인공지능의 양면적 특성이 색조화장품 소비자의 서비스 수용의도에 미치는 영향 : 가치기반 수용모델 적용

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern consumers are a generation that has grown alongside digital technologies and naturally utilize AI-based services throughout the beauty industry.
In the color cosmetics industry, highly personalized products are recommended through various AI-driven services, including chatbot consultations, information-based shopping recommendation systems, and augmented reality (AR) technologies such as virtual makeup and personal color diagnosis. As these trends reshape consumers’ product search patterns and decision-making processes, color cosmetics brands are actively adopting AI-based services to strengthen their competitiveness. However, consumers evaluate not only the positive aspects of AI-based services but also negative factors such as the risk of privacy invasion.
Therefore, this study aims to examine how the two-sided characteristics of AI-based color cosmetics services influence consumers’ perceived value and how such value perceptions lead to service acceptance intentions.
Furthermore, the study seeks to empirically analyze the acceptance structure of AI services in the color cosmetics industry from an integrated perspective that simultaneously considers perceived benefits and perceived sacrifices.
An online self-administered survey was conducted through a professional research agency for seven days, from August 22 to August 28, 2025, targeting women in their 20s and 30s in the Republic of Korea who had purchased color cosmetics within the past six months and had used AI services at least once during color cosmetics shopping. A total of 500 valid responses were used for the final analysis, and the study received approval from the Seokyeong University Institutional Review Board (SKUIRB-2025-01-022).
Using IBM SPSS 26.0, the collected data were analyzed through exploratory factor analysis, frequency analysis, descriptive statistics, Pearson’s correlation analysis, three-step mediation analysis, and significance verification using the Sobel test. The main results are summarized as follows.
First, among the perceived benefits, usefulness and enjoyment had significant positive effects on perceived value.
Second, regarding perceived sacrifices, privacy invasion had a significant negative effect on perceived value.
Third, usefulness and enjoyment were found to have significant positive effects on the acceptance intention of chatbot services, recommendation services, and AR-based services.
Fourth, privacy invasion negatively affected acceptance intentions across all three service types, while lack of personalization negatively influenced only AR services; technical effort, however, showed significant positive effects on chatbot and AR services.
Fifth, perceived value had a significant positive effect on acceptance intentions for all AI-based color cosmetics services.
Sixth, usefulness and enjoyment significantly influenced acceptance intentions through perceived value across all three service types.
Seventh, privacy invasion negatively affected acceptance intentions through perceived value across all service types.
This study empirically identifies the acceptance process of AI-based services used in color cosmetics shopping and provides foundational insights for future research and industrial application. The findings highlight that enhancing usefulness and enjoyment while reducing concerns regarding privacy invasion plays a crucial role in promoting consumer acceptance, thereby offering strategic implications for the development and operation of AI services in the color cosmetics industry.

국문 초록 (Abstract)

