이가자헤어비스헤어샵의 서비스 스케이프, 브랜드 가치, 구전효과의 관계

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In contemporary society, the beauty industry has evolved beyond merely enhancing external appearance to emphasizing emotional satisfaction and relational value throughout the entire customer service experience. In particular, franchise hair salons have provided customers with consistent service quality through professionally trained staff and standardized service manuals, while simultaneously building distinctive brand identities. Within this context, understanding how the service environment perceived by customers influences their evaluations and behaviors has become a critical research topic.
The term “servicescape,” introduced systematically by Bitner, has since been applied across various service sectors. Servicescape encompasses spatial layout, interior design, visual and auditory stimuli, cleanliness, and convenience—all of which directly stimulate customers’ emotions and attitudes during their stay. Hair salons, where customers spend a relatively long time, are particularly affected by both the physical and psychological environment, which play significant roles in determining service satisfaction and brand perception.
Meanwhile, “brand value” represents an intangible corporate asset in the market, encompassing the trust and satisfaction consumers experience with a brand. Beyond a simple brand image, it leads to customer loyalty and positive attitudes, and it is especially critical in the beauty industry, where services are highly intangible. A positively perceived servicescape enhances brand value and serves as a foundation for strengthening long-term business competitiveness.
In consumer behavior research, word-of-mouth (WOM) continues to attract scholarly attention. Customers share their personal experiences with others, which greatly influences potential customers’ service choices. Hennig-Thurau and Gremler explained that relational benefits and service quality are closely linked to customer attitudes and WOM behavior. In beauty services, where the outcomes are directly connected to personal appearance, WOM tends to have higher credibility and a broader impact. Furthermore, with the advancement of digital platforms, online reviews and social media WOM spread more rapidly and extensively than traditional offline WOM, playing a central role in shaping brand image. Studies by Lee Da-hae, Ban Ju-ho, and Jang Ham have empirically demonstrated that online reviews directly influence perceived value, trust, revisit intention, and reservation behavior.
Although numerous previous studies have examined the influence of servicescape on customer satisfaction and reuse intention, integrated research that empirically verifies the structural relationship among servicescape, brand value, and word-of-mouth remains limited—particularly within the beauty industry and among franchise hair salons. Moreover, few empirical studies have analyzed brand value as a mediating pathway influencing WOM behavior in actual beauty service contexts.
Accordingly, this study seeks to empirically verify how the service environment influences brand value perception and ultimately leads to word-of-mouth effects, based on theoretical frameworks established in prior research. The case company, Leekaja Hairbis Hair Shop, is a leading franchise salon in Korea, recognized for its nationwide network and standardized service system, maintaining both a strong brand identity and customer loyalty. Therefore, this study aims to analyze the process by which the service environment affects brand value perception and subsequently word-of-mouth, thereby contributing academically to the expansion of structural relationships among servicescape, brand value, and word-of-mouth, and providing practical implications for developing customer experience–based brand strategies within the beauty industry.

국문 초록 (Abstract)

