신선 농산물 전자상거래 채널 속성이 고객 만족도에 미치는 영향 : 고객 신뢰와 고객 지각가치의 매개효과를 중심으로 = The Effect of Fresh Agricultural Product E-commerce Channel Attributes on Customer Satisfaction : Focusing on the Mediating Effects of Customer Trust and Perceived Value

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털 경제와 지능형 공급망의 고도화로 급속히 성장하고 있는 신선 농산물 전자상거래 환경을 배경으로, 일반 공산품과 달리 신선 농산물이 지니는 부패성, 고시효성, 물류 의존성 등의 특성으로 인해 소비자가 높은 불확실성과 위험지각을 경험하는 문제에 주목하였다. 이러한 특성은 소비자의 신뢰 형성, 가치 평가 및 만족 경험에 직접적인 영향을 미치며, 고위험·비대면 거래 환경에서 소비자 만족을 확보하는 것은 학계와 산업계의 핵심 과제가 되고 있다.
본 연구는 S–O–R 모형(Stimulus–Organism–Response Model)을 이론적 기반으로 하여, 고객 신뢰이론과 고객 지각가치 이론을 통합함으로써 신선 농산물 전자상거래 플랫폼에서 채널　속성이 고객 만족도에 미치는 영향 구조를 규명하고자 하였다. 구체적으로, 채널　속성을 외부 자극 변수로 설정하고, 고객 신뢰와 지각　가치를 심리적 반응의 핵심 매개 변수로, 지각된 위험을 조절 변수로, 고객 만족도를 최종 반응 변수로 구성한 회귀분석 및　PROCESS Macro(Model 4, Model 14)를 활용한 회귀분석 기반 조절된 매개효과 분석을 수행하였다.　대규모 설문조사를 활용한 실증 분석을 통해 이론적·실무적으로 의미 있는 결과를 도출하였다.
연구 결과, 첫째, 신선 농산물 전자상거래 플랫폼의 채널　속성은 고객 신뢰와 고객 만족에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 우수한 채널　속성은 플랫폼의 이행 능력에 대한 신뢰를 강화할 뿐만 아니라 전반적 서비스 경험을 향상시켜 긍정적 만족 반응을 유도한다. 둘째, 고객 신뢰는 채널　속성과 고객 만족 간 관계에서 유의한 매개효과를 나타냈다. 신뢰는 고위험 거래 환경에서 소비자의 심리적 안전감을 형성하는 핵심 요인으로, 신뢰 수준이 높아질수록 불확실성에 대한 부정적 기대가 완화되는 것으로 확인되었다.
고객 지각　가치 또한 “채널　속성 → 고객 만족” 경로에서 매개효과를 보였다. 소비자가 서비스 품질과 가격의 균형을 긍정적으로 평가할수록 ‘가치 있음’이라는 평가가 강화되며, 이는 만족과 재이용 의도 증가로 이어진다. 더 나아가 고객 신뢰와 지각가치는 PROCESS 회귀분석을 통해 조절된 병렬 매개효과가 검증되었다．즉, 플랫폼의 우수한 채널 속성은 한편으로 고객의 플랫폼에 대한 신뢰를 강화하고, 다른 한편으로 고객이 지각하는 가치를 제고함으로써, 두 개의 독립적인 경로를 통해 최종적으로 고객 만족을 높이는 것으로 나타났다. 이는 고객 가치가 기업과 고객의 상호작용 과정에서 공동 창출된다는 서비스 주도 논리(Service-Dominant Logic)를 실증적으로 뒷받침하는 결과이다.
또한 본 연구는 지각된 위험의 조절효과를 검증하였다. 고객이 인지하는 위험 수준이 높을수록 신뢰가 만족에 미치는 긍정적 영향은 약화되었으며, 반대로 위험 수준이 낮을 때 신뢰의 효과는 강화되었다. 이는 신선 농산물 전자상거래와 같은 고위험 환경에서 ‘신뢰 → 만족’ 경로의 심리적 경계조건을 규명한 중요한 발견이다.
종합하면, 본 연구는 신선 농산물 전자상거래에서 고객 만족의 형성과정이 ‘인지–감정–행동’으로 이어지는 단계적 심리 메커니즘임을 규명하였다. 고객은 먼저 채널　속성을 통해 신뢰와 가치에 대한 인지를 형성하며, 이러한 심리적 반응을 기반으로 만족이라는 행동적 결과가 나타난다. 이론적으로 본 연구는 S–O–R 모형의 디지털 유통환경 적용 범위를 확장하였으며, 고객 신뢰 및 지각가치 이론을 고위험 전자상거래 상황에서 재해석함으로써 새로운 통합적 설명 구조를 제시하였다. 실무적으로는 신선 농산물 전자상거래 플랫폼의 채널 구조 개선, 신뢰 구축, 위험 관리 전략을 설계하는 데 실질적 시사점을 제공한다.
본 연구의 주요 학문적 기여는 다음과 같다. 첫째, 고위험 전자상거래 상황에 적합한 ‘채널　속성–고객　신뢰–지각　가치–고객　만족도’의 조절된 병렬　매개모형을 구축함으로써 소비자 행동 연구의 구조적 분석 관점을 확장하였다. 둘째, 지각된 위험의 조절효과를 도입해 신뢰가 만족으로 전환되는 심리적 경계조건을 규명하였다. 셋째, 기존 이론과 현장 데이터를 통합하여 고객 신뢰와 지각가치 이론의 적용 가능성을 확대하였다.
