전통문화체험의 선택동기가 태도와 신뢰, 지속사용의도에 미치는 영향 : 전주 한옥마을 한복체험을 중심으로 = The effects of motivation for participating in traditional cultural experiences on attitude, trust, and continuous use intention: focusing on the hanbok experience in Jeonju Hanok Village

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 전통문화체험 관광의 맥락에서 관광객의 선택동기가 태도와 신뢰 형성에 어떠한 영향을 미치며, 나아가 지속사용의도로 이어지는 구조적 관계를 실증적으로 규명하는 데 목적이 있다. 특히 전통문화체험 중에서도 시각적·신체적·문화적 참여 요소가 복합적으로 결합된 전주 한옥마을의 한복체험을 연구대상으로 설정하여, 체험형 문화관광의 지속가능한 발전 방향을 탐색하고자 하였다.
이를 위해 전통문화체험의 선택동기를 문화체험성, 일탈성, 자기계발성, 사교성의 네 가지 요인으로 도출하였으며, 태도는 인지적·감정적·행동적 요인으로, 신뢰와 지속사용의도는 단일 요인으로 구성하였다. 연구모형은 선택동기가 태도와 신뢰에 영향을 미치고, 태도와 신뢰가 지속사용의도에 영향을 미치는 인과관계를 설정하였다.
자료 수집은 2025년 8월부터 9월까지 전주 한옥마을에서 한복체험을 경험한 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하여 이루어졌으며, 총 318부의 유효 표본을 분석에 활용하였다. 분석은 SPSS 26.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석을 순차적으로 실시하였다.
실증분석 결과, 전통문화체험의 선택동기는 태도와 신뢰 형성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 문화체험성과 자기계발성 요인이 태도와 신뢰에 상대적으로 높은 영향력을 보였다. 또한 태도는 신뢰와 지속사용의도에 모두 유의한 영향을 미쳤고, 신뢰 역시 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 핵심 요인으로 확인되었다. 더 나아가 선택동기는 지속사용의도에 직접적인 영향도 미치는 것으로 나타나, 전통문화체험에서 관광객의 초기 참여 동기가 장기적 행동의도로까지 확장될 수 있음을 실증적으로 입증하였다.
이러한 연구결과는 전통문화체험 관광에서 선택동기–태도–신뢰–지속사용의도로 이어지는 구조적 흐름을 통합적으로 검증했다는 점에서 이론적 의의를 가지며, 기존의 만족도나 재방문의도 중심 연구를 확장한 시도로 평가할 수 있다. 또한 실무적으로는 전통문화체험 콘텐츠 기획 시 관광객의 문화적 학습 욕구와 자기표현 욕구를 충족시키는 프로그램 구성, 체험 운영의 전문성과 신뢰성 강화, 장기적 이용을 유도하는 관계 중심의 관리 전략이 중요함을 시사한다.
본 연구는 전주 한옥마을 한복체험을 중심으로 분석하였다는 점에서 연구결과의 일반화에는 한계가 있으나, 향후 다양한 전통문화체험 유형과 지역을 대상으로 한 비교 연구 및 구조방정식 모형을 활용한 확장 연구를 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to empirically examine the structural relationships among motivation for participating in traditional cultural experiences, attitude, trust, and continuous use intention in the context of cultural tourism. In particular, this study focuses on the Hanbok experience in Jeonju Hanok Village, which integrates visual, physical, and cultural participation elements, and seeks to explore directions for the sustainable development of experiential cultural tourism.
To achieve the research objectives, motivation for participating in traditional cultural experiences was conceptualized into four dimensions: cultural experience, escape, self-development, and social interaction. Attitude was measured through cognitive, affective, and behavioral components, while trust and continuous use intention were treated as single-dimensional constructs. Based on these variables, a research model was developed in which motivation influences attitude and trust, and attitude and trust subsequently affect continuous use intention.
Data were collected through an on-site survey conducted from August to September 2025, targeting tourists who had participated in the Hanbok experience at Jeonju Hanok Village. A total of 318 valid responses were used for the final analysis. Statistical analyses were performed using SPSS 26.0, including frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis.
The empirical results indicate that motivation for participating in traditional cultural experiences has a significant positive effect on both attitude and trust. Among the motivation factors, cultural experience and self-development showed relatively stronger influences on attitude and trust. In addition, attitude was found to have a significant positive effect on both trust and continuous use intention, while trust also played a crucial role in enhancing continuous use intention. Furthermore, motivation was shown to directly influence continuous use intention, suggesting that initial participation motives can be extended into long-term behavioral intentions in the context of traditional cultural experiences.
These findings provide theoretical contributions by integratively validating the structural pathway from motivation to attitude, trust, and continuous use intention, thereby extending previous studies that have primarily focused on satisfaction or revisit intention. From a practical perspective, the results suggest that traditional cultural experience programs should be designed to satisfy tourists’ cultural learning needs and self-expression motives, enhance professionalism and trustworthiness in program operations, and adopt relationship-oriented management strategies to encourage long-term participation.
Although this study is limited by its focus on the Hanbok experience in Jeonju Hanok Village, the findings offer valuable implications and serve as foundational data for future research. Further studies are recommended to examine various types of traditional cultural experiences across different regions and to apply structural equation modeling for more comprehensive analyses.

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 ⅵ
• 국문초록 ⅶ
• 제 Ⅰ 장 서 론
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 8
• 3. 논문의 구성 10
• 제 Ⅱ 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 전통문화체험의 선택동기 11
• 1. 전통문화체험의 개념 11
• 2. 선택동기의 개념 14
• 3. 선택동기의 구성요소 17
• 제 2 절 태도 20
• 1. 태도의 개념 21
• 2. 태도의 구성요인 23
• 제 3 절 신뢰 25
• 1. 신뢰의 개념 26
• 2. 신뢰의 구성요인 28
• 제 4 절 지속사용의도 31
• 1. 지속사용의도의 개념 31
• 2. 지속사용의도의 구성요인 34
• 제 Ⅲ 장 연구설계 및 분석방법 37
• 제 1절 연구모형 및 가설설정 37
• 1. 연구모형 37
• 2. 가설설정 38
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 44
• 1. 전통문화체험의 선택동기 44
• 2. 태도 45
• 3. 신뢰 46
• 4. 지속사용의도 46
• 제 3 절 조사방법 47
• 1. 조사대상 47
• 2. 조사방법과 조사기간 47
• 3. 설문지 구성 48
• 제 4 절 조사설계 58
• 1. 자료수집 58
• 2. 분석방법 58
• 제 Ⅳ 장 실증분석 59
• 제 1 절 인구통계학적 특성 59
• 제 2 절 신뢰도 및 타당성 검증 61
• 제 3 절 가설검증 70
• 제 Ⅴ 장 결 론 81
• 제 1 절 연구결과 요약 81
• 제 2 절 연구의 시사점 85
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 90
• 참고문헌 92
• 1. 국내문헌 92
• 2. 국외문헌 112
• 설 문 지 117
• Abstract 123