헤어 미용 소비자의 정보 탐색 동기와 온라인 리뷰, 이용 행동 의도의 관계 : 신뢰의 매개효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to identify the effect of information search motivation on online reviews, behavioral intentions, and to empirically analyze the mediating effect of trust, and conducted an online survey of male and female consumers in their 20s or older who have used online reviews at least once through Internet shopping malls, blogs, and online communities.
The data was collected through the Self-administered Questionnaire Survey Method for male and female consumers in their 20s or older who had used online reviews at least once. The data collection period is from April 11 to May 28, 2025, and after explaining the purpose and contents of the study to the subjects through an online questionnaire, the survey was conducted with consent, and the final 428 copies of data were analyzed. The results of the study are as follows.
First, the sub-factors of information search motivation consisted of practical motivation and hedonistic motivation, online review
characteristics consisted of reliability, consent, and informativity, trust consisted of objectivity and professionalism, and use behavioral
intentions consisted of information acceptance, use, and recommendation.
Second, as a result of the general characteristic analysis, the gender was 174 men and 254 women, and the age was 162 people in their 20s, 84 people in their 30s, 63 people in their 40s, and 119 people in their 50s or older. Marital status was found to be 209 married, 198 unmarried, and 21 others, and the final academic background was in the order of four-year college enrollment/graduation, graduate school enrollment/graduation, two-year college enrollment/graduation, and high school graduation or less. By occupation, students, office workers, service workers, technical workers/professional workers, and others were in the order of less than 3-4 million won, and the average monthly income (including allowance) was less than 5 million won, less than 2 million won, less than 200-3 million won, and less than 400-5 million won.
Third, as a result of the analysis of online usage, it was found that they were online less than 5-10 times a day on average, and the frequency of online access to beauty-related information can be seen as generally online to obtain beauty-related information 3-4 times a week. In addition, the platforms for checking online reviews appear in the order of SNS, Internet shopping malls, blogs, and online communities (cafes), and beauty-related information to be obtained online appears in the order of other people's purchase reviews, menu information (price, usage information), store search and location information), and social and exchange activities.
The criteria for selecting beauty information to be obtained online are in the order of the number of recommended reviews, technical expertise, friendly and good service, low price, and store location, which can be seen as generally considering the number of recommended reviews important.
Fourth, as a result of verifying the hypothesis that information search motivation will have a positive (+) effect on online review characteristics, it was found that the practicality and pleasure of each sub-factor of information search motivation had a statistically significant positive (+) effect on the informativity, reliability, and consent of each sub-factor of online review characteristics.
Fifth, as a result of hypothesis verification that online review characteristics will have a positive (+) effect on trust, informativity, reliability, and consent by sub-factors of online review have a statistically significant positive (+) effect on objectivity and professionalism by sub-factors of trust.
Sixth, as a result of verifying the hypothesis that online review characteristics will have a positive (+) effect on the intention to use
behavior, it was found that informativity, reliability, and consent by sub-factors of online reviews had a statistically significant positive (+) effect on information acceptance intention, use intention, and recommendation intention.
Seventh, as a result of verifying the hypothesis that trust will have a positive (+) effect on the intention to use behavior, it was found
that objectivity and expertise, sub-factors of trust, had a statistically significant positive (+) effect on information acceptance intention, use
intention, and recommendation intention.
Eighth, as a result of verifying the hypothesis that trust will have a mediating effect in the relationship between online review characteristics and use behavioral intentions, trust had a mediating effect in the relationship between online review characteristics and use behavioral intentions.The results of this study further deepened consumer motivation research in the online environment and provided a theoretical basis for consumer information processing and behavior prediction in the future in the service sector, including the beauty industry, by structurally suggesting a path leading to consumer motivation, online review characteristics, trust, and use behavioral intention in the online environment, rather than trust as a simple outcome variable. In addition, the results of this study suggest that companies and brands should recognize the importance of online review management and come up with a strategy to create a review environment that can build consumer trust, and suggested the
necessity of establishing a content review environment such as actual review videos, visual comparison contents, and emotional review
sharing functions that consumers can feel fun and satisfied with. In addition, it presents a marketing direction that secures the authenticity
of the brand through a transparent review management and review verification system. The limitations and suggestions of this study are as follows.
First, since this study was conducted centering on the hair and beauty industry, there is a limit to applying the research results to the general service industry as a whole. In future studies, it is necessary to compare and analyze differences in online review trust-building factors according to industrial characteristics by expanding to other service areas such as the food service industry, travel, healthcare, and
fashion.
Second, this study was limited to information search motivation (utility, hedonism), online review characteristics (information, reliability,
consent), trust (objectivity, expertise), and use behavioral intention (information acceptance, use, recommendation), but emotional factors
(satisfaction, immersion, empathy, etc.) or social factors (sympathetic, social influence) can also play an important role in actual consumer
decision-making. In future research, it is necessary to present an expanded research model including these psychological and social
factors.