이가자헤어비스헤어샵의 서비스스케이프, 브랜드 가치, 구전효과의 관계 본 연구는 국내 대표적인 프랜차이즈 헤어샵 브랜드인 이가자헤어비스 헤어샵을 대상으로 서비스스케이프, 브랜드 가치, 구전효과의 구조적 관계 를 실증적으로 분석하였다. 최근 미용산업은 단순히 외적인 스타일을 제공 하는 단계를 넘어, 고객이 매장을 이용하는 과정에서 경험하는 물리적, 심리적 환경과 브랜드에 대한 인식이 고객 만족과 충성도, 더 나아가 자발적 구전 활동에까지 영향을 미친다는 점이 주목받고 있다.
특히 매장 내 인테리어, 분위기, 청결도, 직원의 친절함 등으로 구성되는 서비스스케이프는 고객의 감정적 반응과 브랜드 가치 인식에 직접적으로 작용하며, 이는 다시 다른 고객에게 전달되는 구전효과를 통해 매출 확대와 브랜드 이미지 강화로 이어질 수 있다.
연구를 위해 서울지역의 이가자헤어비스헤어샵을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 2025년 5월 한 달간 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 총 459부의 설문지를 배포하여 459부가 회수되었고, 이 중 13부를 분석에서 제외하여 최종 446부를 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 22.0을 이 용하여 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석 및 회귀분석을 실시하였다. 연구모 형은 서비스스케이프, 브랜드 가치, 구전효과로 설정하여 변수 간 관계를 검증하였다.
분석 결과, 첫째, 서비스스케이프는 브랜드 가치에 유의한 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 이는 매장 환경과 직원 태도, 시설의 편의성 등 물리적, 심리적 요인이 고객이 브랜드를 평가하는 핵심 요인으로 작용함을 보여준다. 둘째, 브랜드 가치는 구전효과에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 고객이 브랜드를 신뢰하고 긍정적으로 인식할수록 주변 지인 에게 자발적으로 추천, 긍정적 구전 활동을 하는 경향이 뚜렷하게 나타났 다. 셋째, 서비스스케이프는 브랜드 가치가 구전효과에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 매장에서 경험한 환경적 요인이 곧바 로 구전으로 연결되기보다는, 브랜드의 가치와 신뢰에 대한 평가를 거쳐 최 종적으로 구전효과로 이어진다는 점을 시사한다.
이러한 결과는 미용 서비스산업에서 서비스스케이프와 브랜드 가치가 고객 행동을 유도하는 핵심적 선행요인임을 실증적으로 입증한 것이다. 학문적으로 본 연구는 미용산업 맥락에서 서비스스케이프·브랜드 가치·구 전효과의 구조적 관계를 검증함으로써 기존의 서비스 마케팅 및 소비자 행동 연구를 확장하였다. 또한 실무적으로는 헤어샵 경영자들이 매장 환경을 차 별화하고 브랜드 아이덴티티를 강화하며, 고객에게 일관된 경험을 제공함으 로써 긍정적 구전효과를 극대화할 수 있다는 전략적 시사점을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 서비스스케이프 4
• 1) 서비스스케이프의 개념 4
• 2. 브랜드 가치 6
• 1) 브랜드 가치의 개념 6
• 2) 브랜드 가치 구성요소 7
• 3. 구전효과 9
• 1) 구전효과의 개념 9
• 2) 구전효과의 유형 10
• Ⅲ. 연구 방법 및 절차 15
• 1. 연구 모형 및 연구 문제 15
• 1) 연구 모형 15
• 2) 연구 문제 16
• 2. 연구 방법 및 분석 방법 17
• 1) 연구 방법 17
• 2) 측정 도구 18
• 3) 분석 방법 20
• Ⅳ. 분석 결과 21
• 1. 연구 대상의 일반적 사항 21
• 1) 일반적 특성 21
• 2) 이가자헤어비스헤어샵 이용 현황 24
• 2 이가자헤어비스헤어샵의 서비스스케이프, 브랜드 가치, 구전효과의
• 타당성 및 신뢰도 30
• 1) 서비스스케이프의 타당성 및 신뢰도 31
• 2) 브랜드 가치의 타당성 및 신뢰도 34
• 3) 구전효과의 타당성 및 신뢰도 37
• 3. 일반적 특성에 따른 이가자헤어비스헤어샵의 서비스스케이프, 브랜드
• 가치, 구전효과 39
• 1) 일반적 특성 기술통계 분석 39
• 2) 일반적 특성 차이 42
• 3) 일반적 특성에 따른 구전효과 48
• 4. 각 변수들의 상관관계 검증 50
• 5. 이가자헤어비스헤어샵의 서비스스케이프가 브랜드 가치에 미치는 영향52
• 6. 이가자헤어비스헤어샵의 서비스스케이프가 구전효과에 미치는 영향·56
• 7. 이가자헤어비스헤어샵의 브랜드 가치가 구전효과에 미치는 영향 59
• Ⅴ. 결론 62
• 참고문헌 64
• 부록 70
• <!-- Not Allowed Tag Filtered --><IRB 심의통지서> 70
• <설 문 지> 71
• ABSTRACT 76
• 감사의 글79