AI 기반 뷰티제품 추천 숏폼 콘텐츠의 기술적·인지적 특성이 소비자만족도 및 재구매 의도에 미치는 영향 : -기능적·경제적 가치 조절효과 중심으로- = The Effect of technical and cognitive Characteristics of AI-based beauty product recommendation Short-form content on Consumer satisfaction and pepurchase intention : Focusing on the moderating effects of Functional and economic value

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recent advances in artificial intelligence (AI) have enabled personalized recommendation services to be applied across various industries. In the beauty sector, AI-based recommendation content delivered through short-form platforms such as TikTok, Instagram Reels, and YouTube Shorts has emerged as an important marketing approach. However, prior studies have largely focused on AI technology itself or on service-level functions, leaving a lack of empirical evidence on how AI-based beauty product recommendation short-form content leads to consumers’ perceived value, satisfaction, and behavioral responses. Accordingly, this study aimed to structurally examine the effects of the technical characteristics of AI-based beauty product recommendation short-form content (recency, reliability, and shareability) on cognitive characteristics (convenience and usefulness), emotional responses (satisfaction), and behavioral outcomes (repurchase intention), and to analyze differences in consumer perceptions according to levels of functional value and economic value.
To achieve these objectives, the study targeted consumers who had watched AI-based beauty product recommendation short-form content and had purchased the recommended product. A survey was conducted with 400 respondents, and the proposed research model was tested using exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), structural equation modeling (SEM), and multi-group analysis (MGA). The results showed that recency and shareability had significant positive effects on convenience, while reliability and convenience were identified as factors that enhanced consumers’ perceptions of usefulness. In addition, usefulness had a significant positive effect on satisfaction, and satisfaction was confirmed as a key pathway that significantly influenced repurchase intention. In contrast, recency did not have a direct effect on satisfaction or repurchase intention. Notably, convenience exhibited a significant negative direct effect on satisfaction, indicating that ease of access to content may not necessarily translate into immediate positive emotional responses. This finding suggests that in an AI-based short-form content environment, where automated recommendations, rapid information acquisition, and a structure that delivers core information within a short time have become normalized, convenience may be perceived not as a differentiating advantage but as a basic attribute, and therefore may be less likely to function as a factor that enhances satisfaction.
The multi-group analysis further revealed differences in content-evaluation pathways depending on functional and economic value levels. Consumers who emphasized functional value showed relatively stronger effects along the pathways from technical characteristics to convenience and usefulness, whereas consumers who emphasized economic value exhibited a clearer flow centered on convenience, leading to usefulness, satisfaction, and repurchase intention. These findings suggest that even when exposed to the same AI-based beauty product recommendation short-form content, consumers’ cognitive structures and behavioral pathways may be formed differently depending on their value orientation.
This study is meaningful in that it provides foundational evidence for AI-driven personalized marketing strategies and consumer-experience-oriented, customized product development in the beauty industry by integrating and examining the technical, cognitive, emotional, and behavioral factors related to AI-based beauty product recommendation short-form content.

국문 초록 (Abstract)