Third, since this study conducted only quantitative analysis through a self-written questionnaire, there was a limit to reflecting the respondents' subjective perception. In subsequent studies, it is necessary to explore the specific context of the consumer trust building process and behavioral intention by combining qualitative research methods such as in-depth interviews and group discussions(FGI).
However, despite these limitations, this study has academic and practical significance in that it comprehensively verified the relationship between the trust formation of beauty consumers and behavioral intentions centered on online reviews. In addition, if subsequent studies are developed to encompass various industries, generations, and technological environments, they can contribute to further expanding the scope of consumer decision-making research.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 정보 탐색 동기가 온라인 리뷰, 이용 행동 의도에 미치는 영향을 파악하고 신뢰의 매개효과를 실증적으로 분석하기 위한 연구이며, 인터넷 쇼핑몰, 블러그, 온라인 커뮤니티 등을 통해 온라인 리뷰를 한 번 이라도 이용했던 경험이 있는 20대 이상의 남녀 소비자를 대상으로 온라 인 설문조사를 실시하였다.
자료의 수집은 온라인 리뷰를 한 번이라도 이용했던 경험이 있는 20대 이상의 남녀 소비자를 대상으로 자기기입식 설문조사 방법을 통해 이루어 졌다.
자료수집 기간은 2025년 4월 11일부터 5월 28일까지로 대상자에게 온라인 설문지를 통해 연구 목적과 내용을 설명한 후 동의를 얻어 조사를 실시하였으며, 최종 428부의 자료를 분석하였다. 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 정보 탐색 동기의 하위 요인은 실용적 동기, 쾌락적 동기로 구성 되었고, 온라인 리뷰 특성은 신뢰성, 동의성, 정보성으로 구성되었고, 신뢰 는 객관성, 전문성으로 구성되었고, 이용 행동 의도는 정보 수용 의도, 이 용 의도, 추천 의도로 구성되었다.
둘째, 일반적 특성 분석 결과, 성별은 남성 174명, 여성 254명으로 나 타났고, 연령은 20대 162명, 30대 84명), 40대 63명, 50대 이상 119명으로 나타났다. 결혼 여부는 기혼 209명, 미혼 198명, 기타 21명으로 나타났고, 최종 학력은 4년제 대학 재학/졸업, 대학원 재학/졸업, 2년제 대학 재학/ 졸업, 고등학교 졸업 이하 순으로 나타났다. 직업은 학생, 사무직, 서비스직, 기술직/전문직, 기타 순으로 나타났고, 월 평균 소득(용돈 포함)은 300-400만 원 미만, 500만 원 이상, 200만 원 미만, 200-300만 원 미만, 400-500만 원 미만 순으로 나타났다.
셋째, 온라인 이용 실태 분석 결과, 하루 평균 5-10회 미만 정도 온라인 에 접속하는 것으로 나타났고, 미용 관련 정보를 얻기 위한 온라인 접속 빈도는 대체적으로 일주일에 3-4번 정도 미용 관련 정보를 얻기 위한 온 또한 온라인 리뷰를 확인하기 위한 이용 플랫폼은 SNS, 인터넷 쇼핑몰, 블로그, 온라인 커뮤니티(카페) 순으로 나타나 대체적으로 SNS를 이용하여 온라인에 접속하는 것으로 볼 수 있고, 온라인을 통해 얻고자 하는 미용 관련 정보는 다른 사람의 구매 후기, 메뉴 정보(가격, 이용 안내) 확인, 매장검색 및 위치 정보), 사교, 교류 활동 순으로 나타나 대체적으로 다른 사람의 구매 후기 정보를 얻고자 하는 것으로 볼 수 있다.
온라인을 통해 얻고자 하는 미용 정보 선택 기준은 추천 후기 수, 기술 전문성, 친절하고 좋은 서비스, 저렴한 가격, 매장의 위치 순으로 나타나 대체적으로 추천 후기 수를 중요하게 생각하는 것으로 볼 수 있다.
넷째, 정보 탐색 동기가 온라인 리뷰 특성에 정(+)의 영향을 미칠 것이 다의 가설검증 결과, 정보 탐색 동기의 하위 요인별 실용성, 쾌락성은 온 라인 리뷰 특성의 하위 요인별 정보성, 신뢰성, 동의성에 통계적으로 유의 미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 온라인 리뷰 특성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가 설검증 결과, 온라인 리뷰의 하위 요인별 정보성, 신뢰성, 동의성은 신뢰 의 하위 요인별 객관성, 전문성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 온라인 리뷰 특성은 이용 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다의 가설검증 결과 온라인 리뷰의 하위 요인별 정보성, 신뢰성, 동의성 은 정보 수용 의도, 이용 의도, 추천 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 신뢰는 이용 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다의 가설 검증 결과, 신뢰의 하위 요인 객관성, 전문성은 정보 수용 의도, 이용 의 도, 추천 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나 타났다.
