MZ세대의 자기표현욕구가 이미지메이킹을 매개로 헤어관리행동에 미치는 영향 = The Effect of Self-Expression Needs of Generation MZ on Hair Care Behavior Through Image Making

국문 초록 (Abstract)

MZ세대의 자기표현욕구가 이미지메이킹을 매개로 헤어관리행동에 미치는 영향

본 연구는 현대 뷰티 소비문화 속에서 MZ세대가 자신의 ‘자기표현욕구’에 따라 헤어관리행동을 어떻게 형성하는지, 그리고 그 과정에서 이미지메이킹이 매개 역할을 하는지를 실증 분석하는 데 목적을 두었다. 최근 MZ세대는 단순한 유행이나 기능적 소비를 넘어서, 뷰티를 통해 자신의 개성과 정체성을 드러내려는 경향이 강해졌고, 뷰티 시장 또한 기술 중심에서 벗어나 고객의 이미지와 경험을 중시하는 방향으로 진화하고 있다. 이러한 변화 속에서, 왜 MZ세대가 미용실을 찾고 헤어스타일에 신경 쓰는지를 이해하는 것은 뷰티 산업과 소비문화 연구 모두에 중요한 과제라고 할 수 있다.
본 연구는 서경대학교 생명윤리심의위원회(IRB)로부터 2025년 10월 29일에 승인받았으며, 실증 분석을 위해 표본은 서울 지역을 중심으로 MZ세대를 대상으로 설정하였고, 총 328부의 설문지가 배포·회수되었다. 자료수집은 온라인을 통해 자기기입식 설문지를 사용하였다. 수집된 데이터는 통계 프로그램 SPSS 29.0과 SPSS Macro 3.4를 활용해 처리되었으며, 분석 절차로는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 기술통계분석이 포함되었다. 특히, 설문 문항의 내적 일관성과 신뢰성을 확인하기 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였고, 변수들 간 관계를 살펴보기 위해 피어슨 상관분석과 다중회귀분석을 수행하였다. 주요 분석 변수는 자기표현욕구(즉, 개인이 자신의 이미지와 정체성을 표현하려는 욕구), 이미지메이킹(내적이미지, 외적이미지, 사회적이미지), 그리고 헤어관리행동이었다. 요인분석 결과, 자기표현욕구는 동조, 인정, 개성, 추구 네 요인으로, 헤어관리행동은 동조, 심미성, 개성, 편의성 네 요인으로, 이미지메이킹은 내적이미지, 외적이미지, 사회적이미지의 세 요인으로 각각 구분되었으며, 각 측정도구는 충분한 타당성과 신뢰도를 확보한 것으로 나타났다.
분석결과, 자기표현욕구 중 특히 ‘개성’ 욕구와 ‘인정’ 욕구가 이미지메이킹 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이러한 이미지메이킹 태도가 매개된 경로를 통해 헤어관리행동에 긍정적인 영향을 주는 것이 확인되었다. 즉, MZ세대가 나답게 보이고 싶다거나 타인에게 좋은 인상을 주고 싶다는 심리적 욕구를 가질 때, 이는 이미지메이킹에 대한 태도로 이어지고, 궁극적으로 실제 헤어관리행동(미용실 방문, 스타일 변경 등)으로 연결된다는 것이다. 또한 자기표현욕구가 헤어관리행동에 직접 영향을 미치는 경로에서는 ‘동조’ 욕구와 ‘인정’ 욕구가 유의했으며, 특히 ‘동조’ 욕구는 헤어관리행동에 가장 강한 직접 영향을 보였다. 이는 MZ세대가 단지 ‘나만의 개성’을 추구하는 동시에, ‘유행’이나 ‘사회적 기준’에도 영향을 받고 있음을 의미한다.
연구결과는 다음과 같다. 첫째, MZ세대의 뷰티 소비와 헤어관리행동을 단순한 외모 가꾸기가 아닌, 정체성 표현과 자아실현의 행위로 바라보았다는 점이다. 뷰티 소비를 통해 자신을 드러내고, 타인에게 어떤 이미지를 전달하며, 사회적 정체성을 구성하려는 심리적 동기와 행동 양식을 실증적으로 보여주었다. 둘째, 자기표현욕구와 실제 행동 사이에서 이미지메이킹이 매개 역할을 한다는 구조를 밝혀, 왜 사람들이 단순한 미용 서비스가 아니라 ‘내가 원하는 이미지’에 따라 서비스를 선택하고 행동하는지에 대한 설명력을 제공했다. 셋째, 뷰티 산업과 미용 서비스 제공자에게 실질적인 전략적 제언을 줄 수 있다는 점이다. 즉, 단순히 유행을 좇거나 기능을 제공하는 것이 아니라 고객의 심리와 이미지 욕구를 반영한 맞춤형 스타일 제안과 마케팅이 필요하다는 것이다. 특히, 외형 변화(컷·컬러·디자인) 중심의 제안과 타인의 개성을 살려주고, 남들에게 좋은 인상을 줄 수 있다는 메시지를 강조하는 것이 효과적이라는 것을 보여준다.
마지막으로, 이 연구는 변화하는 소비문화와 뷰티 시장 속에서 소비자를 단순한 소비 주체가 아닌 ‘자기이미지와 정체성을 구성하고 표현하는 사회문화적 행위자’로 재정의했다는 점에서, 뷰티 산업뿐 아니라 소비자 심리, 사회문화 연구, 마케팅 전략 연구 등 다방면에 유용한 기초자료를 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Effects of MZ Generation’s Self-Expression Needs on Hair Management Behavior:
The Mediating Role of Image Making

