라이브커머스 소비자 태도 분석

국문 초록 (Abstract)

4차 산업혁명과 디지털 기술의 발전, 그리고 비대면 소비문화의 확산은 유통 환경에 큰 변화를 가져왔다. 특히 실시간 상호작용을 기반으로 한 라이브커머스 (Live Commerce)는 소비자가 방송을 통해 상품을 실시간으로 보고 소통하며 구 매를 결정할 수 있는 새로운 전자상거래 형태로 자리매김하고 있다. 스마트폰 보 급의 대중화, 5G 네트워크 확산, 그리고 개인화된 콘텐츠 소비의 증가로 인해 라 이브커머스는 단순한 판매 채널을 넘어 ‘경험 중심의 커머스’로 진화하고 있 다. 그러나 라이브커머스에 관한 기존 연구는 수용 여부나 구매의도에 초점을 맞 춘 초기 단계에 머물러 있으며, 이용 이후의 행동 즉, 지속이용의도를 설명하는 연구는 여전히 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 후기수용모델(Post-Acceptance Model, PAM)을 이론적 토대로 하여 라이브커머스 이용자들의 지속적 사용 행태 를 규명하고자 하였다. 본 연구의 목적은 라이브커머스의 선택속성(외재적·내재적 속성)이 기대일치, 지각된 유용성, 고객만족, 지속이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 지각된 유용성과 지속이용의도 간의 관계에서 조절초점(촉진초점·예방초점)의 조 절효과를 규명하는 데 있다. 이를 위해 라이브커머스 이용 경험이 있는 소비자 300명을 대상으로 설문조사를 실시하고, 회귀분석을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 외재적 속성과 내재적 속성 모두 기대일치와 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기대일치는 지각된 유용성 과 고객만족에 정(+)의 영향을 주었으며, 지각된 유용성은 고객만족과 지속이용의 도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 고객만족은 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 고객만족이 지속이용의도를 형성하는 핵심적 요인임을 확 인하였다. 마지막으로, 조절초점의 조절효과 분석 결과, 촉진초점 성향이 강한 소 비자는 지각된 유용성이 지속이용의도에 미치는 영향이 강화되었고, 예방초점 성 향이 강한 소비자는 그 영향이 약화되는 경향을 보였다. 기존 라이브커머스 연구가 주로 초기 수용이나 구매의도에 머물러 있었던 한계 를 넘어, 후기수용모델(Post-Acceptance Model)을 라이브커머스 맥락에 적용하고 조절초점의 역할을 통합적으로 분석함으로써 이용 이후 행동을 설명하는 이론적 틀을 확장했다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 이뿐만 아니라 촉진초점과 예방 초점에 따른 차별적 영향력을 확인함으로써 소비자 성향 기반의 맞춤형 마케팅 전략 수립에 실무적 시사점을 제공하고, 플랫폼 운영자와 브랜드는 정보전달의 명확성, 신뢰성, 상호작용 강화 등을 바탕으로 성향별 이용자 특성에 적합한 실무 적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The advancement of digital technologies, the Fourth Industrial Revolution, and the expansion of non-face-to-face consumption have brought significant changes to the retail environment. In particular, live commerce—an online shopping format that enables consumers to view products in real time, interact with hosts, and make immediate purchase decisions—has rapidly emerged as a new form of e-commerce. With the widespread adoption of smartphones, the expansion of 5G networks, and the growing consumption of personalized content, live commerce has evolved beyond a simple sales channel into an “experience-oriented” commerce platform. However, existing studies have largely remained in the early stages, focusing mainly on acceptance or purchase intention, and research explaining post-adoption behavior—especially continuance intention—remains limited. Therefore, this study applies the Post-Acceptance Model (PAM) to examine users’ continuous usage behavior in the context of live commerce. The purpose of this study is to empirically investigate the effects of live commerce selection attributes (extrinsic and intrinsic attributes) on expectation confirmation, perceived usefulness, customer satisfaction, and continuance intention, and to examine the moderating role of regulatory focus (promotion focus and