MZ세대 남성의 라이프스타일과 소비성향, 소비가치가 화장품 구매행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근 국내 화장품 시장에서는 그동안 여성에게 집중되었던 수요 구조가 점차 약화되고, 성별 구분을 넘나드는 그루밍 문화와 젠더 뉴트럴 뷰티 트렌드의 확산과 함께 남성 소비자의 영향력이 빠르게 확대되고 있다.특히 디지털 미디어 환경에 익숙하고 온라인에서의 자기표현에 적극적인MZ세대 남성은 기초 스킨케어뿐 아니라 메이크업, 향수 등 전통적으로여성 중심 품목으로 인식되던 카테고리까지 일상적 소비 영역으로 편입시키며 화장품 시장의 주요 수요층으로 자리매김하고 있다.
본 연구는 이러한 환경 변화 속에서 MZ세대 남성의 화장품 구매행동을 라이프스타일, 소비성향, 소비가치의 구조적 관계 속에서 파악하는 것을 목적으로 한다. 보다 구체적으로는 라이프스타일의 핵심 하위 차원과소비성향, 소비가치가 화장품 구매행동과 어떠한 구조적 연계를 형성하는지 규명하고, 이를 토대로 MZ남성 화장품시장의 특성을 파악하고자 한다.선행연구가 주로 여성 또는 전체 소비자를 대상으로 화장품 구매행동을논의해 온 것과 달리 본 연구는 MZ세대 남성을 독립적인 분석 단위로 설정하고, 라이프스타일, 소비성향, 소비가치 및 화장품 구매행동 간의 인과경로를 모형화하였다. 이를 위해 각 변수를 구체적인 하위 차원으로 세분화하고, 이들 하위 요인들 사이의 영향 관계까지 포괄적으로 검증하고자하였다.
먼저 라이프스타일은 유행추구형, 외향추구형, 과시욕구형, 실용지향형,정보지향형의 다섯 차원으로 구성하였다. 소비성향은 충동적 소비성향, 계획적 소비성향, 과시적 소비성향, 가치지향 소비성향으로, 소비가치는 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치로 세분화하였다. 마지막으로 화장품 구매행동은 만족도, 충성도, 추천의도로 구성하였다.
본 연구에서는 이러한 변인들 간의 관계를 다각적이고 체계적인 분석을 통해 검증하였으며, 그 결과 라이프스타일이 소비성향과 소비가치, 나아가 화장품 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비성향과 소비가치 역시 화장품 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 종합하면, MZ세대 남성의 화장품 구매행동은 라이프스타일에 의해 직접적으로 설명될 뿐 아니라, 라이프스타일이 소비성향과 소비가치를 형성하는 과정을 통해 다층적인 결과 구조를 갖는다는점을 확인하였다. 특히 충동, 과시 성향과 계획, 가치 성향이 서로 다른심리적 경로를 통해 구매행동에 도달한다는 점을 밝힘으로써 소비성향의이질성을 보다 정교하게 설명하였고, MZ세대 남성 화장품 시장에서 정보탐색과 검증이 구매행동을 이해하는 핵심 기제임을 확인했다. 이러한 결과는 MZ세대 남성의 화장품 시장을 단일한 소비집단으로 전제하기보다는라이프스타일, 소비성향, 소비가치 등 여러 요인이 복합적으로 작용하는시장으로 이해해야 함을 시사한다. 나아가 여성 중심이던 화장품 소비 논의를 MZ세대 남성으로 확장하고, 라이프스타일, 소비성향, 소비가치, 화장품 구매행동을 연결하는 구조적 메커니즘을 실증했다는 점에서 학문적 의의를 갖는다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the Korean cosmetics market, the traditional female-centric demand structure has been diminishing, while the diffusion of grooming cultures that transcend gender boundaries and the rise of gender-neutral beauty trends have rapidly amplified the influence of male consumers. Notably, MZ-generation men, who are highly familiar with digital media and active in online self-expression, have incorporated traditionally female-oriented categories such as makeup and fragrance, in addition to basic skincare into their everyday consumption, thereby emerging as a core demand segment.
