골프채널 레슨 프로그램의 브랜드 노출(PPL; Product Placement)속성과 브랜드태도, 브랜드인지도, 브랜드 구매의도와의 구조적 관계

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 TV 골프채널 레슨 프로그램의 브랜드 노출(PPL)속 성과 브랜드태도, 브랜드인지도, 브랜드 구매의도와의 구조적 관계를 규 명하여 골프채널 레슨 프로그램의 시청자 유인 전략 및 골프 브랜드 성 과 전략에 기초자료로 제공하는 데 있다. 연구대상은 충청남도에 소재 한 골프장, 실외골프연습장, 스크린골프, 실내골프연습장을 이용하는 소 비자로서 총 392부의 자료가 최종분석에 활용되었다. 가설 검증은 AMOS를 활용한 확인적요인분석 및 구조방정식모형분석(structural equation modeling)을 실시하였다. 그 결과 다음과 같은 결론을 도출하 였다. 첫째, 골프채널 레슨 프로그램의 브랜드 노출(PPL)속성 하위 요인 중 정보성과 오락성은 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 그러나 불편성은 브랜드태도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으 로 나타났다. 둘째, 브랜드 노출(PPL)속성 하위 요인 중 정보성은 브랜 드인지도에 정(+)의 영향을, 오락성과 불편성은 브랜드인지도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 노출(PPL)속성 하위 요인 중 오락성은 브랜드 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 그러나 정보성과 불편성은 브랜드 구매의도에 유의미한 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드태도는 브랜드인지도에 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드태도는 브랜드 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드인지도 는 브랜드 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종합하면, 골프 채널에서 브랜드 노출(PPL)속성 광고의 효과를 높이기 위해서는 오락적인 요소와 정보적인 요소를 활용해야 하지만 브랜드인 지도에 있어서는 오락적 요소가 과하면 오히려 부정적으로 작용할 수 있으므로 브랜드 노출(PPL)속성 광고의 전략적 주의가 요구됨을 시사한다

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 7
• 3. 연구 문제 7
• 4. 연구가설 8
• 5. 연구모형 24
• 6. 용어의 정의 25
• Ⅱ. 이론적 배경 27
• 1. 브랜드 노출 27
• 1) 브랜드 노출의 개념 27
• 2) 브랜드 노출(PPL)속성의 구성 요소 29
• 2. 브랜드태도 29
• 1) 브랜드태도의 개념 30
• 2) 브랜드태도의 효과 31
• 3. 브랜드인지도 32
• 1) 브랜드인지도의 개념 32
• 2) 브랜드인지도의 효과 33
• 4. 브랜드 구매의도 34
• 1) 브랜드 구매의도의 개념 34
• 2) 브랜드 구매의도의 결정 요인 35
• 5. 선행연구 36
• Ⅲ. 연구 방법 38
• 1. 연구 대상 및 자료수집방법 38
• 2. 측정도구 41
• 1) 골프채널 레슨 프로그램 브랜드 노출(PPL)속성 42
• 2) 브랜드태도 44
• 3) 브랜드인지도 44
• 4) 브랜드 구매의도 45
• 5) 인구통계학적 특성 46
• 6) 골프채널 레슨 프로그램 46
• 3. 조사도구의 타당성 및 신뢰도 47
• 1) 외생변수(브랜드 노출(PPL)속성)에 대한 탐색적 요인분석 결과 47
• 2) 내생변수에 대한 탐색적 요인분석 결과 48
• 3) 조사도구의 신뢰도 결과 50
• 4. 연구 절차 및 자료처리 50
• Ⅳ. 연구 결과 및 논의 52
• 1. 연구 결과 52
• 1) 확인적 요인분석 결과 52
• 2) 상관분석 결과 54
• 3) 가설검증결과 56
• 2. 논의 61
• 1) 골프 레슨 프로그램 브랜드 노출(PPL)속성과 브랜드태도와의 관계 62
• 2) 골프 레슨 프로그램 브랜드 노출(PPL)속성과 브랜드인지도와의 관계 62
• 3) 골프 레슨 프로그램 브랜드 노출(PPL)속성과 브랜드 구매의도와의 관계 63
• 4) 골프 레슨 프로그램 브랜드태도와 브랜드인지도와의 관계 64
• 5) 골프 레슨 프로그램 브랜드태도와 브랜드 구매의도와의 관계 65
• 6) 골프 레슨 프로그램 브랜드인지도와 브랜드 구매의도와의 관계 66
• Ⅴ. 결론 68
• 1. 결론 68
• 2. 시사점 69
• 3. 제언 70
• 참고문헌 71
• 부록(설문지) 83
• Abstract 88