SNS 이미지노출과 플랫폼 리뷰 활용도가 미용실 경험만족도에 미치는 영향에서 자기표현욕구의 매개효과

국문 초록 (Abstract)

디지털 전환(Digital Transformation)은 현대 사회의 소비 환경을 크게 변화시키고 디지털 환경에서의 정보 소비는 다차원적 상호소통을 가능하 게 하였다. 이러한 변화 속에서 정보 생산자와 소비자 간 영향력 차이에 대한 새로운 평가가 요구되고 있는데, 미용산업 역시 이러한 변화의 영향을 직접적으로 받고 있다.
현대의 뷰티 소비자는 SNS에 업로드된 헤어스타일과 미용실 정보를 확인한 뒤 방문으로 이어지는 행동 변화를 보이고 있으며, 이와 같은 변 화 속에서 미용 서비스는 직접 경험해야만 품질을 인식할 수 있는 특성을 지니고 있기 때문에 잠재 고객은 정보 비대칭성과 불확실성을 줄이기 위 해 온라인 리뷰를 적극적으로 참고한다. 따라서 SNS 이미지와 플랫폼 리 뷰는 소비자에게 단순한 정보 제공을 넘어 경험 공유의 장으로 기능하며, 특히 미용 서비스와 같은 경험재 소비에 있어 그 영향력은 점차 확대되고 있다.
본 연구는 SNS 이미지와 플랫폼 리뷰 활용도가 소비자의 미용 서비스 경험 만족도에 미치는 영향을 규명하고, 나아가 자기표현 욕구의 매개효 과를 실증적으로 검증함으로써 기존 연구에서 간과된 심리적 매개 요인을 밝히고자 한다. 또한 이를 통해 미용산업 및 디지털 기반 서비스 산업에 서 효과적인 마케팅 전략 수립과 소비자 경험 관리 방안을 마련하는 데 실무적 목적을 두고 있다.
실증조사를 위하여 SNS 및 예약 플랫폼을 사용하는 고객을 대상으로 설문지 505부를 최종 분석 자료로 사용하였고, 수집된 자료는 SPSS 24.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중 회귀분석, 매개효과 검증을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성을 알아본 결과 여성, 20대, 미혼, 대학교 재학/ 졸업, 사무직, 월소득 200~300만 원 미만이 가장 많은 것으로 나타났다.
둘째, 변수들의 차원을 알아본 결과 SNS 이미지 노출은 ‘스타일 반영 요인’, ‘트렌드 탐색 요인’의 두 가지 요인으로, 플랫폼 리뷰 활용도는 ‘리 뷰 기반 신뢰 형성’, ‘리뷰 탐색 행동’의 두 가지 요인으로, 미용실 경험 만족도는 ‘서비스 경험 만족’으로, 자기표현 욕구는 ‘자기표현욕구’으로 추 출되었다.
셋째, 각 변수 간의 상관관계를 분석한 결과 SNS 이미지 노출, 플랫폼 리뷰 활용도, 미용실 경험 만족도, 자기표현 욕구는 요인 간에 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 활용 행동 및 트렌드 탐색 요인에 대한 성향이 높을수록 미용실 경험 만족도는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 해당 요인에 대한 성향이 높을수록 자기표현 욕구 역시 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 리뷰 기반 신뢰 형성 및 선택 행동 요인에 대한 성향이 높을수록 미용실 경험 만족도와 자기표현 욕구 모두 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 확인되었다.
다섯째, 매개효과 검증 결과, 활용 행동이 서비스 경험 만족에 미치는 영향력이 감소하여 ‘자기표현욕구’에 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타 났다. 또한 트렌드 탐색 요인이 서비스 경험 만족에 미치는 영향력 역시 자기표현을 통한 매개를 거치며 감소하여, 자기표현은 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 리뷰 기반 신뢰 형성과 선택 행동 요인 또한 서비 스 경험 만족에 미치는 영향력이 자기표현욕구을 통한 매개를 거치며 감 소하여, 자기표현욕구가 부분 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다.
연구결과에 따른 결론은 다음과 같다.
첫째, 소비자들은 SNS에서 접한 이미지를 실제로 활용할수록 미용실 경험에 대한 만족도가 높아지며, 자신에게 적합한 스타일을 판단하고 인 지하는 성향이 강할수록 만족도 역시 함께 증가하는 것으로 나타났다. 이 러한 과정에서 SNS 이미지에서 본 스타일을 실제 행동으로 적용하고 자 신에게 어울리는 스타일을 찾아갈수록 시술을 통해 개성을 드러내고자 하 는 자기표현 욕구 또한 강화된다.
