이너뷰티제품 구매성향과 구매행동 : 소비자 행복감의 매개와 신체존중감의 조절

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Purchase Propensity and Purchase Behavior for Inner-Beauty Products: The Mediating Role of Consumer Happiness and the Moderating Role of Body Appreciation
This study aimed to examine the mediating effect of consumer happiness and the moderating effect of body esteem in the relationship between inner beauty product purchase orientation and purchasing behavior. As society enters an era of rapid aging, interest in maintaining beauty and health has grown, leading to increased consumption of cosmetics and health functional foods. Accordingly, understanding the purchase tendencies of consumers who purchase inner beauty products is essential. By identifying these tendencies, companies can propose products that align with consumers’ preferences, enhance their body confidence, and ultimately contribute to consumer happiness, thereby promoting purchasing behavior. Academically, the study provides comprehensive insight into inner beauty consumption and contributes to the continued development and expansion of the inner beauty market.
For the survey method, ethical approval was obtained from the Institutional Review Board of Seokyeong University (IRB No. SKUIRB-2024-01-034). An online survey was conducted over seven days, from October 15 to October 21, 2024, using simple random sampling. The survey targeted men and women aged 20 to 60 years or older across South Korea who had consumed inner beauty products at least once. A professional research agency distributed the questionnaire, and 630 responses were initially collected. After excluding 27 incomplete or invalid responses, a total of 603 responses were used for analysis. The collected data were analyzed using SPSS 26 and AMOS 22, employing frequency analysis, exploratory factor analysis, descriptive statistics, correlation analysis, structural equation modeling (SEM), and multi-group path analysis. Statistical significance was assessed at the 0.05 level. The key results are summarized as follows.
First, regarding the characteristics of inner beauty consumption, the most frequently purchased product category (multiple responses allowed) was immune/fatigue care (20.5%). Consumers most commonly used two inner beauty products (37.5%), and the most frequent monthly purchase amount was under 100,000 KRW (38.8%). The primary reason for product access was self-decision (26.9%), and the main motivation for consumption was expectations related to immune/fatigue management (31.3%), followed by expectations for skin health (21.6%). The most common purchase channel was open-market platforms (32.7%), and the primary reason for choosing a purchase channel was convenience (54.4%). The most influential purchase decision factor was product function and efficacy (55.7%). Regarding consumption patterns, 41.1% reported that they “often repurchase the same product.” Capsules/tablets were the most preferred product form (67.5%), and the most common intake frequency was once per day (57.0%). The typical repurchase cycle was between two and three months (39.8%), and in 90.4% of cases, the consumer themselves was the primary user of the product.
Second, the effect of purchase orientation on consumer happiness revealed that brand-oriented and efficacy-oriented tendencies positively
influenced consumer happiness, whereas practicality-oriented and safety-oriented tendencies did not show significant effects.
Third, consumer happiness had a significant positive effect on purchasing behavior.
Fourth, in examining the effect of purchase orientation on purchasing behavior, brand-oriented, efficacy-oriented, and safety-oriented tendencies were found to have significant positive effects. However, practicality-oriented tendencies did not show a significant effect.
Fifth, the analysis of the mediating effect of consumer happiness indicated that efficacy-oriented and brand-oriented tendencies significantly influenced purchasing behavior through the mediation of consumer happiness, whereas safety-oriented and practicality-oriented tendencies did not show significant mediating effects.
Sixth, regarding the moderating effect of body esteem, participants were divided into high and low body-esteem groups based on the mean score. In the low body-esteem group, consumer happiness, brand orientation, efficacy orientation, and safety orientation had stronger effects on purchasing behavior. In the high body-esteem group, brand orientation, efficacy orientation, consumer happiness, and practicality orientation had stronger effects.
In conclusion, the study confirms that inner beauty product purchase orientation influences both consumer happiness and purchasing behavior, that consumer happiness plays a mediating role, and that body esteem exerts differential moderating effects across groups. Therefore, to enhance consumer satisfaction and promote the development of the inner beauty market, it is necessary to understand consumers’ tendencies, self-perception, and internal psychological factors. Such understanding can contribute to the establishment of effective and differentiated marketing strategies and support multidimensional research beneficial to both inner beauty companies and consumers.

