여행 기반 푸드 유튜브 숏폼 콘텐츠의 인플루언서 특성이 시청자 태도에 미치는 영향 : 휴리스틱 유형을 매개변인으로

국문 초록 (Abstract)

최근 유튜브 쇼츠(Shorts), 틱톡, 인스타그램 릴스 등 숏폼 콘텐츠 플랫폼의 이용이 급속히 확산되면서, 이러한 플랫폼은 정보 탐색과 소비행태 전반에 유의미한 변화를 가져오는 주요 미디어 환경으로 자리매김하고 있다. 특히 여행 및 음식 기반 숏폼 콘텐츠는 시청자에게 즉각적인 간접 경험을 제공함으로써 외식 및 관광산업으로의 실제적 관심 전환을 유도할 수 있는 미디어로 주목받고 있다. 이러한 변화 속에서 인플루언서는 단순한 콘텐츠 제작자를 넘어, 시청자의 태도와 행동 의도에 영향을 미치는 핵심 요소로 기능하고 있다. 그러나 숏폼 환경에서 인플루언서 특성이 시청자 태도에 미치는 영향과 그 과정에 개입하는 인지적 판단 요인을 함께 규명한 연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 여행 기반 푸드 유튜브 숏폼 콘텐츠에서 인플루언서 특성이 시청 만족도 및 구전 의도에 미치는 영향을 분석하고, 특히 시청자가 직관적 판단을 수행하게 하는 가용성 휴리스틱과 대표성 휴리스틱의 매개 효과를 분석하였다. 이를 위해 여행 기반 푸드 숏폼 콘텐츠 시청 경험이 있는 이용자를 대상으로 온라인 및 오프라인 설문조사를 실시하였으며, 총 211부의 유효 표본을 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS 25를 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 회귀분석 및 매개회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 첫째, 인플루언서의 매력성과 신뢰성은 시청 만족도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 그중 신뢰성이 가장 큰 영향력을 나타냈다. 둘째, 인플루언서의 매력성과 신뢰성은 구전 의도에 정(+)의 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 셋째, 시청 만족도는 구전 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 핵심 변수로 나타났다. 넷째, 가용성 휴리스틱은 인플루언서의 신뢰성과 매력성이 시청 만족도에 미치는 영향을 부분 매개하였다. 마지막으로, 대표성 휴리스틱은 인플루언서의 매력성과 시청 만족도의 관계를 부분 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 여행 기반 푸드 유튜브 숏폼 콘텐츠 시청자의 태도 형성과정에서 인플루언서 특성에 대한 인지적 판단 구조를 실증적으로 규명함으로써 이론적 기여를 한다. 또한 인플루언서 특성을 활용한 숏폼 콘텐츠 전략이 관광 및 외식 분야의 구전 확산을 촉진하는 데 중요한 역할을 할 수 있음을 밝혀 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid spread of short-form content platforms such as YouTube Shorts, TikTok, and Instagram Reels, these platforms have become major media environments that bring significant changes to information search and consumption behavior. In particular, travel- and food-based short-form content has attracted attention as a medium that can induce actual interest in the restaurant and tourism industries by providing viewers with immediate indirect experiences. In this change, influencers function not only as simple content creators but also as key elements that influence viewers’attitudes and behavioral intentions. However, there is a relative lack of research that simultaneously identifies the influence of influencer characteristics on viewers’ attitudes and the cognitive judgment factors involved in this process within the short-form environment. Therefore, this study analyzed the influence of influencer characteristics on viewing satisfaction and word-of-mouth intention in travel-based food YouTube short-form content, and specifically examined the mediating effects of the availability heuristic and representativeness heuristic, which lead viewers to make intuitive judgments. For this purpose, online and offline surveys were conducted among users who had experience watching travel-based food short-form content, and a total of 211 valid samples were collected. The collected data were analyzed using SPSS 25 through frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, regression analysis, and mediation regression analysis. The results of the study are as follows. First, influencer attractiveness and trustworthiness had a significant positive (+) effect on viewing satisfaction, with trustworthiness showing the greatest influence. Second, influencer attractiveness and trustworthiness were found to be factors that positively (+) affect word-of-mouth intention. Third, viewing satisfaction was found to be a key variable that had a significant positive (+) effect on word-of-mouth intention. Fourth, the availability heuristic partially mediated the effect of influencer trustworthiness and attractiveness on viewing satisfaction. Finally, the representativeness heuristic was found to partially mediate the relationship between influencer attractiveness and viewing satisfaction. This study makes a theoretical contribution by empirically identifying the cognitive judgment structure of influencer characteristics in the process of forming viewers’ attitudes toward travel-based food YouTube short-form content. It also provides practical implications by revealing that short-form content strategies utilizing influencer characteristics can play an important role in promoting word-of-mouth diffusion in the tourism and restaurant industries.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구의 구성 2
• Ⅱ. 이론적 배경 3
• 2.1 숏폼 콘텐츠에 대한 논의 3
• 2.2 유튜브(Youtube)에 대한 논의 6
• 2.2.1 유튜브 정의 및 특성 6
• 2.2.2 유튜브 쇼츠의 특성 9
• 2.3 유튜브(Youtube) 여행콘텐츠에 대한 논의 12
• 2.4 푸드 콘텐츠에 대한 논의 15
• 2.5 인플루언서 특성에 대한 논의 18
• 2.5.1 인플루언서의 개념 18
• 2.5.2 전문성 21
• 2.5.3 매력성 23
• 2.5.4 신뢰성 25
• 2.5.5 상호작용성 27
• 2.5.6 인플루언서 특성 관련 선행연구 29
• 2.6 휴리스틱 이론 32
• 2.6.1 휴리스틱 이론의 개념 32
• 2.6.2 가용성 휴리스틱 34
• 2.6.3 대표성 휴리스틱 35
• 2.6.4 휴리스틱 유형 관련 선행연구 37
• 2.7 시청 만족도에 대한 논의 40
• 2.7.1 시청 만족도의 정의 40
• 2.7.2 시청 만족도 관련 선행연구 42
• 2.8 구전 의도에 대한 논의 44
• 2.8.1 구전 의도의 정의 44
• 2.8.2 구전 의도 관련 선행연구 46
• Ⅲ. 연구 방법 49
• 3.1 연구모형 및 연구 문제 49
• 3.1.1 연구모형 49
• 3.1.2 연구 문제 50
• 3.2 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 51
• 3.2.1 여행 기반 푸드 유튜브 숏폼 콘텐츠 인플루언서 특성 51
• 3.2.2 여행 기반 푸드 유튜브 숏폼 콘텐츠 휴리스틱 유형 52
• 3.2.3 시청 만족도 53
• 3.2.4 구전 의도 54
• 3.3 조사 대상 및 자료수집 절차 55
• 3.4 분석 방법 55
• Ⅳ. 분석 결과 56
• 4.1 표본의 인구통계학적 특성 56
• 4.2 상관관계 분석 59
• 4.3 여행 기반 푸드 유튜브 숏폼 콘텐츠 인플루언서 특성 요인분석 결과 60
• 4.4 여행 기반 푸드 유튜브 숏폼 콘텐츠 휴리스틱 유형 요인분석 결과 63
• 4.5 종속변수 요인분석 결과 65
• 4.6 회귀분석 67
• Ⅴ. 결론 75
• 5.1 연구 결론 75
• 5.2 연구의 한계 및 향후 연구 방향 77
• 참고문헌 78
• Abstract 95