둘째, 플랫폼 리뷰 활용도가 높고 이를 적극적으로 활용하는 경향이 높 을수록 시술 만족도가 크게 향상되며, 다양한 리뷰를 비교하여 자신에게 맞는 선택을 할수록 만족도는 더욱 높아지는 것으로 확인되었다. 나아가 플랫폼 리뷰를 신뢰하고 다방면으로 검토하여 선택하는 과정은 소비자들 의 자기표현 욕구를 증대시키며, 결과적으로 미용 서비스 경험에 긍정적 인 영향을 미치는 것으로 해석된다.
셋째, SNS에서 본 이미지를 실제 시술에 활용할수록 미용 서비스에 대 한 만족도는 높아지며, 이를 통해 자신의 개성을 표현할 때 만족감은 더 욱 강화된다. 즉, 소비자들은 SNS 이미지를 참고하여 자신에게 어울리는 스타일을 판단하고 적용하는 과정에서 만족도를 경험하고, 동시에 자기표 현 욕구를 충족시킴으로써 추가적인 만족을 얻게 된다. 플랫폼 리뷰의 정 보를 신뢰하고 이를 적극적으로 활용할 경우 서비스 경험의 만족도가 향 상되며, 다양한 리뷰를 비교하여 자신에게 적합한 스타일을 선택할수록 만족감은 한층 더 커진다. 나아가 이러한 선택 과정을 통해 자신만의 스 타일을 구현하고 개성을 드러낼수록 자기표현 욕구가 강화되고, 이는 결 국 소비 경험의 질을 높이며 장기적인 재방문 의도와 충성도 형성에도 긍 정적인 영향을 미칠 수 있다.
본 연구와 관련하여 후속 연구에 대한 제언은 다음과 같다.
첫째, 미용 서비스가 단순히 외적 변화를 제공하는 것을 넘어 개인의 자기표현과 정체성을 형성하는 사회적·심리적 서비스임을 시사하며, 미용 실은 SNS 이미지와 리뷰를 효과적으로 활용할 수 있는 상담, 추천, 후기 공유 시스템을 구축하여 소비자가 자기표현을 적극적으로 실현할 수 있는 환경을 마련한다면 장기적인 재방문 의도와 충성도 형성에도 기여할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구 결과는 뷰티 산업뿐 아니라 디지털 마케팅 전략을 수립 하는 기업에도 활용 가능하며, 소비자가 SNS 이미지와 리뷰를 어떻게 해 석하고 경험 만족으로 연결시키는지를 이해한다면 기존보다 효과적인 마케팅 메시지와 콘텐츠 전략을 수립할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Digital transformation has significantly changed the modern consumer environment, and information consumption in the digital space has enabled multidimensional interactive communication. Amid these changes, a new evaluation of the power dynamics between information producers and consumers has become necessary, and the beauty industry isalsobeing directlyinfluenced bythistransformation.
Modern beauty consumers tend to check hairstyles and salon information uploaded on SNS before visiting the salon, showing a behavioral shift in their consumption process. Since beauty services are experience-based products whose quality can only be assessed after use, potential customers actively rely on online reviews to reduce information asymmetry and uncertainty. Therefore, SNS images and platform reviews function not only as sources of information but also as spaces for sharing experiences, and their influence continues to expand, especially in the consumption of experiential services such as beauty treatments.
This study aims to examine the effects of SNS images and platform reviews on consumers’ satisfaction with beauty service experiences and to empirically verify the mediating effect of the need for self-expression, thereby identifying psychological mediating factors that have been overlooked in previous research. Furthermore, the practical purpose of this study is to propose effective marketing strategies and consumer experience management plans for the beauty and digital serviceindustries.
For the empirical analysis, data were collected from 505 valid questionnaires targeting customers who use SNS and online reservation platforms. The collected data were analyzed using SPSS 24.0 through frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and mediation effect testing.
Theresults and conclusions of thisstudyareas follows:
First, regarding demographic characteristics, the majority of respondents were female, in their 20s, unmarried, university students or graduates, working in office jobs, and earning a monthly income between 2and3 million KRW.
Second, factor analysis revealed that SNS image exposure consisted of two factors—style reflection and trend exploration. Platform reviews were divided into trust formation through reviews and review search behavior. Beauty salon experience satisfaction was represented by service experience satisfaction, while the need for self-expression was extractedasself-expressionthrough style.
Third, the correlation analysis showed that SNS image exposure, platformreviews,beautysalonexperiencesatisfaction,and theneedfor self -expressionwereallsignificantly correlatedwithone another.
