문화유산콘텐츠의 매력속성이 브랜드자산 및 브랜드충성도에 미치는 영향연구 : 한산모시문화제를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 한국 사회는 급격한 인구 감소로 인한 지역 소멸의 위기에 직면해 있 으며, 이에 대한 문화적 해법으로 지역 고유의 정체성을 담은 하이퍼로컬 문 화유산콘텐츠가 주목받고 있다. 그러나 문화유산콘텐츠의 매력속성이 방문객 의 브랜드 인식과 충성도 형성에 미치는 영향을 체계적으로 검증한 연구는 미흡한 실정이었다. 이에 본 연구는 문화유산콘텐츠의 매력속성이 브랜드자 산 및 브랜드충성도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 규명하는 것을 목적 으로 하였다. 이를 위해 문헌 연구 및 전문가 12인 대상 델파이 조사를 통해 문화유산콘텐츠의 매력속성으로 전통성, 창의성, 공간성, 편의성, 지역성, 정 보성의 6개 핵심 요인(22개 문항)을 도출하였다. 이후, 유네스코 인류무형문 화유산인 한산모시문화제 방문객 350명의 유효 표본을 대상으로 실증조사를 실시하고, 수집된 자료를 SPSS를 활용하여 다중회귀분석을 통해 가설을 검증 하였다. 분석 결과, 첫째, 매력속성의 6개 요인은 모두 브랜드자산에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 지역성(β=.580)의 영향력이 가장 강하게 나타 났다. 둘째, 6개 매력속성 요인은 모두 브랜드충성도에도 유의한 정(+)의 영 향을 미쳤으며, 이 역시 지역성(β=.497)이 가장 큰 영향력을 보였다. 셋째, 브랜드자산은 브랜드충성도에 강력한 정(+)의 영향(β=.731)을 미쳤다. 넷째, 브랜드자산은 매력속성 6개 요인과 브랜드충성도 간의 관계에서 유의한 부 분 매개(partial mediation) 효과를 가지는 것으로 확인되었다. 본 연구는 문화 유산콘텐츠의 매력속성을 6개 차원으로 실증하고, 지역성이 하이퍼로컬 브랜 딩의 핵심 동인임을 규명하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한, 문화유 산 축제 기획 시 매력적인 콘텐츠 제공을 넘어, 이러한 경험이 브랜드자산으 로 축적되도록 관리하는 것이 장기적인 충성도 확보에 필수적임을 실무적으 로 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구의 범위 및 방법 5
• II. 이론적 배경 7
• 1. 문화콘텐츠 7
• 1) 문화콘텐츠의 이해 7
• 2) 문화콘텐츠의 분류 14
• 3) 문화콘텐츠의 활용 17
• 2. 문화유산과 문화유산콘텐츠 22
• 1) 문화유산의 현황 22
• 2) 문화유산의 이해 27
• 3) 문화유산의 사례 32
• 4) 문화콘텐츠의 개념 39
• 3. 문화유산콘텐츠 활용 44
• 1) 문화유산콘텐츠 활용사업 44
• 2) 문화유산콘텐츠 활용정책 50
• 3) 문화유산콘텐츠 활용사례 52
• 4. 관광 매력속성 57
• 1) 관광 매력속성의 개념 57
• 2) 관광 매력속성의 구성요소 58
• 3) 선행연구 고찰 61
• 5. 브랜드 자산 및 브랜드 충성도 63
• 1) 브랜드 자산의 개념 및 구성요소 63
• 2) 브랜드 충성도의 개념 및 구성요소 67
• 3) 변수 간 관계에 관한 선행연구 71
• 6. 한산모시문화제 74
• 1) 한산모시문화제의 유래 74
• 2) 한산모시문화제 콘텐츠 76
• 3) 문화유산콘텐츠로서의 차별성 및 가치 77
• III. 문화유산콘텐츠의 매력속성 79
• 1. 델파이 기법을 통한 매력속성 요인 도출 79
• 1) 델파이 기법 개요 79
• 2) 전문가 패널 구성 80
• 3) 조사문항 구성 82
• 4) 합의 도출 기준 및 분석 방법 89
• 5) 요인 도출 결과 92
• 2. 요인 도출 결과분석 99
• 1) 1차 조사 결과분석 99
• 2) 2차 조사 결과분석 101
• 3) 요인 도출을 통한 정책적 제언 102
• IV. 연구설계 104
• 1. 연구의 개요 104
• 1) 연구의 설계 105
• 2) 연구모형의 설계 106
• 3) 연구가설 107
• 4) 변수의 조작적정의 109
• 2. 실증조사 설계 110
• 1) 연구사례 선정 및 타당성 110
• 2) 조사 대상 및 표본 설계 111
• 3) 설문지 구성 113
• V. 실증분석 114
• 1. 표본의 특성 115
• 2. 측정변수의 신뢰도 및 타당도 검증 116
• 1) 신뢰도 분석 116
• 2) 타당도 분석 117
• 3. 가설 검증 120
• 4. 분석결과 논의 128
• Ⅵ. 결론 137
• 1. 연구결과의 요약 138
• 2. 이론적실무적 시사점 139
• 1) 이론적 시사점 139
• 2) 실무적 시사점 141
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구과제 143
• 참고문헌 146
• 부 록 160
• Abstract 165