현대의 소비자들은 디지털 기술과 함께 성장한 세대로서, 뷰티 산업전반에서 인공지능 기반의 서비스들을 자연스럽게 활용하고 있다.
색조화장품 산업에서는 챗봇서비스를 통한 다양한 상담, 소비자 정보기반으로 이루어지는 쇼핑 추천서비스, 증강(AR)현실 서비스 기술을 이용한 가상메이크업과 퍼스널컬러 진단 등을 통해 초개인화된 맞춤형 화장품들을 추천 하고 있다.
이러한 흐름 속에서 소비자의 제품 탐색 방식과 구매 의사결정 과정이 크게 변화함에 따라 색조화장품 브랜드들도 인공지능서비스들을 적극적으로 도입하여 경쟁력을 강화하고 있다.
그러나 소비자들은 인공지능 서비스들의 긍정적인 측면뿐만 아니라, 사생활 침해 위험과 같은 부정적 요인들까지 함께 평가하는 경향을 보인다.
따라서 본 연구는 색조화장품 인공지능 서비스들의 양면적 특성이 소비자의 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치며, 이러한 가치 인식이 서비스 수용의도로 이어지는 과정을 규명하고자 한다.
나아가 지각된 혜택과 지각된 희생을 동시에 고려한 통합적 관점에서 색조화장품 산업의 인공지능 서비스 수용구조를 실증적으로 분석하는 데 목적이 있다.
조사 방법으로는 6개월 이내 색조화장품 구매 이력이 있으면서, 색조화장품 쇼핑 시 인공지능 서비스를 단 한번이라도 이용해 본 경험이 있는 전국의 20대에서 30대 여성을 대상으로 2025년 08월 22일부터 2025년 08월 28일까지 총 7일간 온라인 전문 리서치 기관을 통해 자기기입식 설문조사를 실시하였다.
최종 분석에는 500부의 설문 응답 자료가 사용되었으며, 서경대학교 기관생명윤리위원회 심의통지서(SKUIRB-2025-01-022)를 거쳐 연구를 진행하였다.
자료처리 및 방법은 IBM SPSS 26.0 프로그램을 활용하여 탐색적 요인분석, 빈도분석, 기술통계분석, Pearson 상관분석, 3단계 매개효과 분석, Sobel-test를 통한 유의성 검증을 실시하였으며, 이를 바탕으로 분석한 연구결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, 지각된 혜택이 지각된 가치에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 혜택이 색조화장품 소비자의 지각된 가치에 정(+)적으로 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설에 대해서는, 유용성, 유희성이 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
둘째, 지각된 희생이 지각된 가치에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 희생이 색조화장품 소비자의 지각된 가치에 부(-)적으로 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설에 대해서는, 사생활침해는 부(-)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
셋째, 지각된 혜택이 색조화장품 인공지능 서비스 수용의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 혜택은 서비스 수용의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설에 대해서는, 유용성, 유희성이 챗봇서비스, 추천서비스, 증강현실(AR) 서비스에 모두 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
넷째, 지각된 희생이 색조화장품 인공지능 서비스 수용의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 희생은 서비스 수용의도에 부(-)적으로 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설에 대해서는, 사생활침해는 챗봇서비스, 추천서비스, 증강현실(AR) 서비스에 모두 부(-)적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 개별화 부족은 증강현실(AR) 서비스에 부(-)적으로 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 기술적 노력은 챗봇서비스와 증강현실(AR) 서비스에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
다섯째, 지각된 가치는 색조화장품 인공지능 서비스 수용의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 가치는 서비스 수용의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설에 대해서는, 지각된 가치는 챗봇서비스, 추천서비스, 증강현실(AR) 서비스에 모두 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
여섯째, 지각된 혜택은 지각된 가치를 매개로 하여 색조화장품 인공지능 서비스 수용의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 혜택은 지각된 가치를 매개하여 서비스 수용의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설에 대해서는, 유용성, 유희성 모두 지각된 가치를 매개로 하여 챗봇서비스, 추천서비스, 증강현실(AR) 서비스에 정(+)적으로 유의한 영향을 미친 것으로 확인되었다.
일곱째, 지각된 희생은 지각된 가치를 매개로 하여 색조화장품 인공지능 서비스 수용의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 희생은 지각된 가치를 매개하여 서비스 수용의도에 부(-)적으로 유의한 영향을 미칠 것 이라는 가설에 대해서는, 사생활침해는 지각된 가치를 매개로 하여 챗봇서비스, 추천서비스, 증강현실(AR) 서비스에 부(-)적으로 유의한 영향을 미친 것으로 확인되었다.
따라서 본 연구는 색조화장품 쇼핑 시 활용되는 인공지능 기반 서비스의 수용 과정을 실증적으로 확인하여, 향후 관련 연구와 산업적 활용에 참고할 수 있는 기초 자료를 제시하였다. 또한 유용성과 유희성을 높이고 사생활침해 우려를 줄이는 것이 소비자 수용을 촉진하는 핵심 요인임을 확인함으로써, 색조화장품 산업에서 인공지능 서비스 개발과 운영 전략의 방향성을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문 초록 i
• I 서 론 1
• 1. 연구의 필요성1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 변수의 조작적 정의 5
• II 이론적 배경7
• 1. 인공지능 7
• 1) 인공지능의 개념7
• 2) 인공지능의 양면적 특성 10
• 3) 인공지능의 양면적 특성에 관한 선행연구12
• 2. 가치기반 수용모델(VAM)16
• 1) 가치기반 수용모델의 개념 16
• 2) 가치기반 수용모델의 구성요인 20
• 3. 색조화장품과 인공지능 서비스27
• 1) 색조화장품의 개념27
• 2) 색조화장품 산업에서의 인공지능 서비스 활용 29
• 3) 색조화장품 인공지능 서비스 종류 31
• (1) 대화형 인공지능 챗봇서비스 32
• (2) 쇼핑 추천서비스 33
• (3) 증강현실(AR)을 통한 추천서비스 34
• Ⅲ. 연구 방법 및 절차 36
• 1. 연구 모형36
• 2. 연구 가설37
• 3. 연구 대상 및 절차 41
• 4. 측정 도구43
• 5. 자료처리 및 분석방법 47
• Ⅳ. 연구 결과 및 고찰 49
• 1. 주요 변수들의 탐색적 요인분석 49
• 2. 연구 대상자의 일반적 특성 58
• 3. 색조화장품 인공지능 서비스 이용실태 60
• 4. 주요 변수들의 기술통계분석 63
• 5. 주요 변수들의 상관관계 분석65
• 6. 가설검증 68
• 1) 인공지능 서비스의 양면적 특성이 색조화장품 소비자의 지각된 가
• 치에 미치는 영향 69
• 2) 인공지능 서비스의 양면적 특성이 색조화장품 소비자의 서비스 수
• 용의도에 미치는 영향72
• 3) 지각된 가치의 매개효과를 중심으로 한 색조화장품 인공지능 서비
• 스 수용의도 영향 77
• 4) 가설검증 결과 요약 85
• Ⅴ. 요약 및 결론 88
• 1. 요약 88
• 2. 시사점 및 제언점 92
• 참 고 문 헌94
• 부 록104
• ABSTRACT 118