미용종사자의 외모이미지와 인상형성이 고객의 재방문의도 및 충성의도에 미치는 영향: 신뢰도와 호감도를 매개효과로 = The Effects of Beauty Workers’ Appearance Image and Impression Formation on Customers’ Revisiting Intentions and Loyalty: Reliability and Likeability as Mediation Effects

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 현대 미용산업에서 미용 서비스 종사자의 외모이미지와 인상형성이 고객의 재방문의도 및 충성의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 이 관계에서 신뢰도와 호감도의 매개효과를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 2025년 5월 25일부터 6월 15일까지 미용실 이용 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 514부의 유효 표본을 확보하였다. 수집된 자료는 SPSS 23.0 통계 프로그램을 활용하여 기술통계, 상관관계 분석, 회귀분석 및 매개효과 검증을 실시하였다.
첫째, 미용 서비스 종사자의 외모이미지는 고객의 재방문의도와 충성의도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 신뢰도와 호감도가 외모이미지와 행동의도 간 관계를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 둘째, 미용 서비스 종사자의 인상형성 역시 재방문의도와 충성의도에 유의한 직접효과를 보였고, 이 과정에서도 신뢰도와 호감도가 완전 매개효과를 나타내었다. 셋째, 이러한 결과는 외모이미지와 인상형성이 단순한 일회성 지각을 넘어, 고객과의 신뢰 구축 및 감정적 유대 형성을 통해 장기적인 고객 충성으로 연결되는 핵심 요인임을 시사한다.
본 연구는 미용산업에서 이미지 전략의 중요성을 실증적으로 제시함으로써, 고객 유지 및 재방문 촉진을 위한 실천적 방향을 제공한다는 데 의의가 있다. 특히 미용 서비스 종사자의 외적 이미지 관리뿐 아니라 신뢰와 호감을 유발하는 태도 및 인상관리 역량을 강화하는 것이 필요함을 강조하며, 향후 미용 마케팅 전략 수립과 이미지 기반 고객관리 프로그램 개발을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.