부산 영상촬영지 관광자원화를 위한 브랜딩 전략 연구 : 단독브랜딩과 공동브랜딩 효과 비교 분석 = A Study on the Branding Strategies for the Developing Tourist Destination of Busan Screen-featured Site : A Comparative Analysis of the Effects of Solo Branding and Co-branding

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 부산의 영상촬영지를 관광 자원화하기 위한 전략적 홍보 방안으로서 공동브랜딩의 효용성을 검증하고자, 브랜딩 전략 유형에 따른 브랜드 자산(인지, 이미지, 지각된 품질, 충성도) 형성 수준의 차이를 비교∙분석하였다.
이를 위해 영상촬영 관광지(Screen Tourism Destination) 단독 브랜딩 시나리오와 함께, 기존의 유력 브랜드 자산인 자연과 문화(Natural and Cultural), 국제적 영화축제 (Film Festival-hosting), 도시브랜드(City Branding-driven)를 각각 영상촬영 관광지와 결합한 세 가지 공동브랜딩 시나리오를 설정하였다. 연구 방법으로는 미국 거주자를 대상으로 네 가지 시나리오 기반 실험 연구를 수행하였으며, 대응표본 t-검정과 ANOVA를 통해 브랜딩 전략 노출 전∙후의 브랜드 자산 변화 및 전략 간의 차이를 검증하였다.
분석결과, 모든 브랜딩 시나리오에서 자극물 노출 이후 브랜드 인지와 브랜드 이미지가 통계적으로 유의미하게 증가한 것으로 나타났다. 지각된 품질와 브랜드 충성도의 경우에는 국제적 영화축제 개최 관광지 시나리오를 제외한 세 가지 시나리오에서만 유의미한 증가가 나타났다. 네 가지 브랜딩 전략 간 사후 브랜드 자산 수준을 비교했을 때 시나리오 그룹 간 통계적으로 유의미한 차이는 발견되지 않았으나, 모든 전략의 사후 평균값(5점 만점)이 최하 3.05 ~ 최고 4.16의 높은 수준으로 확인되어 전반적인 브랜드 자산 형성 효과가 있음을 알 수 있다. 특히, ‘자연환경 브랜드+영상촬영 관광지 브랜드’ 및 ‘도시브랜드+영상촬영 관광지 브랜드’의 공동브랜딩 사후 평균값이 영상촬영 관광지 단독 브랜딩 보다 높게 나타남으로써, 단독 브랜딩 대비 공동브랜딩의 전략적 시너지 효과와 우수성이 확인되었다.
이러한 결과는 상황과 목적에 따라 자산요소별로 강점이 있는 브랜드를 적절히 공동브랜딩하면 브랜드 자산의 강화에 더욱 효과적일 것임을 시사한다.
또한, 본 연구는 온라인 패널 대상의 단기적 측정과 미국 거주자의 한정적 표본이라는 제한점이 있으나, 향후 글로벌 OTT 플랫폼의 영향력을 고려한 다국가적 심층 연구의 기초 자료로서 실무적∙학술적 가치를 지닌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study compared and analyzed differences in the level of formation of brand equity components - awareness, image, perceived quality, loyalty - according to the type of branding strategies to verify the effectiveness of co-branding as a strategic promotional measure to turn Busan's screen location into a tourism resource.
To this end, three co-branding scenarios were set up, combining existing leading brand equity such as Natural and Cultural, Film Festival-hosting, and City Branding-driven with imaging tourist destinations, with a solo branding scenario of the Screen Tourism Destination. As a research method, four scenario-based experimental studies were conducted on U.S. residents, and the differences between brand equity changes and strategies before and after branding strategy exposure were verified through the corresponding sample t-test, ANOVA.
Analysis results, it was found that in all branding scenarios, brand perception and brand image increased statistically significantly after exposure to stimuli. In the case of perceived quality and brand loyalty, a significant increase was found only in three scenarios excluding the scenario of a tourist destination hosting an international film festival. When comparing the level of post-brand equities between the four branding strategies, no statistically significant difference was found between scenario groups, but the post-average value of all strategies (out of 5 points) was found to be at a high level ranging from a minimum of 3.05 to a maximum of 4.16, indicating that the overall brand equity formation effect is effective. In particular, as the post-branding average value of 'natural environment brand + imaging tourist destination brand' and 'city brand + imaging tourist destination brand' was higher than that of the sole branding of imaging tourist destinations, the strategic synergy effect and excellence of the co-branding were confirmed compared to the sole branding.
These results suggest that proper co-branding of brands with strengths for each brand equity components will be more effective in strengthening brand equity depending on the situation and purpose.
In addition, this study has limitations as a short-term measurement of online panel subjects and a limited sample of U.S. residents, but it has practical and academic value as basic data for a multi-national in-depth study considering the influence of global OTT platforms in the future.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 배경과 목적 1
• 가. 연구배경 1
• 나. 연구목적 3
• 2. 연구 방법과 구성 5
• 가. 연구방법 5
• 나. 연구 구성 내용 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 영상 촬영 관광지 8
• 가. 영상 촬영 관광지의 개념 8
• 나. 영상 촬영 관광과 문화관광과의 관계성 12
• 2. 장소 브랜딩 15
• 가. 브랜딩 15
• 나. 장소 브랜딩 17
• 3. 공동브랜딩 20
• 가. 공동브랜딩의 개념 및 특징 20
• 나. 공동브랜딩의 관광분야 선행연구 20
• 4. 브랜드 자산 23
• 가. 브랜드 자산의 개념 및 특징 23
• 나. 브랜드 자산의 관광분야 선행연구 25
• 5. 영상 촬영 관광지로서의 부산 현황 28
• 가. 부산의 영상 촬영 관광자원 현황 28
• 나. 문제점과 공동브랜딩을 통한 해결 가능성 29
• 다. 영상 촬영 관광지 브랜드 확장 가능성 30
• Ⅲ. 연구방법 32
• 1. 연구설계 32
• 가. 연구설계 목적 32
• 나. 연구설계 디자인 33
• 2. 연구방법 36
• 가. 자극물 개발을 위한 사전 테스트 36
• 나. 공동브랜딩 효과 분석을 위한 본 연구 43
• Ⅳ. 연구결과 47
• 1. 기초통계 및 시나리오의 브랜드 자산 비교 47
• 가. 기초통계 분석 47
• 나. 브랜드 시나리오별 브랜드 자산 효과 비교 53
• 2. 연구결과 55
• 가. 영상 촬영 관광지 브랜딩 사전과 사후 차이 55
• Ⅴ. 결론 58
• 1. 연구결과 요약 58
• 2. 시사점 및 향후과제 59
• 가. 시사점 59
• 나. 연구의 한계 및 향후 과제 62
• 참고문헌 66
• 부록 77