가상 인플루언서 서비스 품질이 소비자 구매 의도에 미치는 영향 : 심리적 거리, 사회적 실재감 및 지각된 신뢰의 SOR매개 연구 = The Impact of Virtual Influencer Service Quality on Consumers’ Purchase Intention : An S?O?R Mediation Study Based on Psychological Distance, Social Presence, and Trust

국문 초록 (Abstract)

전자상거래의 급속한 발전과 함께 라이브 커머스는 전 세계 소비자들이 정보를 획득하고 구매를 완성하는 중요한 방식으로 자리 잡고 있다. 그러나 전통적으로 실제 인간 진행자에 의존하는 모델은 높은 인건비, 불확실성, 표준화의 어려움 등 여러 한계를 안고 있다. 최근 인공지능(AI)과 가상현실(VR) 기술을 기반으로 한 가상 인플루언서가 등장하여 디지털 마케팅 분야의 중요한 혁신적 실천으로 주목받고 있다. 하지만 가상 인플루언서는 소비자 지각된 신뢰를 강화하고 구매 의도를 촉진하는 데 있어 여전히 “신뢰의 역설”에 직면하고 있다. 즉, 가상 이미지는 낮은 비용, 높은 통제 가능성, 지속적 운영이라는 장점을 지니지만, 진정한 감정과 사회적 실재감의 부재로 인해 소비자의 심층적 신뢰를 얻는 데 어려움을 겪고 있다. 본 연구는 가상 인플루언서 서비스 품질이 소비자의 온라인 구매 의도에 미치는 영향 메커니즘을 규명하고, 심리적 변수를 매개로 한 모형을 구축하는 것을 목적으로 한다.
본 연구는 SOR(Stimulus–Organism–Response) 이론을 기반으로, 자극(S) 차원에서 수정된 서비스 품질 차원을 도입하였다. 구체적으로, SERVQUAL 모형의 다섯 가지 고전적 차원인 유형성, 신뢰성, 보증성, 공감성, 반응성을 토대로 가상 인플루언서의 특성에 맞추어 중요한 조정을 가하였다. 반응성은 “상호작용성”의 하위 차원으로 재정의되었으며, 상호작용성은 디지털 라이브 스트리밍 맥락에서 더 적합한 상위 개념으로 제시되었다. 이는 단순히 반응의 속도와 빈도뿐만 아니라 개인화된 상호작용 경험까지 포함한다. 동시에 오락성과 의인화 두 차원을 새롭게 추가하여, “확장된 SERVQUAL 모형”의 종합적 서비스 품질 프레임워크를 구성하였다. 유기체(O) 차원에서는 심리적 거리, 사회적 실재감, 지각된 신뢰를 핵심 매개변수로 설정하였고, 반응(R) 차원에서는 구매 의도를 최종 종속변수로 설정하여 완전한 연구 모형을 도출하였다.
방법론적으로 본 연구는 중국 지역에서 가상 인플루언서 라이브 커머스 시청 경험이 있는 소비자를 조사 대상으로 설정하였으며, 2025년 9월 26일부터 10월 1일까지 ‘문권성(问卷星)’ 플랫폼을 통해 온라인 설문조사를 실시하였습니다. 총 512부의 유효 표본을 확보하였으며, 이후 SPSS 26.0과 AMOS 28.0을 활용하여 신뢰도와 타당도를 분석하였습니다. 또한 탐색적 요인분석(EFA)과 확인적 요인분석(CFA)을 통해 측정도구의 구조적 타당성을 검증하였고, 구조방정식모형(SEM)과 부트스트래핑(Bootstrap) 방법을 사용하여 가설과 매개효과를 검증하였다.
연구 결과는 다음과 같이 요약된다. (1) 가상 인플루언서 서비스 품질의 여러 차원은 사회적 실재감, 심리적 거리, 지각된 신뢰에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 상호작용성, 의인화, 오락성이 핵심적 요인으로 나타났다. (2) 심리적 거리와 사회적 실재감은 서비스 품질과 구매 의도 사이에서 중요한 매개 역할을 수행하였다. (3) 지각된 신뢰는 서비스 품질이 구매 의도에 영향을 미치는 핵심 메커니즘일 뿐 아니라, 심리적 거리와 사회적 실재감이 구매 의도에 작용하는 매개적 연결 고리로 확인되었다. 종합적으로, 본 연구는 “서비스 특성 → 심리적 변수 → 신뢰 → 구매 의도”라는 전달 경로를 규명하였다.