Fourth, higher tendencies toward utilization behavior and trend exploration were found to have a positive (+) effect on beauty salon experience satisfaction, as well as on the need for self-expression. Likewise, higher tendencies toward trust formation through reviews and selection behavior were found to have a positive (+) effect on both beauty salon experience satisfaction and the need for self-expression.
Fifth, mediation analysis revealed that the effect of utilization behavior on service experience satisfaction decreased when mediated by self-expression through style, indicating a partial mediating effect. Similarly, the influence of trend exploration on service experience satisfaction decreased through mediation by self -expression, suggesting a partial mediating role. In addition, the effects of trust formation through reviews and selection behavior on service experience satisfaction also decreased when mediated by self-expression, confirmingthat self-expression plays apartialmediating role.
Theconclusionsdrawn fromthesefindingsareas follows:
First, the more consumers apply images encountered on SNS to their real-life beauty experiences, the higher their satisfaction with salon services. Consumers who are more adept at recognizing and selecting styles suitable for themselves tend to experience greater satisfaction. In this process, as consumers try styles they have seen on SNS and discover what suits them best, their desire for self-expressionthroughbeautytreatmentsbecomes stronger.
Second, a higher level of trust in platform reviews and more active utilization of such reviews significantly increase satisfaction with beauty services. The more consumers compare and analyze reviews to make decisions that suit their preferences, the higher their satisfaction becomes. This process of trusting and carefully evaluating platform reviews enhances the desire for self-expression, which in turn positivelyaffectssatisfactionwithbeautyserviceexperiences.
Third, actively applying images seen on SNS to actual beauty treatments increases satisfaction with services and further enhances fulfillment when expressing one’s individuality. In other words, consumers gain satisfaction by assessing and applying styles that suit them based on SNS images, while simultaneously satisfying their self-expression needs. When consumers trust and utilize review information actively, satisfaction with service experiences rises, and comparing various reviews to select the most suitable style further amplifies satisfaction. Moreover, as consumers express their individuality through these choices, their desire for self-expression is reinforced, ultimately improving the quality of their consumption experience and contributing positively to long-term revisit intentions
and loyalty.
The suggestions for future research based on this study are as follows:
First, this study highlights that beauty services go beyond providing external changes—they play a social and psychological role in shaping personal identity and self-expression. Beauty salons should establish consultation, recommendation, and review-sharing systems that effectively utilize SNS images and reviews, enabling consumers to actively express themselves. Such strategies can foster long-term revisit intentionsandcustomerloyalty.
Second, the results of this study can be applied not only to the beauty industry but also to companies developing digital marketing strategies. By understanding how consumers interpret SNS images and reviews and how these factors connect to satisfaction, businesses can designmoreeffective marketing messages and contentstrategies.
Third, future studies should strengthen reliability and validity by refining measurement items through preliminary reviews and pilot surveys, ensuring sufficient items represent each factor. Moreover, future research should supplement conceptual meanings that may have been missed due to item deletion and establish factor names and conceptual structureswithgreaterprecision.

목차 (Table of Contents)

• 국문 초록 ⅰ
• 제1장 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적1
• 2. 연구범위 및 구성 6
• 제2장 이론적 배경 7
• 1. SNS 이미지 노출7
• 2. 플랫폼 리뷰 활용도 10
• 3. 미용실 경험 만족도 12
• 4. 자기표현욕구 13
• 제3장 연구방법 및 절차 15
• 1. 연구모형16
• 2. 가설설정14
• 3. 조사대상 및 자료수집24
• 4. 설문지의 구성 25
• 5. 분석방법 및 절차 27
• 제4장 연구결과 및 고찰 28
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 28
• 2. SNS 이미지 노출, 플랫폼 리뷰 활용도, 미용실 경험 만족도, 자기표
• 현욕구의 차원30
• 1) SNS 이미지 노출의 차원 30
• 2) 플랫폼 리뷰 활용도의 차원32
• 3) 미용실 경험 만족도의 차원34
• 4) 자기표현욕구의 차원36
• 3. 가설검증38
• 1) 가설 1의 검증38
• 2) 가설 2의 검증40
• 3) 가설 3의 검증43
• 4) 가설 4의 검증46
• 5) 가설 5의 검증48
• (1) 가설 5-1의 검증 48
• (2) 가설 5-2의 검증 50
• 6) 가설 6의 검증52
• (3) 가설 6-1의 검증 52
• (4) 가설 6-2의 검증 54
• 제5장 결론 및 제언58
• 참고문헌63
• 부 록 73
• ABSTRACT 84
• 감사의 글