마지막으로, 본 연구는 신선 농산물 전자상거래 플랫폼이 상품 신선도, 냉장물류 이행 능력, 서비스 투명성, 사후관리 체계 및 브랜드 신뢰 생태 구축 등을 중심으로 고객 경험을 최적화할 필요가 있으며, 기술적 신뢰와 제도적 신뢰의 이중 구조를 강화하여 위험 지각을 낮추는 것이 장기적 만족 및 충성 관계 형성에 중요함을 제안한다. 향후 연구는 문화 간 비교, 신뢰의 시간적 변화 분석, 다원적 데이터 결합 등의 방향에서 더욱 심화될 필요가 있으며, 이를 통해 디지털 환경에서의 신뢰 및 고객 만족 이론의 보편적 체계 구축에 기여할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차 ⅰ
• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 ⅶ
• 국문 초록 ⅷ
• 제１장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 4
• ３. 연구의 공백 6
• 제2절 연구의 방법 및 구성 8
• 1. 연구의 방법 8
• 2. 연구의 구성 10
• 제2장 이론적 배경 14
• 제1절 신선 농산물의 정의 14
• 1. 신선 농산물의 정의 14
• 2. 신선 농산물의 특성 14
• 제2절 신선 농산물 전자상거래 16
• 1. 신선 농산물 전자상거래의 정의 17
• 2. 신선 농산물 전자상거래의 특성 17
• 3. 신선 농산물 전자상거래의 성장배경 및 현황 19
• 제3절 채널 속성 21
• 1. 채널 속성의 정의 21
• 2. 채널 속성의 구성요소 23
• 3. 채널 속성에 대한 선행연구 24
• 제4절 고객만족 이론 26
• 1. 고객만족 이론의 정의 26
• 2. 고객만족 이론의 영향 요인 28
• 3. 고객만족 이론에 대한 선행연구 30
• 제5절 고객신뢰 이론 32
• 1. 고객신뢰 이론의 정의 32
• 2. 고객신뢰 이론의 특성 33
• 3. 고객신뢰 이론의 영향 메커니즘 34
• 4. 고객신뢰 이론에 대한 선행연구 36
• 제6절 고객 지각가치 이론 37
• 1. 고객 지각가치 이론의 정의 37
• 2. 고객 지각가치 이론의 특성 38
• 3. 고객 지각가치 이론의 구성요소 39
• 4. 고객 지각가치 이론에 대한 선행연구 40
• 제7절 고객 지각위험 이론 42
• 1. 고객 지각위험 이론의 정의 42
• 2. 고객 지각위험 이론의 특성 45
• 3. 고객 지각위험 이론에 대한 선행연구 46
• 제8절 S-O-R 모델이론 48
• 1. S-O-R 모델이론의 정의 48
• 2. S-O-R 모델이론의 논리적 메커니즘 50
• 3. S-O-R 모형이론에 대한 선행연구 51
• 제3장 연구모형 및 연구방법 53
• 제1절 연구의 모형 53
• 제2절 연구가설의 설정 56
• 1. 채널 속성과 고객 신뢰 및 고객 만족도의 관계 56
• 2. 고객 신뢰가 고객 만족도에 미치는 영향 57
• 3. 채널 속성과 고객 지각가치의 관계 57
• 4. 고객 지각가치와 고객 만족도의 관계 58
• 5. 고객 신뢰의 매개효과 58
• 6. 고객 지각가치의 매개효과 59
• 7. 고객 신뢰와 고객 지각가치의 병렬 매개효과 59
• 8. 고객 지각위험의 조절효과 60
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 60
• 1. 채널 속성 61
• 2. 고객 신뢰 61
• 3. 고객 지각가치 62
• 4. 고객 지각위험 63
• 5. 고객 만족도 63
• 6. 측정방법 설명 64
• 제4절 연구방법 64
• 1. 표본의 선정 및 자료수집 64
• 2. 설문지의 구성 65
• 3. 분석 방법 66
• 제4장 실증분석 69
• 제1절 기술통계분석 69
• 1. 표본 구조 69
• 2. 다중응답 분석 72
• 3. 기술통계분석 73
• 제2절 신뢰도 분석 74
• 제3절 타당도 분석 75
• 제4절 차이 분석 78
• 1. 성별 차이분석 78
• 2. 거주지 차이분석 79
• 3. 연령 차이분석 80
• 4. 학력 차이분석 82
• 5. 직업 차이분석 84
• 6. 월 수입/생활비 차이분석 87
• 7. 구매 빈도 차이분석　　　 90
• 8. 구매 금액 차이분석 92
• 제5절 Pearson상관 분석 95
• 1 회귀 분석 96
• 2 매개효과 분석 100
• 3 조절효과 분석 106
• 4. 가설 검증 결과　　 109
• 제5장 결론 113
• 제1절 연구의 요약 113
• 제2절 연구의 시사점 114
• 1. 이론적 시사점 114
• 2. 실무적 시사점 116
• 제3절 연구의 한계점 117
• 제4절 연구의 제언 120