웰니스관광지 서비스스케이프가 관광지이미지, 지각된 가치 및 충성도에 미치는 영향 = The effect of wellness tourist servicescape on tourist image, perceived value, and loyalty

국문 초록 (Abstract)

과학기술의 고도화로 일상의 편의성은 향상되었으나, 현대 사회의 스트레스 수준은 지속적으로 증가하며 웰빙과 행복이 삶의 핵심 가치로 대두되었다. 특히 COVID-19 팬데믹 이후 삶의 질 향상에 대한 욕구가 분출되면서 웰빙, 힐링, 웰니스 개념이 현대인의 중요한 인생 목표로 인식되고 있다. 이러한 흐름 속에서 일상의 압박감을 해소하고 새로운 경험을 추구하려는 경향은 산림 테라피, 명상, 스파 등 자연 친화적인 웰니스 관광 활동에 대한 관심과 수요의 급증으로 이어지고 있다.
본 연구에서는 웰니스관광지 서비스스케이프, 관광지이미지, 지각된 가치, 충성도 간의 영향관계를 규명함으로써 웰니스관광지 서비스환경 개선을 통한 재방문, 구전 등 충성도를 제고하기 위한 시사점을 도출하는데 목적이 있다.
실증분석을 위해 2025년 전북형 웰니스관광지로 선정된 순창발효테마파크를 방문한 관광객들을 대상으로 실증조사를 실시 하였으며, 조사기간은 2025년 11월 15일부터 11월 25일까지 11일간 진행하였다. 설문지는 총 380부를 배포하여 380부를 수거하였으며, 불성실하게 응답한 8부를 제외하고 총 372부를 분석에 활용하였다.
본 연구에서 사용된 측정 문항의 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 모든 문항은 고유값 1.0 이상을 기준으로 요인이 추출되었으며, 각 문항의 요인적재량은 기준치 이상으로 나타나 요인 구성의 타당성이 확보되었다. 분석 결과, 물리적 서비스스케이프는 심미성, 쾌적성, 편리성의 3개 요인으로, 사회적 서비스스케이프는 전문성, 예의성, 외형성의 3개 요인으로 각각 도출되었다. 또한 관광지 이미지는 인지적 이미지와 정서적 이미지의 2개 요인으로 구분되었으며, 지각된 가치는 경제적 가치와 감정적 가치의 2개 요인으로 확인되었다. 충성도는 단일 요인으로 구성되는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 다음과 같다.
가설 1 검증 결과, 물리적 서비스스케이프의 쾌적성, 편리성은 정서적 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만 서비스스케이프의 요인 중 심미성은 인지적 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
가설 2 검증 결과, 사회적 서비스스케이프는 정서적 이미지, 인지적 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 3 검증 결과, 물리적 서비스스케이프와 충성도 간의 관계에서 지각된 가치가 매개역할을 할 것이라는 가설은 채택되었다. 심미성, 편리성, 쾌적성과 충성도 간의 관계에서 경제적 가치는 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 심미성과 쾌적성이 충성도에 미치는 영향에 대해 감정적 가치는 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 편리성이 충성도에 미치는 영향에 대해 감정적 가치는 완전 매개 역할을 하는 것으로 나타났다.
가설 4 검증 결과, 사회적 서비스스케이프와 충성도 간의 관계에서 지각된 가치가 매개역할을 할 것이라는 가설은 채택되었다. 예의성, 전문성이 충성도에 미치는 영향에 대해 경제적 가치는 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 외형성이 충성도에 미치는 영향에 대해 경제적 가치는 완전 매개 역할을 하는 것으로 나타났다.
예의성, 전문성이 충성도에 미치는 영향에 대해 감정적 가치는 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 외형성이 충성도에 미치는 영향에 대해 감정적 가치는 완전 매개 역할을 하는 것으로 나타났다.
가설 5 검증 결과, 관광지 이미지는 경제적 가치, 감정적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 6 검증 결과, 관광지 이미지는 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 논문은 웰니스관광지의 서비스스케이프를 중심으로 독립변수, 매개변수, 종속변수 간의 영향관계를 실증적으로 검증하고, 이를 토대로 웰니스관광지 활성화를 위한 학문적·실무적 시사점을 도출하였다는 점에서 의의를 지닌다. 연구 결과, 웰니스관광지의 경쟁력 강화를 위해서는 물리적·사회적 환경 요소에 대한 체계적인 관리와 더불어 관광객이 인식하는 관광지 이미지와 경제적·감정적 지각된 가치를 제고하는 전략이 중요함을 시사한다. 이러한 결과는 향후 웰니스관광지의 차별화된 서비스 전략 수립과 지속가능한 관광지 운영을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As high-tech advancements have enhanced the convenience of daily life, stress levels in modern society have consistently risen, positioning well-being and happiness as core life values. Particularly following the COVID-19 pandemic, the desire for an improved quality of life has intensified, leading to the recognition of well-being, healing, and wellness as essential life goals. In this context, the inclination to escape daily pressures and seek new experiences has resulted in a surge of interest and demand for nature-friendly wellness tourism activities, such as forest therapy, meditation, and spa treatments.
The purpose of this study is to identify the influential relationships among the servicescape of wellness tourist destinations, destination image, perceived value, and loyalty, thereby deriving implications for enhancing loyalty—including revisit intention and word-of-mouth—through the improvement of the wellness tourism service environment. For the empirical analysis, a survey was conducted on tourists who visited the Sunchang Fermentation Theme Park, a 2025 Jeonbuk-style wellness destination located in Sunchang-gun, Jeonbuk State. The survey was carried out for 10 days, from November 15 to November 25, 2025. Out of 380 questionnaires distributed and collected, 302 valid responses were used for the final analysis, excluding 8 inconsistent replies.
Exploratory factor analysis (EFA) was performed to verify the validity of the measurement items. The results showed that all items were extracted based on an eigenvalue of 1.0 or higher, with factor loadings exceeding the threshold, ensuring construct validity. The physical servicescape was categorized into three factors (aesthetics, cleanliness, and convenience), while the social servicescape was divided into three factors (professionalism, courtesy, and appearance). Additionally, destination image was classified into cognitive and affective images, and perceived value was identified through economic and emotional values. Loyalty was found to be a single-factor construct.
The results of this study are as follows: First, the verification of Hypothesis 1 showed that cleanliness and convenience of the physical servicescape significantly affected the affective image, whereas aesthetics did not significantly impact the cognitive image. Second, the social servicescape had a significant influence on both affective and cognitive images (Hypothesis 2). Third, perceived value was found to mediate the relationship between the physical servicescape and loyalty (Hypothesis 3). Specifically, economic value partially mediated the relationship between aesthetics, convenience, cleanliness, and loyalty. Emotional value partially mediated the effects of aesthetics and cleanliness on loyalty, while it fully mediated the effect of convenience on loyalty. Fourth, perceived value mediated the relationship between the social servicescape and loyalty (Hypothesis 4). Economic and emotional values partially mediated the effects of courtesy and professionalism on loyalty, while they fully mediated the effect of appearance on loyalty. Fifth, destination image significantly influenced both economic and emotional values (Hypothesis 5). Finally, destination image had a significant effect on loyalty (Hypothesis 6).
This study is significant in that it empirically verifies the influential relationships among independent, mediating, and dependent variables centered on the servicescape of wellness tourist destinations, deriving academic and practical implications for vitalizing wellness tourism. The findings suggest that to strengthen the competitiveness of wellness destinations, it is crucial to implement systematic management of physical and social environmental factors alongside strategies to enhance tourists' perceived images and values. These results are expected to serve as foundational data for establishing differentiated service strategies and sustainable operations for wellness tourist destinations.