최근 인공지능(AI) 기술의 발전으로 개인 맞춤형 추천 서비스가 다양한 산업분야에서 적용되고 있다. 뷰티 분야에서는 TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts 등 숏폼 플랫폼을 기반으로 한 AI 기반 추천 콘텐츠가 중요한 마케팅 방식으로 자리 잡고 있다. 그러나 기존 연구는 주로 AI 기술 자체 또는 서비스 기능 중심으로 이루어져 AI 기반 뷰티제품 추천 숏폼 콘텐츠가 소비자의 지각된 가치와 만족 및 행동적 반응으로 어떻게 이어지는지에 대한 실증적 분석은 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 AI 기반 뷰티제품 추천 숏폼 콘텐츠의 기술적 특성(최신성, 신뢰성, 공유성)이 인지적 특성(편리성, 유용성), 감정적 반응(만족도), 행동적 결과(재구매 의도)에 미치는 영향을 구조적으로 검증하고 소비자의 기능적 가치와 경제적 가치 수준에 따른 인식 차이를 분석하고자 하였다.
연구 목적을 위해 AI 기반 뷰티제품 추천 숏폼 콘텐츠를 시청하고 해당 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였다. 400명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 탐색적 요인분석(EFA), 확인적 요인분석(CFA), 구조방정식모형(SEM), 다중집단분석(MGA)을 활용하여 연구모형을 검증하였다. 분석 결과, 최신성과 공유성은 편리성에 유의한 정적 영향을 미쳤고 신뢰성과 편리성은 소비자가 콘텐츠를 유용하다고 인식하는 데 도움을 주는 요인으로 나타났다. 또한 유용성은 만족도에 정적 영향을, 만족도는 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 핵심 경로로 확인되었다. 반면 최신성은 만족도나 재구매 의도에 직접적인 영향이 나타나지 않았다. 특히 편리성은 만족도에 유의한 부(–)의 직접효과를 나타내 콘텐츠 접근의 용이성이 곧바로 긍정적 감정 반응으로 이어지지 않을 수 있음을 확인하였다. 이는 자동 추천과 빠른 정보 습득, 짧은 시간에 핵심 정보를 전달하는 구조가 일반화된 AI 기반 숏폼 콘텐츠 환경에서 편리성이 차별적 장점이 아니라 기본 특성으로 인식되며 만족을 높이는 요인으로는 작동하기 어려울 수 있음을 보여준다.
다중집단분석 결과, 기능적 가치와 경제적 가치 수준에 따라 콘텐츠 평가 경로의 차이가 확인되었다. 기능적 가치를 중시하는 소비자는 기술적 특성이 편리성과 유용성으로 이어지는 경로에서 상대적으로 강한 영향을 보였으며, 경제적 가치를 중시하는 소비자는 편리성을 중심으로 유용성–만족도–재구매 의도로 이어지는 흐름이 더 뚜렷하게 나타났다. 이는 동일한 AI 기반 뷰티제품 추천 숏폼 콘텐츠라도 소비자의 가치 성향에 따라 인지 구조와 행동 경로가 다르게 형성될 수 있음을 시사한다.
본 연구는 AI 기반 뷰티제품 추천 숏폼 콘텐츠의 기술적·인지적·감정적·행동적 요인을 통합적으로 분석함으로써, 뷰티 산업의 AI 기반 개인화 마케팅 전략과 소비자 경험 중심의 맞춤형 제품 개발을 위한 기초자료를 제공한다는 점에서 의의를 갖는다.

목차 (Table of Contents)

• 국문요지 = i
• 차례 = iii
• List of Tables = v
• List of Figures = viii
• Ⅰ. 서론
• 1. 연구의 배경 = 1
• 2. 연구의 필요성 및 목적 = 5
• 3. 연구의 구성 = 7
• 4. 연구의 흐름도 = 8
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 인공지능 AI = 9
• 2. 숏폼 뷰티 콘텐츠 = 18
• 3. AI 기반 뷰티제품 추천 숏폼 콘텐츠 특성 = 24
• 4. 뷰티제품 = 32
• 5. 지각된 가치 = 36
• 6. 소비자 만족도 = 44
• 7. 구매의도 = 47
• Ⅲ. 연구내용 및 방법
• 1. 연구 대상 및 자료수집 = 51
• 2. 측정도구 = 52
• 3. 자료 분석방법 = 55
• 4. 연구 모형 = 58
• 5. 연구 가설 설정 = 59
• Ⅳ. 연구결과 및 고찰
• 1. 연구대상자의 일반적 특성 = 61
• 2. 측정모형의 검증 = 63
• 2.1 측정 변수의 타당성 및 신뢰성 검증 = 63
• 2.2 모형의 적합도 = 70
• 3. 구조모형의 검증 = 72
• 3.1 경로분석 결과 = 72
• 3.2 매개효과 분석 = 74
• 4. 조절효과 분석 = 76
• 5. 가설 검증 결과 = 84
• Ⅴ. 결론
• 1. 결과 논의 = 87
• 2. 연구의 시사점 = 91
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 94
• REFERENCES = 96
• 부록 = 121
• ABSTRACT = 127