이미지컨설팅 서비스품질이 고객만족과 구전의도에 미치는 영향 : 지각된 가치의 조절효과와 성별에 따른 다집단 분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In contemporary society, personal image has emerged as a core source of individual competitiveness. As a result, interest in image consulting services has grown rapidly alongside the expansion of the industry. Image consulting is a high-involvement service that goes beyond outward transformation to deliver psychological benefits and enhance self-identity, thereby fulfilling customers’ needs for internal satisfaction and self-expression.
The purpose of this study is to empirically examine the structural relationships between image consulting service quality, customer satisfaction, and word-of-mouth intention, and to verify the moderating effect of perceived value as well as structural differences by gender through multi-group analysis.
Previous studies have examined the relationships among service quality, customer satisfaction, and word-of-mouth intention across various service industries. However, empirical research in the field of image consulting remains limited. In particular, prior image consulting studies have focused primarily on external image outcomes or diagnostic and educational aspects, while empirical approaches to service quality and perceived value have been insufficient. To address this gap, the present study systematizes service quality factors tailored to the characteristics of image consulting based on service quality theory, and comprehensively examines differences in customer responses according to perceived value and gender.
The research model conceptualized service quality as consisting of five dimensions, namely assurance, reliability, tangibles, responsiveness, and empathy, which were set as the key independent variables for analyzing their effects on customer satisfaction and word-of-mouth intention. Perceived value was specified as a moderating variable, and gender was defined as a grouping variable for hypothesis testing. The study sample comprised 400 men and women in their 20s to 40s, with 200 men and 200 women, all of whom had prior experience using image consulting services, and data were collected through an online survey. The collected data were analyzed using SPSS 28.0 and AMOS 28.0, and the analysis included reliability testing of the measurement model using Cronbach’s α and composite reliability, validity testing through confirmatory factor analysis, average variance extracted, and discriminant validity, as well as structural equation modeling, tests of moderating effects, and multi-group analysis by gender.
The results showed that not all dimensions of service quality had significant effects on customer satisfaction and word-of-mouth intention; statistically significant positive effects were identified only for certain factors. Specifically, assurance, tangibles, and responsiveness had significant effects on customer satisfaction, while assurance, reliability, tangibles, and responsiveness significantly influenced word-of-mouth intention. These findings indicate that the effects of service quality differ by dimension. In addition, customer satisfaction was identified as the strongest predictor of word-of-mouth intention, empirically demonstrating that customer satisfaction is the key determinant of word-of-mouth intention.
Perceived value exhibited a moderating effect on selected paths in the relationships between service quality, customer satisfaction, and word-of-mouth intention. In other words, higher levels of perceived service value strengthened the effects of service quality on both customer satisfaction and word-of-mouth intention.
The multi-group analysis by gender revealed that, in some paths, the relationships between service quality and customer satisfaction and word-of-mouth intention were relatively stronger in the female group, whereas the moderating effects of perceived value were more pronounced in the male group for certain paths. This suggests that perceptions of service value and behavioral response processes differ by gender.
By empirically identifying the mechanisms underlying customer behavior in image consulting services, this study clearly demonstrates how service quality dimensions influence the formation of customer satisfaction and word-of-mouth intention. Furthermore, by jointly analyzing perceived value and gender-based differences in perception, the study provides implications for effective quality management strategies in image consulting services. Based on these findings, the study is expected to offer foundational data that can be applied in practice to develop service designs tailored to customer characteristics and value-oriented communication strategies in the image consulting industry. Ultimately, the results suggest that image consulting services can evolve beyond simple outward image management into integrated services that reflect customers’psychological value and emotional satisfaction, thereby contributing to qualitative industry growth and enhanced customer experiences.

국문 초록 (Abstract)

