브랜드 용서가 기업의 사회적 책임 진정성 지각과 브랜드 애호도 및 재구매의도 간의 관계에서의 역할 : 중국 전기차 소비자의 전기차에 대한 인식을 중심으로 = The Roles of Brand Forgiveness in the Relationship Between Perceived Corporate Social Responsibility Authenticity , Brand Loyalty, and Repurchase Intention : A Perspective of Electronic Vehicle Users in China

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 전기자동차(Electric Vehicle, 이하 EV) 산업의 가치 관련 위기 상황에서 소비자가 기업의 사회적 책임 진정성(CSR authenticity, 이하 CSR 진정성)을 어떻게 지각하는지, 그 지각이 위기 이후의 소비자 반응에 어떠한 경로로 작용하는지를 규명하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 본 연구는 후광효과(Halo Effect)과 귀인이론(Attribution Theory)을 통합하여, CSR 진정성 지각 Perceived CSR Authenticity)이 브랜드 용서(Brand Forgiveness)를 매개로 브랜드 애호도(Brand Loyalty)와 재구매 의도(Repurchase Intention)로 이어지는 구조적 관계를 이론적으로 설정하였다. 또한 CSR 진정성 지각이 브랜드 용서, 브랜드 애호도, 재구매 의도에 미치는 직접효과와 단일 매개효과, 그리고 브랜드 용서와 브랜드 애호도를 통한 연쇄 매개효과를 포함한 아홉 개의 가설을 도출하였다. 연구자료는 중국 EV 소비자를 대상으로 한 시나리오 기반의 자가기입식 온라인 설문을 통해 수집하였다. 응답자는 EV 브랜드에 대한 실제 인지 및 이용 경험이 있는 소비자로 한정하였으며, 표본은 모바일 메신저와 온라인 커뮤니티를 활용한 비확률 표본추출(편의표집및 눈덩이표집) 방식으로 확보하였다.
자료 분석에는 구조방정식모형(SEM)을 활용하였으며, 경로계수 및 모형의 적합도를 검증하였다. 연쇄 매개효과는 AMOS의 부트스트래핑 5,000회(편향보정 95% 신뢰구간)를 통해 통계적으로 검증하였다.
실증분석 결과, 첫째, CSR 진정성 지각은 브랜드 용서, 브랜드 애호도, 재구매 의도에 유의한 정(+)의 직접효과를 보였다. 둘째, 브랜드 용서는 브랜드 애호도와 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳐
부정적 정서의 완화가 관계 회복과 행동 의도로 확산됨을 확인하였다. 셋째, 브랜드 애호도는 재구매 의도로 안정적으로 전이되어 소비자의 관계적 약속이 실제 구매 행동 의지로 이어지는 것으로 나타났다. 넷째, CSR 진정성 지각이 브랜드 용서와 브랜드 애호도를 매개로 재구매 의도에 영향을 미치는 단일 매개효과와 연쇄 매개효과 모두 유의하게 나타나, 정서적 회복에서 관계적 헌신을 거쳐 행동적 반응으로 이어지는 단계적 경로가 핵심적인 브랜드 회복 메커니즘임을 시사한다. 이상의 결과는 도덕성과 지속가능성에 대한 기대가 높은 EV 산업에서, 소비자가 위기 이전 기업의 CSR 활동을 진정성이 높다고 지각할수록 브랜드에 대한 긍정적 인상 전이가 강화되고 귀인 재평가가 촉진되어, 용서와 애호, 그리고 재구매 의도로 이어지는 심리적 회복 경로가 형성됨을 의미한다. 이는 CSR 진정성 지각이 가치 관련 위기 이후 소비자 관계 회복을 촉진하는 핵심적 요소로 작용함을 시사하며, 향후 CSR 활동의 전략적 설계와 브랜드 위기 관리에 대한 실무적 함의를 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 i
• 그림 목차 vi
• 표 목차 vii
• 논문개요 ix
• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 13
• 제2절 연구의 방법 및 구성 16
• 1. 연구의 방법 16
• 2. 연구의 구성 17
• 제2장 이론적 배경 20
• 제1절 후광효과 20
• 제2절 귀인이론 26
• 제3절 기업의 사회적 책임의 진정성 지각 32
• 1. 기업의 사회적 책임 32
• 2. 기업의 사회적 책임 지각 38
• 3. 기업의 사회적 책임의 진정성 지각 45
• 제4절 브랜드 용서 56
• 1. 브랜드 용서의 정의 56
• 2. 브랜드 용서의 선행연구 61
• 제5절 브랜드 애호도 66
• 1. 브랜드 애호도의 정의 66
• 2. 브랜드 애호도의 선행연구 71
• 제6절 재구매 의도 76
• 1. 재구매 의도의 정의 76
• 2. 재구매 의도의 선행연구 80
• 제3장 연구모형 및 연구방법 85
• 제1절 연구가설 85
• 1. 기업의 사회적 책임의 진정성 지각과 브랜드 용서의 관계 85
• 2. 브랜드 용서와 브랜드 애호도의 관계 86
• 3. 브랜드 애호도와 재구매 의도의 관계 88
• 4. 기업의 사회적 책임의 진정성 지각과 브랜드 애호도의 관계 91
• 5. 브랜드 용서와 재구매 의도의 관계 93
• 6. 기업의 사회적 책임의 진정성 지각과 재구매 의도의 관계 95
• 7. 기업의 사회적 책임의 진정성 지각과 재구매 의도 간의 관계에서 브랜드 용서의 매개효과 98
• 8. 기업의 사회적 책임의 진정성 지각과 재구매 의도 간의 관계에서 브랜드 애호도의 매개효과 100
• 9. 기업의 사회적 책임의 진정성 지각이 브랜드 용서와 브랜드 애호도를 매개로 재구매 의도에 미치는 이중매개효과 102
• 제2절 연구모형 105
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 108
• 1. 기업의 사회적 책임의 진정성 지각 108
• 2. 브랜드 용서 110
• 3. 브랜드 애호도 114
• 4. 재구매 의도 116
• 제4절 연구 방법 121
• 1. 표본의 선정 및 자료수집 121
• 2. 설문지의 구성 124
• 3. 분석 방법 127
• 제4장 가설 검증 130
• 제1절 표본의 특성 분석 130
• 1. 인구통계적 특성 130
• 2. 전기자동차 사용 및 정보 특성 133
• 3. 인구통계적 특성별 차이 분석 134
• 4. 인구통계적 특성별 교차 분석 138
• 5. 자료의 정규성 및 다중공선성 검토 141
• 6. 동일방법편의 검증 142
• 7. 초기·후기 응답자 비교를 통한 무응답편의 검증 145
• 제2절 신뢰·타당성 검증 146
• 1. 신뢰성 검증 146
• 2. 타당성 검증 149
• 제3절 가설 검증 결과 157
• 1. 모형의 적합도 검증 157
• 2. 연구모형의 인과경로 분석 159
• 3. 매개경로의 실증분석 163
• 4. 다집단 구조방정식 모형 및 경로불변성 검증 172
• 제5장 결론 210
• 제1절 연구결과 요약 및 논의 210
• 제2절 연구의 시사점 224
• 1. 이론적 시사점 224
• 2. 실무적 시사점 229
• 제3절 연구의 한계점 및 제언 238