 규범이 윤리적 가치와 구매행동 간의 관계에서, 그리고 환경지식이 경제적 가치와 구매행동 간의 관계에서 각각 유의미한 조절효과를 발휘하는 것으로 확인되었다.
본 연구는 한·중 소비자의 클린뷰티 화장품에 대한 소비가치, 구매행동 간의 관계를 비교하고, 태도와 환경의식의 역할을 심층적으로 분석하였다. 연구를 통해 확인된 매개효과와 조절효과는 소비가치, 소비자 태도, 환경의식 간의 상호작용이 구매행동에 미치는 영향을 보다 명확히 이해하는 데 기여한다.
후속 연구에서는 다양한 지역, 연령대, 생활방식에 따른 소비자 태도와 구매행동의 차이를 보다 심층적으로 분석할 필요가 있다. 또한, 다른 매개변수와 조절변수를 고려하여 소비자의 의사결정 과정을 다각적으로 이해할 수 있도록 해야 하며, 인터뷰 등 질적 연구 방법을 결합하여 클린뷰티 화장품기업 소비자 행동에 대한 연구를 더욱 심화시키고, 실질적이고 전략적인 마케팅 시사점을 제시할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 목 차 i
• 그림 목차 iv
• 표 목차 vi
• 국문 초록 xi
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 6
• 제3절 연구의 범위 및 방법 9
• 제2장 이론적 배경 10
• 제1절 클린뷰티 화장품 10
• 1. 클린뷰티 화장품의 정의 10
• 2. 클린뷰티 시장 개요 및 산업 현황 12
• 3. 클린뷰티 화장품 관련 선행연구 검토 14
• 제2절 소비가치 17
• 1. 소비가치의 개념 17
• 2. 소비가치에 관한 선행연구 22
• 3. 화장품 소비가치의 개념 24
• 4. 소비가치의 분류 25
• 제3절 환경의식 29
• 1. 환경의식의 개념 29
• 2. 환경의식에 관한 선행연구 32
• 3. 환경의식의 구성 요소 35
• 제4절 태도 39
• 1. 태도의 개념 39
• 2. 태도에 관한 선행연구 42
• 제5절 구매행동 44
• 1. 구매행동의 개념 44
• 2. 구매행동에 관한 선행연구 47
• 제3장 연구방법 49
• 제1절 연구모형 및 연구가설 49
• 1. 연구모형의 설계 49
• 2. 연구가설 50
• 제2절 측정도구 54
• 1. 변수의 조작적 정의 54
• 2. 설문지 구성 57
• 3. 표본선정 58
• 4. 분석방법 59
• 제4장 실증분석 61
• 제1절 연구대상 표본의 특성 61
• 1. 인구통계학적 특성 61
• 2. 클린뷰티 화장품 브랜드 구매 선호도 63
• 제2절 요인분석 및 신뢰도 검정 66
• 1. 소비가치의 요인분석 및 신뢰도 검정 66
• 2. 한·중 소비자의 소비가치 차이 69
• 3. 환경의식, 태도 및 구매행동의 요인분석 및 신뢰도 검정 70
• 제3절 상관관계 분석 74
• 제4절 연구가설의 검정 78
• 1. 소비가치가 태도에 미치는 영향 78
• 2. 소비가치가 구매행동에 미치는 영향 80
• 3. 태도가 구매행동에 미치는 영향 81
• 4. 태도의 매개효과 83
• 5. 소비가치와 태도의 관계에서 환경의식의 조절효과 93
• 제5절 가설 검정 결과 요약 143
• 제5장 결론 153
• 제1절 연구결과 요약 153
• 제2절 연구의 시사점 155
• 제3절 한계점 및 향후 연구방향 160