친환경 가공식품 소비행태를 고려한 마케팅 전략에 관한 연구 : 생협 유통 두부를 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 친환경 가공식품 가운데 소비자 접근성이 높은 두부 제품을 대상으로, 제품의 개별 속성이 가격 형성에 미치는 영향과 생협 조합원의 실제 구매 행동을 분석하여 이를 바탕으로 마케팅 전략을 제시하는 데 목적이 있다. 최근 소비자들은 안전성, 건강성, 친환경성을 중심으로 식품을 선택하는 경향이 강화되고 있으며, 특 히 소비자생활협동조합(생협)은 윤리적 소비 가치와 신뢰를 기반으로 친환경 가공식 품 유통의 중요한 역할을 수행하고 있다. 그럼에도 불구하고 제품의 속성별 가격 반영 정도와 조합원 소비집단 간 구매 행동 차이를 통합적으로 분석한 연구는 충분 하지 않다는 점에서 본 연구의 의의가 있다. 연구 방법은 세 단계로 구성하였다. 첫째, 시중 온‧오프라인 유통채널과 생협 매 장에서 판매되고 있는 두부 137종 제품 정보를 수집하여 헤도닉 가격모형을 적용한 결과, 두부의 가격은 원산지, 유기농 인증, 포장규격, 유통경로 등의 속성에 의해 통 계적으로 유의하게 영향을 받는 것으로 나타났다. 국산 원료와 유기농 인증은 가격 프리미엄 요인으로 작용하였으며, 생협 유통경로는 가격 절감 요인으로 확인되었다. 둘째, 한살림 천안 아산 생협 8개 매장의 12,546건의 POS(Point-of-Sale) 데이터를 활용하여 조합원의 실제 구매 행동을 분석한 결과, 조합원은 저활동군, 중간활동군, 핵심고객군의 3개의 군집으로 분류되었다. 각 군집은 구매금액, 구매 수량, 구매횟 수, 연령, 출자금 규모, 조합원 유지 기간 변수에서 유의미한 차이를 보였으며 군집 간 뚜렷한 구매행태의 이질성이 확인되었다. 셋째, 군집 분석 결과로 분류된 세 군 집의 조합원을 대상으로 마케팅 4P(Product, Price, Place, Promotion) 기반 설문 조 사를 실시하였다. 설문 결과는 일표본 t-검정, 주 구매처별 평균 비교 분석, 구매 활 동 수준(군집)별 평균 비교 분석의 단계로 분석하였다. 분석 결과, 한살림 두부는 제 품(Product) 요인에서 모든 소비자 집단에서 기준값을 유의하게 상회하여 전반적인 품질 만족도가 높게 나타났다. 주 구매처별 분석에서는 한살림을 주로 이용하는 소 비자가 타 유통채널 이용자에 비해 제품 품질과 일부 판촉 항목에서 상대적으로 높 은 만족도를 보였다. 또한, 구매 활동수준별 분석 결과, 가격 요인은 군집 간 유의 한 차이가 나타나지 않았으나, 유통 요인은 일부 항목에서 제한적으로 차이가 확인 되었고, 제품 품질 요인과 시식‧할인과 같은 체험 중심의 판촉 요인에서 군집 간 인 식 차이가 더 뚜렷하게 나타났다. 종합적으로 본 연구는 두부 제품의 가격 형성 구조와 생협 조합원의 구매행태를 분석하고, 소비자 만족도 결과를 군집별로 비교함으로써 속성 기반 제품 개선 방향 과 차별적 마케팅 전략 수립을 위한 실증적 근거를 제시하였다. 이러한 결과는 친 환경 가공식품 시장에서 생협의 경쟁력 강화에 기여할 것으로 기대된다.

번역하기

본 연구는 친환경 가공식품 가운데 소비자 접근성이 높은 두부 제품을 대상으로, 제품의 개별 속성이 가격 형성에 미치는 영향과 생협 조합원의 실제 구매 행동을 분석하여 이를 바탕으로 ...

목차 (Table of Contents)