중국 Z세대의 자존감 위협이 보상적 소비행동에 미치는 영향 : 자기통제력의 매개효과와 SNS 사용성향의 조절효과를 중심으로 = The Effect of Self-Esteem Threat on Compensatory Consumption Behavior among Chinese Generation Z : The Mediating Role of Self-Control and the Moderating Effect of SNS Usage Tendency

국문 초록 (Abstract)

21세기 이후 급격한 기술 발전과 디지털 전환은 소비자의 선택 방식과 정체성 표현을 크게 변화시켰으며, 특히 SNS의 확산은 사회적 비교와 자기표현을 일상화하여 Z세대의 자존감과 소비행동에 중요한 영향을 미치고 있다. 디지털 네이티브인 Z세대는 온라인 상호작용 속에서 타인과의 비교 노출에 취약하며, 이는 자존감 위협을 유발하고 소비를 통한 심리적 보상행동으로 이어질 가능성이 높다.
본 연구는 이러한 배경을 바탕으로, 자존감 위협이 보상적 소비행동에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 자기통제력의 매개효과와 SNS 사용성향의 조절효과를 통합적으로 검증하고자 한다. 이를 위해 2025년 7월부터 9월까지 중국 Z세대를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 319부의 유효 표본을 확보하였다. 자료는 SPSS 25.0과 AMOS 24.0을 활용해 신뢰도·타당성 검증, 확인적 요인분석(CFA), 구조방정식모형(SEM), 부트스트래핑, 위계적 회귀분석 등을 통해 분석하였다.
연구모형 검증 결과, 첫째 자존감 위협은 자기통제력을 약화시켜 보상적 소비행동을 촉진하는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 사용성향이 높을수록 자존감 위협과 보상적 소비 간의 관계가 강화되는 조절효과가 확인되었다. 셋째, 사회적 비교 기반 위협이 자기불일치 기반 위협보다 보상적 소비행동에 더 큰 영향을 미쳤다.
본 연구는 자존감 위협·자기통제력·SNS 사용성향을 통합한 보상적 소비 메커니즘을 제시함으로써 Z세대 소비심리 연구의 이론적 폭을 확장하였으며, SNS 환경에서 청년 소비자의 부정적 자존감
위협을 완화할 수 있는 실무적 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 i
• 그림 목차 ⅴ
• 표 목차 ⅵ
• 국문 초록 ⅷ
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 1
• 제2절 연구목적 및 연구문제 4
• 1. 연구목적 4
• 2. 연구문제 5
• 제3절 연구방법 및 연구구성 7
• 1. 연구방법 7
• 2. 연구구성 8
• 제2장 이론적 배경 10
• 제1절 보상적 소비 10
• 1. 보상적 소비의 개념 및 정의 10
• 2. 보상적 소비행동의 유형 13
• 3. 보상적 소비의 심리적 메커니즘 15
• 4. 보상적 소비의 이론적 배경 및 선행연구 ........................... 17
• 제2절 자존감 위협 20
• 1. 자존감의 개념 및 구성요소 20
• 2. 자존감 위협의 정의와 유형 22
• 3. 자존감 위협과 소비행동의 관계 23
• 제3절 자기통제력 26
• 1. 자기통제력의 개념과 중요성 26
• 2. 자기통제력의 이론적 모형 28
• 3. 자존감 위협과 자기통제력 간의 관계 30
• 4. 자기통제력의 소비행동 매개역할 32
• 제4절 SNS 사용성향 33
• 1. SNS사용성향의 개념 및 구성요인 33
• 2. SNS 사용성향과 자존감, 사회적 비교, 소비행동 간의 관계35
• 3. SNS 사용성향의 조절효과에 대한 선행연구 37
• 제5절 Z세대의 소비자특성 38
• 1. Z세대의 정의 및 사회적 배경 39
• 2. Z세대의 개념 및 세대 구분 기준 40
• 3. Z세대의 소비자 특성 46
• 제6절 Stimulus-Organism-Response 모형 50
• 1. SOR 이론의 기본 개념 50
• 2. SOR 이론의 소비자행동 적용 유형과 특성 55
• 3. 본 연구와 S-O-R 이론의 관련성 57
• 4. 본 연구의 차별성 및 이론적 틀 제시 58
• 제3장 연구모형 및 가설 설정 60
• 제1절 연구모형 60
• 제2절 가설 설정 62
• 1. 자존감 위협과 자기통제력의 관계 62
• 2. 자기통제력과 보상적 소비행동의 관계 63
• 3. 자존감 위협과 보상적 소비행동의 관계 66
• 4. 자기통제력의 매개효과 69
• 5. SNS 사용성향의 조절효과 70
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정항목 72
• 1. 변수의 조작적 정의 72
• 2. 측정항목 74
• 제4장 실증분석 77
• 제1절 자료수집 77
• 제2절 표본의 특성 78
• 제3절 측정변수의 기술통계 분석 81
• 제4절 탐색적 요인분석 83
• 1. KMO & Bartlett 검증 83
• 2. 타당성 및 신뢰성 검증 84
• 제5절 확인적 요인분석 89
• 1. 측정모형의 적합도 검증 90
• 2. 집중타당성 및 개념 신뢰도 검증 91
• 3. 판별타당성 검증 93
• 4. 공동방법편의 검증 94
• 제6절 연구가설 검증 97
• 1. 구조모형의 적합도 검증(전체모형) 100
• 2. 구조모형의 적합도 검증(차원별모형) 105
• 제7절 조절효과 검증 111
• 제5장 결론 115
• 제1절 연구결과의 요약 115
• 제2절 연구의 시사점 119
• 1. 이론적 시사점 120
• 2. 실무적 시사점 122
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 124