국문 초록 (Abstract)

이너뷰티제품 구매성향과 구매행동 : 소비자 헹복감의 매개와 신체존중감의 조절
본 연구는 이너뷰티제품의 구매성향과 구매행동 관계에서 소비자 행복감의 매개와 신체존중감의 조절효과를 연구하고자 하였다.
현재 고령화 시대를 맞이하여 아름다움과 건강을 지키는 방법에 관심이 높아졌고 이것을 위한 화장품 및 건강기능식품을 구매하는 소비자가 증가하였기 때문에 이너뷰티 제품을 구매하는 소비자들의 성향을 파악하는 것은 중요하다. 따라서 소비자들의 성향에 따라 적절한 제품을 제안하고 신체에 대한 자신감을 얻을 수 있으며, 행복감에 기여할 수 있는 효과적인 마케팅 방향을 제시하면 구매행동으로 이어질 것이다. 이를 통해 학문적으로는 포괄적인 분석과 이너뷰티 시장 영역에서 지속적인 발전과 확장성에 도움이 될 것이다.
조사 방법으로는 온라인 설문으로 서경대학교 기관생명윤리위원회의 심위통지서(IRB NO. SKUIRB-2024-01-034)를 받은 후 2024년 10월 15일부터 2024년 10월 21일까지 총 7일간 한 번이라도 이너뷰티 제품을 복용해본 전국 지역의 20 ~ 60대 이상을 대상으로 단순 무선 표집(Simple Ramdom Sampling)의 단순 무작위 표집 방법으로 전문 리서치 기관을 통해서 설문지를 발송 후 단순임의 추출 방법으로 총 630부를 선정해 불응답 설문지 27부를 제외한 603부로 이루어졌으며, 수집된 자료는 SPSS 26, AMOS 22 프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 기술 통계분석, 상관관계분석, 구조방정식 관측경로분석, 다집단 경로분석을 실시하였고 유의확률은 0.05를 기준으로 유의성을 판단하였으며, 도출 결과는 다음과 같다.
첫째, 연구 대상자의 이너뷰티 특성에서는 구매하는 이너뷰티 제품 종류(중복응답)는 면역/피로관리가 20.5%로 가장 높게 나타났고 이너뷰티 제품개수 2개가 37.5, 이너뷰티 구매비용은 10만원 미만이 38.8%, 이너뷰티제품 접근경로는 본인 스스로 결정이 26.9%, 이너뷰티 섭취 동기는 면역/피로 관리에 대한 기대가 31.3%로 나타났으며, 피부 건강에 대한 기대 또한 21.6%로 높게 나타났다. 또한, 이너뷰티 구입경로는 오픈마켓이 32.7%, 구입경로 이유는 구매가 편리해서가 54.4%, 이너뷰티제품 구매결정요인은 기능효능이 55.7%, 이너뷰티제품 구입성향은 종종 동일 제품을 구입한다. 41.1%, 이너뷰티 제품형태는 캡슐/태블릿이 67.5%, 이너뷰티 섭취횟수는 1회 57.0%, 이너뷰티제품 재구매기간은 2~3개월 미만 39.8%, 이너뷰티제품 주취식자는 본인이 90.4%로 높게 나타났다.
둘째, 이너뷰티제품 구매성향이 소비자 행복감에 영향을 미치는지 확인한 결과, 이너뷰티제품 구매성향의 하위요인인 브랜드 지향형, 효능성 지향형이 소비자 행복감에 유의미한 긍정적인 영향을 미치고 실용성 지향형과 안전성 지향형은 소비자 행복감에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자 행복감이 구매행동에 영향을 미치는지 확인한 결과, 소비자 행복감은 구매행동에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
넷째, 이너뷰티제품 구매성향이 구매행동에 영향을 미치는지 알아본 결과 브랜드 지향형, 효능성 지향형, 안전성 지향형이 구매행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고 실용성 지향형은 구매행동에 영향을
미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯 째, 이너뷰티제품 구매성향과 구매행동의 관계에서 소비자 행복감이 매개효과를 하는지 확인한 결과, 효능성 지향형과 브랜드 지향형이 소비자 행복감을 매개로 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었고 안전성 지향형과 실용성 지향형은 유의하지 않는 것으로 나타났다.