현대 사회에서 개인의 이미지는 경쟁력의 핵심 요소로 부상하고 있으 며, 이에 따라 이미지컨설팅 서비스에 대한 관심과 산업의 성장이 빠르게 확대되고 있다. 이미지컨설팅은 단순한 외적 변화뿐 아니라 심리적 효익 과 자아정체성 향상을 동시에 이루게 하는 고관여 서비스로, 고객의 내적 만족과 자기표현 욕구를 충족시키는 특징을 지닌다.
본 연구는 이미지컨설팅 서비스품질이 고객만족과 구전의도에 미치는 영향 구조를 실증적으로 규명하고, 이 관계에서 지각된 가치의 조절효과와 성별에 따른 구조적 차이를 다집단 분석을 통해 검증하는 것을 목적으 로 하였다. 기존 연구는 다양한 서비스 산업을 중심으로 서비스품질과 고객만족·구전의도 간의 관계를 검증해 왔으나, 이미지컨설팅 분야에서는 이러한 실증연구가 부족하였다. 특히 기존 이미지컨설팅 연구는 외적 이미지나 진단·교육 중심으로 초점을 맞추어 왔으며, 서비스품질과 지각된 가치에 대한 실증적 접근은 미흡하였다.
이에 본 연구는 서비스품질 이론을 토대로 이미지컨설팅의 특성에 부합 하는 품질 요인을 체계화하고, 고객이 인식하는 가치와 성별에 따른 반응 차이를 통합적으로 검증하고자 하였다.
연구모형은 서비스품질을 확신성, 신뢰성, 유형성, 반응성, 공감성의 다섯 요인으로 구성하였으며, 이를 고객만족과 구전의도에 미치는 영향을 분석하기 위한 주요 독립변수로 설정하였다. 또한 지각된 가치를 조절변수로, 성별을 집단변수로 설정하여 가설을 도출하였다. 연구대상은 이미지컨설팅 서비스를 이용한 경험이 있는 20~40대 남녀 400명(남성 200명, 여성 200명)으로, 온라인 설문을 통해 자료를 수집하였다. 수집된 자료 분석은 SPSS 28.0과 AMOS 28.0을 활용하여 측정모형의 신뢰도 검증(Cronba ch’s α, CR), 타당도 검증(확인적 요인분석, AVE, 판별타당도), 구조모형 분석(SEM), 조절효과 검증 및 성별 다집단 분석을 수행하였다.
분석 결과, 서비스품질의 모든 요인이 고객만족과 구전의도에 영향을 미친 것은 아니었으며, 일부 요인에서만 통계적으로 유의한 정(+)의 영향이 확인되었다. 구체적으로 고객만족에는 확신성·유형성·반응성 요인이, 구전의도에는 확신성·신뢰성·유형성·반응성 요인이 유의하게 작용 하였다. 이는 서비스품질의 영향이 요인별로 차별적으로 나타남을 의미한다. 또한 고객만족은 구전의도를 가장 강력하게 예측하는 변수로 확인되어, 고객만족이 구전의도의 핵심 결정요인임을 입증하였다.
지각된 가치는 서비스품질이 고객만족과 구전의도에 미치는 관계에서 일부 경로를 중심으로 조절효과를 나타냈다. 즉, 고객이 인식하는 서비스의 가치 수준이 높을수록 서비스품질이 고객만족과 구전의도에 미치는 영향이 커지는 것으로 나타났다.
성별에 따른 다집단 분석 결과, 서비스품질과 고객만족·구전의도 간의 관계는 일부 경로에서 여성 집단이 상대적으로 더 강한 영향력을 보였으며, 반면 지각된 가치의 조절효과는 일부 경로에서 남성 집단에서 상대적 으로 더 뚜렷하게 확인되었다. 이는 성별에 따라 서비스 가치 인식과 행동 반응 과정이 상이하게 나타남을 의미한다.
본 연구는 이미지컨설팅 서비스의 고객행동 메커니즘을 실증적으로 규명함으로써, 서비스품질 요인이 고객만족과 구전의도 형성 과정에 미치는 영향을 구체적으로 제시하였다. 또한 지각된 가치와 성별에 따른 인식 차이를 함께 분석하여 이미지컨설팅 서비스의 효과적인 품질관리 방향을 시사하였다. 연구 결과를 토대로, 본 연구는 이미지컨설팅 산업의 실무 현장에서 고객 특성에 따른 서비스 설계와 가치 중심의 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 활용할 수 있는 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 기대 된다. 이를 통해 이미지컨설팅 서비스가 단순한 외적 이미지 관리에 그치지 않고, 고객의 심리적 가치와 감성적 만족을 반영한 통합적 서비스로 발전함으로써 산업의 질적 성장과 고객 경험 향상에 기여할 것으로 기대 된다.

목차 (Table of Contents)

• 국문 요약· vi
• I. 서 론1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구의 내용 및 범위7
• Ⅱ. 이론적 배경8
• 1. 이미지컨설팅 8
• 1) 이미지컨설팅의 개념8
• 2) 이미지컨설팅 서비스 특성과 현황 10
• 3) 이미지컨설팅 진단 요소 13
• 2. 서비스품질22
• 1) 서비스품질의 개념·22
• 2) SERVQUAL 모형과 서비스품질의 평가 구조 23
• 3. 고객만족 28
• 1) 고객만족의 개념 28
• 2) 이미지컨설팅 서비스 고객만족 형성요인 31
• 4. 구전의도(WOM: Word of Mouth) 34
• 1) 구전의도의 개념 34
• 2) 이미지컨설팅 서비스 구전의도 형성요인 36
• 5. 지각된 가치 39
• 1) 지각된 가치의 개념 39
• 2) 지각된 가치와 서비스 평가 및 행동의도 간 관계41
• Ⅲ. 연구 방법·44
• 1. 연구모형 및 가설44
• 1) 연구모형 44
• 2) 가설설정 46
• 2. 변수의 조작적 정의49
• 1) 이미지컨설팅 서비스품질49
• 2) 고객만족 및 구전의도 49
• 3) 지각된 가치50
• 4) 통제변수 및 집단변수 50
• 3. 측정도구 및 자료분석51
• 1) 연구대상 및 표본설계 51
• 2) 설문지의 구성51
• 3) 자료수집 절차52
• 4) 분석방법 53
• Ⅳ. 연구 결과·54
• 1. 기초 통계 분석54
• 1) 빈도분석 54
• 2) 평균비교 분석55
• 2. 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석64
• 3. 집중 및 판별 타당도 분석72
• 4. 연구모형 및 가설검증75
• 1) 기본 구조모형 경로 검증 75
• 2) 지각된 가치에 따른 조절효과 검증78
• 3) 지각된 가치에 따른 경로분석81
• 4) 성별에 따른 조절효과 검증84
• 5) 성별에 따른 경로분석 85
• 6) 성별에 따른 경로 차이 검증87
• 7) 성별에 따른 지각된 가치의 조절효과 차이 검증 89
• 5. 가설 검증 결과92
• Ⅴ. 결론 96
• 참 고 문 헌100
• 부 록·109
• ABSTRACT 115