prevention focus) in the relationship between perceived usefulness and continuance intention. A survey was conducted with 300 consumers who had prior live commerce experience, and the proposed hypotheses were tested using regression analysis. The results revealed the following: (1) both extrinsic and intrinsic attributes had significant positive effects on expectation confirmation and perceived usefulness; (2) expectation confirmation positively influenced perceived usefulness and customer satisfaction, and perceived usefulness significantly affected both customer satisfaction and continuance intention; (3) customer satisfaction had a positive effect on continuance intention, confirming its role as a key determinant of continued use. Lastly, the moderating effect of regulatory focus showed that the positive influence of perceived usefulness on continuance intention was strengthened for consumers with a strong promotion focus, whereas it was weakened for those with a strong prevention focus. This study contributes to the literature by extending the application of the Post-Acceptance Model to the live commerce context and by providing an integrated analysis of regulatory focus in explaining post-adoption behavior—an area that has been largely overlooked in prior research. Furthermore, by identifying the differential effects of promotion and prevention focus, this study offers practical insights for developing consumer-segmentation-based marketing strategies. Platform operators and brands may enhance their practical approaches by focusing on clarity of information, reliability, and interactive engagement tailored to users’ regulatory focus tendencies.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 제2절 연구 방법 및 구성 4
• 제 2 장 라이브커머스 이해 6
• 제1절 라이브커머스 개념 6
• 1. 라이브커머스의 정의 6
• 2. 라이브커머스의 선행연구 10
• 제2절 라이브커머스 산업 현황 12
• 1. 국내시장 현황 12
• 2. 국외시장 현황 14
• 제 3 장 연구의 이론적 배경 17
• 제1절 선택속성 17
• 1. 선택속성 개념 17
• 2. 선택속성 구성요인 19
• 3. 선택속성 선행연구 24
• 제2절 후기수용모델(PAM) 26
• 1. 후기수용모델 개념 26
• 2. 후기수용모델 선행연구 29
• 제3절 기대일치 31
• 1. 기대일치 개념 31
• 2. 기대일치 선행연구 33
• 제4절 지각된 유용성 35
• 1. 지각된 유용성 개념 35
• 2. 지각된 유용성 선행연구 38
• 제5절 고객만족 40
• 1. 고객만족 개념 40
• 2. 고객만족 선행연구 43
• 제6절 지속이용의도 45
• 1. 지속이용의도 개념 45
• 2. 지속이용의도 선행연구 47
• 제7절 조절초점 49
• 1. 조절초점 개념 49
• 2. 조절초점 구성요인 52
• 3. 조절초점 선행연구 54
• 제 4 장 연구설계 56
• 제1절 연구모형의 설계와 가설 56
• 1. 연구모형 56
• 2. 연구가설 57
• 제2절 연구변수의 조작적 정의 64
• 1. 변수의 조작적 정의 64
• 2. 설문지 구성 68
• 3. 자료수집 69
• 제3절 분석방법 및 절차 70
• 제 5 장 실증분석 72
• 제1절 표본의 특성 72
• 제2절 연구변수의 타당성 및 신뢰성 검증 74
• 제3절 상관관계 분석 80
• 제4절 가설의 검증 83
• 1. 선택속성이 기대일치에 미치는 영향 83
• 2. 선택속성이 지각된 유용성에 미치는 영향 85
• 3. 기대일치가 지각된 유용성이 미치는 영향 87
• 4. 기대일치가 고객만족에 미치는 영향 88
• 5. 지각된 유용성이 고객만족에 미치는 영향 89
• 6. 고객만족이 지속이용의도에 미치는 영향 90
• 7. 지각된 유용성이 지속이용의도에 미치는 영향 91
• 8. 지각된 유용성이 지속이용의도와의 관게에서 조절초점의 조절효과·· 92
• 제 6 장 요약 및 결론 96
• 제1절 연구결과 요약 96
• 제2절 연구의 시사점 99
• 1. 학문적 시사점 99
• 2. 실무적 시사점 101
• 3. 연구의 한계점 102
• 참고문헌 104
• 부록 128
• 영문초록 135