이론적 의의 측면에서, 본 연구는 SERVQUAL 모형을 가상 인플루언서 맥락으로 확장하고, “확장된 SERVQUAL 모형” 종합 차원을 제시하였다. 특히 반응성에서 상호작용성으로의 개념 재구성을 통해 기존 서비스 품질 차원이 디지털 환경에서 가지는 설명력 부족 문제를 해결하고, 가상 상호작용에서 신뢰 형성 메커니즘에 대한 이해를 심화시켰다. 실무적 의의 측면에서, 본 연구는 전자상거래 플랫폼과 브랜드에 데이터 기반의 최적화 경로를 제시한다. 즉, 가상 인플루언서의 의인화 설계 강화, 상호작용 메커니즘 개선, 오락성 제고를 통해 소비자의 심리적 거리를 단축시키고, 사회적 실재감과 신뢰를 강화함으로써 구매 전환을 효과적으로 촉진할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 논문개요 i
• 목 차 ⅳ
• 그림 목차 ⅸ
• 표 목차 ⅹ
• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 문제 15
• 제2절 연구의 차별성 18
• 제3절 연구의 방법 및 구성 22
• 제4절 연구의 흐름도 25
• 제2장 이론적 배경 26
• 제1절 가상 인플루언서 26
• 제2절 전체 연구 프레임워크: SOR 이론 33
• 1. SOR 이론의 내포와 발전 33
• 2. SOR이론과 관련된 선행연구 및 적용 39
• 제3절 자극(Ｓ) 변수 46
• 1. 가상 인플루언서 서비스 품질 모델 46
• 1.1. 가상 인플루언서 서비스 품질의 정의 46
• 1.2. SERVQUAL 서비스 품질 모델의 다섯 가지 차원 49
• 1.3. SERVQUAL 서비스 품질 관련 선행 연구 50
• 1.4. 본 연구에서의 서비스 품질 모델의 적용 가능성 및 한계점 52
• 2. 가상 인플루언서 서비스 품질의 확장 차원 58
• 1.1. 오락성 및 이론적 근거 58
• 1.2. 상호작용성및 이론적 근거 59
• 1.3. 의인화및 이론적 근거 61
• 제4절 내부(Ｏ) 변수 64
• 1. 심리적 거리의 개념과 의미와 관련된 선행 연구 64
• 1.1. 해석 수준 이론 관점에서의 심리적 거리의 정의와 의의 65
• 1.2. 심리적 거리와 관련된 선행연구 72
• 2. 사회적 실재감의 개념과 의미와 관련된 선행 연구 78
• 1.1. 사회적 실재감 이론의 내포 79
• 1.2. 사회적 실재감과 관련된 선행연구 81
• 3. 지각된신뢰의 개념과 의미와 관련된 선행 연구 86
• 1.1. 신뢰의개념과 의미 86
• 1.2. 지각된의관련된 선행 연구 90
• 제5절 반응(Ｒ) 변수: 구매 의도 94
• 1. 구매 의도의 개념과 의미 94
• 2. 구매 의도와 관련된 선행 연구 96
• 제3장 연구 방법 100
• 제1절 연구가설 및 연구모형 100
• 1. 연구가설 100
• 1.1. 가상 인플루언서 서비스 품질과 사회적 실재감의 관계 101
• 1.2. 가상 인플루언서 서비스 품질과 지각된 신뢰의 관계 102
• 1.3. 가상 인플루언서 서비스 품질과 심리적 거리의 관계 104
• 1.4. 사회적 실재감과 구매 의도의 관계 105
• 1.5. 지각된 신뢰와 구매 의도의 관계 106
• 1.6. 심리적 거리와 구매 의도의 관계 106
• 1.7. 지각된 신뢰의 매개효과 107
• 2. 연구모형 109
• 제2절 측정도구 개발과정 110
• 1. 용어의 조작적 정의 110
• 2. 설문지 구성 129
• 3. 표본설계 130
• 4. 분석 방법 131
• 제4장 실증분석 133
• 제1절 연구 대상의 특성 분석 133
• 1. 인구통계학적 특성 133
• 2. 변수의 기술통계 135
• 제2절 측정 문항의 신뢰성 및 타당성 검증 137
• 1. 측정 항목에 대한 신뢰성 분석 및 탐색적 요인분석 137
• 2. 측정 항목의 확인적 요인분석 및 타당성 분석 144
• 제3절 연구가설 검증 152
• 1. 기본 가설의 검증 152
• 2. 지각된 신뢰의 매개효과 162
• 3. 인구통계학적 변인에 따른 주요 변수의 차이 분석 165
• 1.1. 성별에 따른 차이 분석 166
• 1.2. 연령에 따른 변수의 차이 분석 결과 170
• 1.3. 학력에 따른 변수의 차이 분석 결과 173
• 1.4. 월 소득에 따른 변수의 차이 분석 결과 179
• 제4절 가설 검증 결과 요약 185
• 제5장 결 론 189
• 제1절 연구결과 요약 189
• 제2절 이론적 및 실무적 시사점 200
• 1. 이론적 시사점 200
• 2. 실무적 시사점 201
• 제3절 연구의 한계점 및 후속 연구 방향 203