메타버스에서의 팬 경험: 팬들 간 상호작용과 아바타 동일시의 역할 = Fan Experiences in the Metaverse: The Role of Fan Interaction and Avatar Identification

국문 초록 (Abstract)

메타버스는 물리적 현실과 가상 환경이 결합된 형태로, 스포츠 산업에서는 선수 팬미팅, 가상 경기장 투어 등 팬 경험을 확장하고 새로운 상호작용 방식을 제공하는 중요한 가상 공간으로 자리 잡고 있다. 비록 엔데믹이 선언된 이후, 메타버스에 대한 관심은 감소했지만 메타버스의 차별적 경험에 대한 심층적인 요소는 중요한 연구 분야가 될 수 있다. 특히, 스포츠 산업에서 팬들 간의 상호작용을 실증적으로 다룬 학술적 논의는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 메타버스 환경에서의 팬 경험을 이론적으로 분석하고, 팬 상호작용 경험, 소속감(belongingness), 그리고 팀 팬십(team fanship) 간의 관계를 구조화하여 설명하고자 한다. 메타버스 플랫폼은 사회적 상호작용과 자기 정체성 표현이 가능하다는 점에서, 기존 미디어와는 다른 차별적인 경험을 제공한다. 이러한 맥락에서 본 연구는 스포츠 맥락에서 발생하는 팬 경험을 놀이 기반 상호작용(play-based interactivity)과 문화 기반 상호작용(culture-based interactivity)으로 세분화해 분석하고, 팀 팬십에 미치는 영향을 확인한다. 또한, 조절변수로 아바타 동일시(avatar identification)를 이상적 자아(ideal-self)와 실제 자아(actual-self) 두 가지 측면에서 비교해 팬들 간 상호작용이 소속감과 팀 팬십에 어떠한 영향을 미치는지를 이론적으로 통합하고자 한다. 본 연구는 메타버스 내에서 팬들 간의 경험을 형성하는 심리적 매커니즘을 이해함으로써, 이를 통해 메타버스 기반의 팬 참여와 정체성 형성이 어떻게 팬십으로 이어지는지를 설명하는 새로운 이론적 틀을 제시하고, 스포츠 마케팅 및 팬 커뮤니케이션 전략에 실질적인 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The metaverse, a hybrid of physical reality and virtual environments, is establishing itself as a crucial platform in the sports industry, expanding fan experiences and offering new modes of interaction, such as athlete fan meetings and virtual stadium tours. Although interest in the metaverse has waned since the declaration of the endemic, the in-depth elements of the metaverse's distinctive experiences could become a valuable area of research.
In particular, academic discussions empirically examining interactions among sports fans remain scarce. This study theoretically analyzes fan experiences in the metaverse environment and structurally explains the relationships among fan-to-fan interaction, belonging, and team fanship. Metaverse platforms offer a distinct experience from traditional media because they enable social interaction and self-identity expression. Within this context, this study segments interactions occurring within the sports context into game-based interaction and fan cultural interaction, meticulously analyzing fan experiences and examining their impact on team fanship. Furthermore, by comparing avatar identification as a moderating variable, both in terms of the ideal self and the actual self, this study aims to theoretically integrate the impact of fan interactions on belonging and team fandom. By understanding the psychological mechanisms that shape fan experiences within the metaverse, this study presents a new theoretical framework that explains how metaverse-based fan engagement and identity formation lead to fandom, offering practical implications for sports marketing and fan communication strategies.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 . 1
• 1. 연구의 배경과 목적 1
• 2. 연구의 필요성 . 4
• 3. 연구의 구성 7
• Ⅱ. 이론적 배경 . 9
• 1. 메타버스
• 1) 메타버스의 정의 9
• 2) 메타버스의 특성 11
• 가. 실재감
• 나. 확장성
• 다. 창조성
• 라. 상호작용성
• 3) 메타버스의 선행연구 동향 13
• 2. 스포츠에서의 메타버스 . 14
• 3. 팬 경험과 감정 15
• 1) 팬 경험의 배경 15
• 2) 팬 상호작용 경험 . 17
• 가. 놀이 기반 팬 경험
• 나. 문화 기반 팬 경험
• 3) 소속감 21
• 4) 팬십의 형성과 강화 22
• 4. 가상 아바타 . 24
• 1) 가상 아바타의 개념과 특징 . 24
• 2) 가상 아바타의 유형 . 26
• 가. 실제적 자아
• 나. 이상적 자아
• Ⅲ. 연구방법 28
• 1. 연구모형 . 28
• 2. 연구가설 . 29
• 1) 팬 상호작용 경험과 소속감의 관계
• 2) 가상 아바타 유형의 조절 효과
• 3) 소속감과 팀 팬십의 관계
• 3. 조작적 정의 . 33
• 가. 팬 상호작용 경험
• 나. 아바타 동일시 유형
• 다. 소속감
• 라. 팬십
• Ⅳ. 조사설계 37
• 1. 연구 설계 37
• 2. 실험 자극물 개발 및 시나리오 구성 . 38
• 3. 자료 수집 방법과 실험 절차 39
• 4. 분석 방법 41
• Ⅴ. 실증분석 42
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 분석 . 42
• 2. 실험 자극물 점검 결과 . 43
• 3. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석 44
• 4. 가설검증 . 46
• 1) 팬 상호작용 경험 및 아바타 동일시가 소속감에 미치는 영향
• 2) 아바타 동일시의 조절 효과 검증
• 3) 소속감과 팀 팬십 관계 검증
• Ⅵ. 결론 51
• 1. 연구의 결과 51
• 2. 연구의 시사점. 52
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 54
• 참고문헌 . 55
• 설문지 64
• Abstract . 71