목차 (Table of Contents)

• 목차 ⅰ
• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 ⅶ
• 국문초록 ⅷ
• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제2절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 8
• 제2장 연구의 이론적 배경 9
• 제1절 웰니스관광 9
• 1. 웰니스관광 개념 9
• 2. 웰니스관광지 개념 14
• 제2절 서비스스케이프 17
• 1. 서비스스케이프 개념 17
• 2. 서비스스케이프 구성요인 26
• 제3절 관광지이미지 32
• 1. 관광지이미지 개념 32
• 2. 관광지이미지 구성요인 34
• 제4절 지각된 가치 38
• 1. 지각된 가치 개념 38
• 2. 지각된 가치 구성요인 41
• 제5절 충성도 44
• 1. 충성도 개념 44
• 2. 충성도 구성요인 48
• 제3장 연구 설계 50
• 제1절 연구모형 50
• 제2절 구성개념 간 관계고찰과 가설 설정 51
• 1. 물리적 서비스스케이프와 관광지 이미지 간 관계 51
• 2. 물리적 서비스스케이프와 충성도 간의 관계에서 지각된 가치의 매개효과 52
• 3. 사회적 서비스스케이프와 관광지 이미지 간 관계 53
• 4. 사회적 서비스스케이프와 충성도 간의 관계에서 지각된 가치의 매개효과 54
• 5. 관광지 이미지와 지각된 가치 간 관계 55
• 6. 관광지 이미지와 충성도 간 관계 56
• 제3절 변수의 조작적 정의 57
• 1. 물리적 서비스스케이프 57
• 2. 사회적 서비스스케이프 57
• 3. 관광지 이미지 57
• 4. 지각된 가치 58
• 5. 충성도 58
• 제4절 조사 설계 및 설문지 구성 59
• 1. 조사개요 59
• 2. 설문지 구성 59
• 3. 자료수집 60
• 4. 분석방법 61
• 제4장 실증분석 62
• 제1절 조사대상자의 특성 62
• 1. 인구통계적 특성 62
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 64
• 1. 신뢰성과 타당성 검증 64
• 2. 신뢰성과 타당성 분석 결과 65
• 제3절 상관관계 분석 77
• 제4절 가설검증 78
• 1. 가설 1 검증 78
• 2. 가설 2 검증 79
• 3. 가설 3 검증 81
• 4. 가설 4 검증 86
• 5. 가설 5 검증 90
• 6. 가설 6 검증 91
• 7. 가설 검증 결과 92
• 제5장 결론 95
• 제1절 연구의 요약 95
• 제2절 연구의 시사점 98
• 제3절 연구의 한계점 102
• 참고문헌 104
• 설문지 115