This study aims to empirically analyze how the MZ generation forms hair management behaviors based on their self-expression needs within contemporary beauty consumption culture, and to examine the mediating role of image making in this process. In recent years, the MZ generation has shown a strong tendency to express individuality and identity through beauty consumption, going beyond simple trend-following or functional consumption. Correspondingly, the beauty market has evolved from a technology-oriented focus toward an emphasis on customer image and experiential value. In this context, understanding why the MZ generation visits hair salons and invests effort in hair styling constitutes an important task for both beauty industry research and consumer culture studies.
This study was approved by the Institutional Review Board (IRB) of Seokyeong University on October 29, 2025. For empirical analysis, the sample was composed of individuals from the MZ generation residing primarily in the Seoul area. A total of 328 questionnaires were distributed and collected, and data were gathered through an online self-administered survey. The collected data were analyzed using SPSS 29.0 and SPSS Macro 3.4. The analysis procedures included frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and descriptive statistical analysis. To verify internal consistency and reliability of the survey instruments, Cronbach’s α coefficients were calculated. In addition, Pearson correlation analysis and multiple regression analysis were conducted to examine relationships among variables.
The main variables analyzed in this study were self-expression needs (defined as an individual’s desire to express personal image and identity), image making (comprising internal image, external image, and social image), and hair management behavior. Factor analysis revealed that self-expression needs consisted of four factors—conformity, recognition, individuality, and pursuit; hair management behavior consisted of four factors—conformity, aesthetics, individuality, and convenience; and image making consisted of three factors—internal image, external image, and social image. All measurement instruments demonstrated sufficient validity and reliability.
The results indicated that among self-expression needs, the needs for individuality and recognition had the strongest influence on image-making attitudes, and that these image-making attitudes positively affected hair management behavior through a mediating pathway. In other words, when individuals in the MZ generation desire to appear authentic or to make a favorable impression on others, these psychological needs lead to image-making attitudes, which ultimately translate into actual hair management behaviors such as visiting hair salons or changing hairstyles. Moreover, in the direct path from self-expression needs to hair management behavior, conformity and recognition needs were found to be significant, with conformity exerting the strongest direct influence. This suggests that while the MZ generation seeks personal individuality, they are simultaneously influenced by trends and social standards.
The implications of this study are as follows. First, it conceptualizes beauty consumption and hair management behavior among the MZ generation not merely as appearance enhancement, but as acts of identity expression and self-realization. The findings empirically demonstrate the psychological motivations and behavioral patterns through which individuals express themselves, convey images to others, and construct social identities via beauty consumption. Second, by identifying the mediating role of image making between self-expression needs and actual behavior, the study provides explanatory insight into why consumers choose services and engage in behaviors based on desired images rather than on functional beauty services alone. Third, the findings offer practical strategic implications for the beauty industry and service providers, emphasizing the importance of personalized style proposals and marketing strategies that reflect customers’ psychological and image-related needs rather than merely following trends or offering functional benefits. In particular, the results suggest that emphasizing external transformations (such as cuts, colors, and designs) while highlighting individuality and the potential to create a favorable impression on others can be especially effective.
Finally, this study redefines consumers within the changing landscape of consumption culture and the beauty market as socio-cultural agents who actively construct and express self-image and identity, rather than as passive consumption entities. In this regard, the findings provide valuable foundational data not only for the beauty industry, but also for research in consumer psychology, socio-cultural studies, and marketing strategy development.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약 ⅰ
• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. MZ세대 6
• 1) MZ세대 개념 6
• 2) MZ세대 특징 7
• 2. 자기표현욕구(Self-Expression Needs) 10
• 1) 자기표현욕구의 개념 10
• 2) 자기표현욕구의 구성요소 13
• 3) 자기표현욕구 관련 선행연구 16
• 3. 헤어관리행동 19
• 1) 헤어관리행동의 개념 19
• 2) 헤어관리행동의 구성요소 21
• 3) 헤어관리행동 관련 선행연구 24
• 4. 이미지메이킹 27
• 1) 이미지메이킹의 개념 27
• 2) 이미지메이킹의 구성요소 30
• 3) 이미지메이킹 관련 선행연구 34
• Ⅲ. 연구방법 36
• 1. 연구모형 36
• 2. 가설설정 37
• 3. 측정도구 39
• 4. 연구 대상 및 절차 41
• 5. 자료의 분석방법 42
• Ⅳ. 연구결과 및 고찰 43
• 1. 연구 대상자의 일반적 특성 43
• 1) 연구 대상자의 인구통계학적 특성 43
• 2. 연구 대상자의 헤어관리 실태 45
• 3. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 47
• 1) 자기표현욕구의 신뢰도 및 타당도 47
• 2) 헤어관리행동의 신뢰도 및 타당도 49
• 3) 이미지메이킹의 신뢰도 및 타당도 51
• 4. 기술통계 및 상관관계 분석 53
• 1) 기술통계 분석 53
• 2) 상관관계 분석 55
• 5. 연구가설의 검증 57
• 1) MZ세대의 자기표현욕구가 이미지메이킹에 미치는 영향 57
• 2) MZ세대의 자기표현욕구가 헤어관리행동에 미치는 영향 59
• 3) MZ세대의 이미지메이킹이 헤어관리행동에 미치는 영향 61
• 4) MZ세대의 자기표현욕구가 헤어관리행동에 미치는 영향에서 이미지메이킹의 매개효과 63
• 6. 가설검증의 요약 67
• Ⅴ. 결론 68
• 1. 연구결과 요약 68
• 2. 연구의 시사점 및 제언 72
• 참고문헌 75
• 부록 84
• IRB 심의통지서 84
• 설문지 85
• ABSTRACT 91