여섯 째, 이너뷰티제품 구매성향과 소비자 행복감, 구매행동의 관계에서 신체존중감의 조절효과에 관하여 확인한 결과, 신체존중감의 평균값을기준으로 고수준/저수준 집단으로 구분하였고 저수준 집단에서는 소비자 행복감, 브랜드 지향형, 효능성 지향형, 안전성 지향형이 구매행동에 영향력이 강했고 고수준 집단에서는 브랜드 지향형, 효능성 지향형, 소비자 행복감, 실용성 지향형이 더 큰 영향이 있었다.
결론적으로 이너뷰티제품 구매성향이 구매행동과 소비자 행복감에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었고 소비자 행복감이 매개효과를 나타내는 것과 신체존중감의 집단별 조절효과가 나타난 것을 알 수 있었다.
따라서 이너뷰티제품 소비자들의 만족과 이너뷰티 시장 발전을 위해 효율적인 이들의 성향과 자아, 내적 심리에 대해 이해하여 효과적이고 차별화된 마케팅과 다각적 연구로 이너뷰티 기업과 이너뷰티 제품 소비자 마케팅에 기여하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문 초록 i
• I. 서 론1
• 1. 연구의 필요성1
• 2. 연구 목적6
• 3. 용어의 정의7
• II. 이론적 배경9
• 1. 이너뷰티9
• 1) 이너뷰티의 개념9
• 2) 이너뷰티 주요 성분11
• (1) 고시형 원료12
• (2) 개별인정형 원료13
• 3) 이너뷰티 제품 종류14
• (1) 콜라겐14
• (2) 히알루론산15
• (3) 비타민15
• (4) 유산균15
• (5) 글루타치온16
• (6) 가르시니아16
• 4) 이너뷰티 시장22
• 2. 구매성향24
• 1) 구매성향의 개념24
• 2) 구매성향의 구성요인29
• (1) 브랜드 지향형30
• (2) 효능성 지향형31
• (3) 실용성 지향형32
• (4) 안전성 지향형33
• 3) 구매성향의 선행연구34
• 3. 구매행동36
• 1) 구매행동의 개념36
• 2) 구매행동의 선행연구41
• 4. 소비자 행복감43
• 1) 소비자 행복감의 개념43
• 2) 소비자 행복감의 선행연구47
• 5. 신체존중감48
• 1) 신체존중감의 개념48
• 2) 신체존중감의 구성 요인52
• (1) 체기능존중감54
• (2) 외모존중감54
• (3) 체중존중감55
• 3) 신체존중감의 선행연구57
• 6. 변인과의 관계에 대한 선행연구59
• 1) 구매성향과 소비자행복감에 관한 선행연구59
• 2) 소비자행복감과 구매행동에 관한 선행연구60
• 3) 구매성향과 구매행동에 관한 선행연구61
• 4) 구매성향과 구매행동 관계에서 소비자행복감에 관한 선행연구62
• 5) 소비자행복감과 구매행동 관계에서 신체존중감에 관한 선행연구63
• Ⅲ. 연구방법 64
• 1. 연구 모형64
• 2. 연구 가설65
• 3. 연구 대상 및 절차67
• 4. 연구 도구68
• 5. 자료처리 및 분석방법71
• Ⅳ. 연구 결과 및 고찰73
• 1. 연구 대상자의 일반적 특성73
• 2. 연구 대상자의 이너뷰티 관련 특성75
• 3. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석80
• 1) 이너뷰티제품 구매성향의 요인분석80
• 2) 구매행동 요인분석82
• 3) 소비자 행복감 요인분석83
• 4) 신체존중감 요인분석84
• 4. 주요변수의 기술통계 분석86
• 5. 주요변수 간 상관관계 분석87
• 6. 가설 검증88
• 1) 구조방정식 경로분석88
• 7. 매개효과 유의성 검증을 위한 Bootstrappin-test93
• 8. 신체존중감의 조절효과 파악을 위한 다집단 경로분석95
• Ⅴ. 논의99
• VI. 요약 및 결론107
• 참 고 문 헌111
• 부 록134
• ABSTRACT147