한류문화 콘텐츠 소비경험이 행동의도에 미치는 영향 : – 미얀마인을 중심으로 – = The Effects of Korean Wave Cultural Content Consumption Experience on Behavioral Intentions - A Study of Myanmar Consumers -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한류문화 콘텐츠 소비경험이 있는 미얀마인을 대상으로, 소비경험이 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 계획행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)에 기반하여 실증적으로 규명하고자 하였다. TPB는 태도(Attitude), 주관적 규범(Subjective Norm), 지각된 행동통제(Perceived Behavioral Control)를 핵심 변수로 설정하여 행동의도를 설명하는 대표적 사회심리학 이론이며(Ajzen, 1991), 본 연구에서는 이 세 변인이 소비경험과 행동의도 간의 관계에서 어떠한 매개적 기능 을 수행하는지 검증하였다.
자료 수집은 한류문화 콘텐츠를 시청하거나 이용한 경험이 있는 미얀마인을 대상으로 2025년 7월 15일부터 26일까지 12일간 진행되었다. 연구자가 구성한 구글 설문지는 미얀마에서 가장 많이 사용되는 SNS 플랫폼인 페이스북을 통해 배포되었으며, 총 405부 중 미얀마인이 아닌 응답 2부를 제외한 403부를 최종 분석에 활용하였다. 측정항목은 Ajzen(1991)의 TPB 측정도구와 선행연구 문항을 바탕으로 구성된 5점 리커트 척도로 구성하였으며, 신뢰도분석(Cronbach’s α), 탐색적 요인분석, 상관분석, 다중회귀분석을 통해 가설을 검증하였다.
연구 결과, 첫째, 소비경험은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 행동의도 형성 과정에서 중요한 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 둘째, 소비경험은 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와 모두 긍정적 관련성을 보이며 TPB 구성요인에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 태도.주관적 규범.지각된 행동통제는 행동의도의 유의미한 예측요인으로 확인되었고, 추가 분석 결과 이 세 변수는 소비경험과 행동의도 간의 관계에서 부분 매개효과를 나타내었다. 특히 태도의 매개효과가 가장 크게 나타났다.
이러한 결과는 계획행동이론이 문화콘텐츠 소비 맥락에서도 유효하게 적용될 수 있음을 실증적으로 보여주며, 미얀마라는 단일 국가를 대상으로 문화콘텐츠 소비경험의 심리적 구조를 분석했다는 점에서 기존 연구의 지리적 편중을 보완하는 의의를 가진다. 또한 본 연구는 한류문화 콘텐츠 소비경험이 태도 형성, 사회적 영향 인식, 행동 가능성 판단을 통해 행동의도로 확장될 수 있음을 확인함으로써, 향후 미얀마 현지에서의 K-콘텐츠 확산 전략 및 문화교류 정책 수립에 유용한 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

키워드: 한류문화 콘텐츠, 소비경험, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도, 계획행동이론.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how the consumption experience of Korean Wave cultural content influences the behavioral intentions of Myanmar consumers, drawing on the Theory of Planned Behavior (TPB). As a widely applied social psychological framework, TPB explains behavioral intention through three core constructs —attitude, subjective norm, and perceived behavioral control (Ajzen, 1991). This study investigates how these variables mediate the relationship between consumption experience and behavioral intention among individuals in Myanmar who have engaged with Korean cultural content.
Data were collected over a 12-day period from July 15 to 26, 2025, using an online survey distributed via Facebook, the most widely used social media platform among Myanmar users. A total of 405 responses were received, and 403 valid cases from Myanmar respondents were used for analysis after excluding two non-Myanmar responses. Measurement items were developed based on Ajzen’s TPB scale and previous studies, using a five-point Likert format. Reliability testing (Cronbach’s α), exploratory factor analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis were conducted to examine the research hypotheses.
The findings are as follows. First, consumption experience showed a significant positive effect on behavioral intention, supporting its role as a key predictor. Second, consumption experience was positively associated with all three TPB constructs —attitude, subjective norm, and perceived behavioral control— confirming its influence on psychological factors related to behavior formation. Third, attitude, subjective norm, and perceived behavioral control significantly predicted behavioral intention, and mediation analysis showed that these variables partially mediated the relationship between consumption experience and behavioral intention. Among the mediators, attitude demonstrated the strongest mediating effect.
These results provide empirical evidence that TPB is applicable to the cultural content consumption context, highlighting the psychological mechanisms through which Korean Wave content shapes behavioral intentions. By focusing on Myanmar —a region that has received relatively little scholarly attention despite its growing engagement with Korean cultural content— this study broadens the geographical scope of Korean Wave research. The findings also suggest that consumption experience translates into behavioral intention through enhanced attitudes, social influence, and perceived control, offering practical insights for future strategies aimed at promoting K-contents and strengthening cultural exchange in Myanmar.

Keywords: Hallyu Cultural Content, Consumption Experience, Attitude, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control, Behavioral Intention,
TPB.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구의 구성 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 한류문화 콘텐츠 8
• 1. 한류의 개념 8
• 2. 문화콘텐츠의 개념 14
• 3. 한류문화 콘텐츠의 구성 17
• 제2절 소비경험 26
• 1. 소비경험의 개념 26
• 2. 소비경험의 구성 29
• 제3절 계획행동이론 31
• 1. 계획행동 이론의 개념 31
• 2. 계획행동 이론의 구성 33
• 3. 계획행동 이론의 선행연구 35
• 제4절 변수 간의 관계 연구 38
• 1. 한류문화 콘텐츠 소비경험과 행동의도 38
• 2. 한류문화 콘텐츠 소비경험과 태도 40
• 3. 한류문화 콘텐츠 소비경험과 주관적 규범 44
• 4. 한류문화 콘텐츠 소비경험과 지각된 행동통제 46
• 5. 한류문화 콘텐츠 소비경험과 계획행동이론 48
• 제3장 연구설계 51
• 제1절 연구모형 51
• 제2절 연구가설 52
• 1. 소비경험과 행동의도 52
• 2. 소비경험과 행동의도 선행요소 53
• 3. 행동의도 선행요소와 행동의도 54
• 4. 행동의도 선행요소의 매개 효과 56
• 제3절 변수의 조작적 정의 57
• 1. 한류문화 콘텐츠 소비경험 57
• 2. 행동의도의 선행요소 59
• 3. 행동의도 60
• 제4절 연구도구 60
• 제5절 연구대상 62
• 제6절 분석방법 63
• 제4장 연구결과 65
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 65
• 제2절 기술통계분석 67
• 제3절 신뢰도 분석 68
• 제4절 탐색적 요인분석 70
• 제5절 상관관계 분석 73
• 제6절 가설의 검정 75
• 1. 가설 1의 검정 76
• 2. 가설 2의 검정 77
• 3. 가설 3의 검정 79
• 4. 가설 4의 검정 81
• 제7절 변수에 대한 인식 차이 분석 85
• 제5장 결론 87
• 제1절 연구결과의 요약 87
• 제2절 연구의 시사점 88
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 과제 92
• 참고문헌 94
• 설문지 111
• Abstract 131