In this context, this study examines the cosmetic purchasing behavior of MZ-generation men by analyzing the structural relationships among lifestyle, consumption orientation, and consumption values. Specifically, it investigates how core lifestyle dimensions, consumption orientations, and consumption values are structurally linked to cosmetic usage and purchasing behavior, with the aim of identifying the distinct characteristics of the MZ male cosmetics market. Unlike previous studies, this research treats MZ-generation men as an independent unit of analysis and models the causal paths among lifestyle, consumption orientation, consumption values, and purchasing behavior. Each construct was operationalized into sub-dimensions to comprehensively test the relationships among them.
First, lifestyle was operationalized into five dimensions: trend-seeking, social-seeking, display-seeking, practicality-seeking, and information-seeking. Consumption orientation was further divided into impulsive, planned, conspicuous, and value-oriented tendencies, while consumption values were classified into functional, social, emotional, epistemic, and conditional values. Finally, cosmetic purchasing behavior was measured in terms of satisfaction, loyalty, and recommendation intention.
Through multidimensional and systematic analyses, the study finds that lifestyle exerts a significant positive effect on consumption orientation, consumption values, and cosmetic purchasing behavior. Furthermore, consumption orientation and consumption values were also found to positively influence cosmetic purchasing behavior. Collectively, these results indicate that the cosmetic purchasing behavior of MZ-generation men is explained not only directly by lifestyle but also through a multi-layered mechanism in which lifestyle shapes consumption orientation and consumption values, ultimately leading to purchase outcomes.
Notably, by demonstrating that impulsive and conspicuous tendencies, as opposed to planned and value-oriented tendencies, influence purchasing behavior through distinct psychological pathways, the study provides a more refined explanation of the heterogeneity in consumption orientations. It also confirms that information search and verification function as key mechanisms for understanding the MZ male cosmetics market. These findings suggest that this market should not be treated as a single, homogeneous consumer group, but rather understood as a complex ecosystem in which lifestyle, consumption orientation, and consumption values interact. Finally, this study extends the discourse on cosmetic consumption traditionally centered on women to MZ-generation men and empirically validates the structural mechanisms linking these variables, thereby offering meaningful academic implications.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• 1. 연구의 필요성 및 목적
• 2. 연구의 범위 및 구성 내용
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. MZ세대
• 1) MZ세대 정의 및 개념
• 2) MZ세대 선행연구
• 2. 라이프스타일
• 1) 라이프스타일 개념
• 2) 라이프스타일의 선행연구
• 3. 소비성향
• 1) 소비성향의 개념 및 정의
• 2) 소비성향의 유형
• 3) 소비성향의 선행연구
• 4. 소비가치
• 1) 소비가치의 개념 및 정의
• 2) 소비가치 선행연구
• 5. 화장품 구매행동
• 1) 화장품 구매행동의 개념 및 정의
• 2) 화장품 구매행동의 선행연구
• Ⅲ. 연구 설계
• 1. 연구모형의 설계
• 2. 변수의 조작적 정의
• 1) 라이프스타일
• 2) 소비성향
• 3) 소비가치
• 4) 화장품 구매행동
• 3. 연구가설의 설정
• 4. 조사대상자의 자료 및 수집
• 5. 측정 도구의 구성
• 6. 자료 분석 방법
• Ⅳ. 실증분석 및 연구 결과
• 1. 조사대상자의 일반적 특성
• 2. 측정 도구의 타당성 및 신뢰도 검증
• 1) 라이프스타일에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
• 2) 소비성향에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
• 3) 소비가치에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
• 4) 화장품 구매행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
• 3. 기술통계적 분석
• 1) 라이프스타일 기술통계적분석
• 2) 소비성향 기술통계적분석
• 3) 소비가치 기술통계적분석
• 4) 화장품 구매행동 기술통계적분석
• 4. 상관관계 검증
• 5. 가설의 검증
• 1) 가설 1의 검증
• 2) 가설 2의 검증
• 3) 가설 3의 검증
• 4) 가설 4의 검증
• 5) 가설 5의 검증
• 6) 가설검증 결과요약
• Ⅴ. 요약 및 결론
• 1. 연구 결과 요약
• 2. 시사점
• 3. 연구의 한계점 및 제언
• 참고문헌
• 부 록
• ABSTRACT
• 감사의 글