여덟째, 신뢰는 온라인 리뷰 특성과 이용 행동 의도의 관계에서 매개 효과가 있을 것이다의 가설검증 결과, 신뢰는 온라인 리뷰 특성과 이용 행동 의도의 관계에서 매개효과가 나타났다.
본 연구의 결과는 온라인 환경에서의 소비자 동기 연구를 한층 심화시 켰으며, 신뢰가 단순한 결과 변수로서가 아니라, 온라인 환경에서 소비자 의 또한, 정보 탐색 동기, 온라인 리뷰 특성, 신뢰, 이용 행동 의도로 이어 지는 경로를 구조적으로 제시함으로써, 향후 미용 산업을 비롯한 서비스 분야에서 소비자 정보처리와 행동 예측에 대한 이론적 기반을 제공하였다. 또한, 본 연구의 결과는 기업과 브랜드가 온라인 리뷰 관리의 중요성 을 인식하고, 소비자 신뢰를 형성할 수 있는 리뷰 환경 조성 전략을 마련 해야 함을 시사하며, 기업과 브랜드로 하여금 소비자가 재미와 만족을 느낄 수 있는 실제 사용 후기 영상, 시각적 비교 콘텐츠, 감성적 후기 공유 기능 등의 콘텐츠적 리뷰 환경을 구축의 필요성을 제시하였다. 또한, 투명 한 리뷰 관리와 후기 검증 시스템을 통해 브랜드의 진정성을 확보하는 마 케팅 방향을 제시한다.
본 연구의 한계점과 제언은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 헤어 미용산업을 중심으로 진행되었기 때문에, 연구 결과를 일반적인 서비스 산업 전반에 적용하기에는 한계가 있다. 추후 연 구에서는 외식업, 여행, 헬스 케어, 패션 등 다른 서비스 영역으로 확대하 여, 산업 특성에 따른 온라인 리뷰 신뢰 형성 요인의 차이를 비교·분석할 필요가 있다.
둘째, 본 연구는 정보 탐색 동기, 온라인 리뷰 특성, 신뢰, 이용 행동 의도로 한정하여 검증하였으나, 실제 소비자 의사결정에는 만족, 몰입감, 공감 등의 감정적 요인이나 동조성, 사회적 영향력 등의 사회적 요인도 중요한 역할을 할 수 있다. 향후 연구에서는 이러한 심리·사회적 요인을 포함한 확장된 연구모형을 제시할 필요가 있다.
셋째, 본 연구는 자기기입식 설문조사를 통해 정량적 분석만을 수행하 였기 때문에, 응답자의 주관적 인식이 반영되는 데 한계가 있었다. 후속 연구에서는 심층 인터뷰나 집단 토론(FGI)과 같은 질적 연구 방법을 병행 하여 소비자의 신뢰 형성 과정과 행동 의도에 대한 구체적 맥락을 탐색할 필요가 있다. 그러나 이와 같은 한계에도 불구하고, 본 연구는 온라인 리 뷰를 중심으로 한 미용 소비자의 신뢰 형성과 행동 의도 간 관계를 통합 적으로 검증했다는 점에서 학문적·실무적 의의를 가진다. 또한 후속 연구 들이 다양한 산업과 세대, 그리고 기술 환경을 포괄하여 발전해 나간다면, 소비자 의사결정 연구의 폭을 한층 넓히는데 기여할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 국 문 요 약 ⅰ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구의 범위 및 구성 내용 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 정보 탐색 동기 8
• 2. 온라인리뷰 13
• 3. 신뢰 21
• 4. 이용 행동 의도25
• Ⅲ. 연구 설계 29
• 1. 연구모형의 설계 29
• 2. 연구가설의 설정 30
• 3. 조사대상자 및 자료수집 35
• 4. 측정 도구의 구성 36
• 5. 자료 분석 방법38
• Ⅳ. 실증분석 및 연구 결과39
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 39
• 2. 온라인 이용실태 41
• 3. 측정 도구의 타당성 및 신뢰도 검증 43
• 1) 정보 탐색 동기에 대한 타당성 및 신뢰도 검증43
• 2) 온라인 리뷰에 대한 타당성 및 신뢰도 검증44
• 3) 신뢰에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 45
• 4) 소비자 이용 행동 의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 46
• 4. 기술 통계적 특성 48
• 5. 상관관계 검증 61
• 6. 가설의 검증63
• 1) 가설 1의 검증63
• 2) 가설 2의 검증66
• 3) 가설 3의 검증68
• 4) 가설 4의 검증72
• 5) 가설 5의 검증75
• 7) 가설검증 결과86
• Ⅴ. 결론 90
• 1. 연구 결과 요약90
• 2. 시사점 94
• 3. 연구의 한계점 및 제언 97
• 참고문헌 98
• 부 록112
• ABSTRACT118
• 감사의 글 124