관광지 스토리텔링, 관광지 이미지, 지각된 가치, 태도, 장소애착 영향 연구 = A study on the effects of tourist destination storytelling, tourist image, perceived value, attitude and place attachment.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern cities continue to change and develop due to rapid urbanization, social transformation, and economic conditions. As a result of these changes, old downtown areas have gradually lost their original urban functions. In response, central and local governments have been promoting urban regeneration projects aimed at gradually revitalizing such areas while preserving regional identity to ensure sustainability. These projects integrate historical environments and cultural resources with urban regeneration strategies, and within this process, storytelling based on historical and cultural resources has emerged as a key urban regeneration technique.
The purpose of this study is to examine the structural relationships among tourist destination storytelling, destination image, perceived value, attitude, and place attachment, and to provide practical implications that may contribute to the identification of storytelling elements, the formation of destination image, and the enhancement of tourists’ attachment in urban regeneration tourism destinations.
For empirical analysis, a survey was conducted targeting tourists who visited Palbok Art Factory and Seohak-dong Art Village, which are exemplary cases of urban space regeneration in Jeonju City. The survey was administered from November 15 to November 23, 2025. A total of 350 questionnaires were distributed and collected, and after data cleaning, 322 valid responses were used for analysis.
The results of factor analysis revealed that tourist destination storytelling consists of four factors: interest, educational value, uniqueness, and ease of understanding. Destination image was categorized into two factors: cognitive image and affective image. Perceived value was divided into functional value and emotional value. Attitude consisted of behavioral attitude and cognitive attitude. Place attachment was classified into place dependence and place identity.
The findings of this study are as follows.
First, the four components of tourist destination storytelling (interest, educational value, uniqueness, and ease of understanding) were found to have significant effects on destination image (cognitive image and affective image).
Second, among the four storytelling components, interest and uniqueness had significant effects on functional value, whereas educational value and ease of understanding did not. Interest, uniqueness, and ease of understanding had significant effects on emotional value, while educational value did not show a significant effect.
Third, the two components of destination image (cognitive image and affective image) were found to have significant effects on perceived value (functional value and emotional value).
Fourth, the two components of destination image (cognitive image and affective image) were found to have significant effects on place attachment (place dependence and place identity).
Fifth, the two components of perceived value (functional value and emotional value) had significant effects on place attachment (place dependence and place identity).
Sixth, attitude was found to partially moderate the relationship between destination image and place attachment. Behavioral attitude did not moderate the relationship between cognitive image or affective image and place attachment. Cognitive attitude did not moderate the relationship between cognitive image and place dependence; however, it did moderate the relationship between affective image and place dependence. In addition, cognitive attitude did not moderate the relationship between destination image and place identity.
Seventh, attitude did not moderate the relationship between perceived value and place attachment.
While this study provides academic and practical implications for urban regeneration tourism by examining the relationships among tourist destination storytelling, destination image, perceived value, attitude, and place attachment, it also has several limitations.
First, the spatial scope of this study was limited to two urban regeneration tourism sites—Palbok Art Factory and Seohak-dong Art Village—selected arbitrarily within Jeonju City, which limits the generalizability of the findings.
Second, the demographic characteristics of the respondents indicate that individuals in their 30s accounted for 38.5% of the sample, resulting in an uneven age distribution. This imbalance in age and occupational groups may have influenced the analysis results. Future studies should include more diverse age groups and occupational backgrounds to better reflect a wider range of storytelling experiences.
Third, as this study focused solely on urban regeneration tourism sites in Jeonju City, expanding the research scope nationwide may reveal more diverse relationships among variables across different exemplary urban regeneration tourism destinations. Future research should segment urban regeneration tourism sites nationwide and construct a broader range of factors and variables suitable for destination-specific storytelling programs.
Fourth, although attitude was set as a moderating variable, most moderating effects were not statistically significant. This suggests that attitude, as a psychological evaluative variable influenced by perceived value, may have structural limitations in moderating the formation of place attachment. Additionally, visitors to urban regeneration tourism sites may already hold generally positive attitudes, resulting in insufficient variance in the attitude variable. Such sample characteristics may have constrained the verification of moderating effects. Future research should consider treating attitude as an outcome or mediating variable, or expanding the sample size to further examine its role.

국문 초록 (Abstract)

현대 도시는 급격한 도시화와 사회적 변화, 경제적 환경의 영향으로 지속적으로 변화하고 발전하고 있으며, 이러한 변화로 구도심은 도시의 기능을 상실하고 있다. 정부와 지자체는 이러한 지역을 점진적으로 갸선하며 지역 고유성을 살려 지속가능할 수 있도록 도시재생사업을 추진하고 있다. 지역의 역사 환경, 문화자원과 도시재생과 접목하여 추진하고 있으며 이러한 도시재생 과정에서 역사문화자원을 활용한 스토리텔링이 도시재생 기법으로 등장하였다.
본 연구에서는 관광지 스토리텔링, 관광지 이미지, 지각된 가치, 태도, 장소애착 간의 영향관계를 규명함으로써 도시재생관광지의 스토리텔링적 요소 발굴 및 관광지 이미지 형성, 관광객 애착을 형성하는데 도움이 될 수 있는 시사점을 제시하는데 목적이 있다.
조사의 실증분석을 위하여 전주시 도시공간재생 우수사례인 팔복예술공장과 서학동 예술마을을 방문항 관광객들을 대상으로 실증조사를 실시하였으며, 조사기간은 2025년 11월 15일부터 11월 23일까지 진행하였다. 설문지는 총 350부를 배포하여 350부를 회수하였으며, 데이터 크리닝을 통해 28부를 제외하고 322부를 분석에 활용하였다.
요인분석 결과, 관광지 스토리텔링은 흥미성, 교육성, 고유성, 이해용이성 4가지 요인으로 구분되었다. 관광지 이미지는 정서적 이미지, 인지적 이미지 2가지 요인으로 구분되었다. 지각된 가치는 정서적 가치, 기능적 가치 2가지 요인으로 구분되었다. 태도는 행동적 태도, 인지적 태도 2가지 요인으로 구분되었다. 장소애착은 장소의존성, 장소정체성 2가지 요인으로 구분되었다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 관광지 스토리텔링의 4가지 구성요인(흥미성, 교육성, 고유성, 이해용이성)이 관광지 이미지(인지적 이미지, 정서적 이미지)에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 관광지 스토리텔링의 4가지 구성요인(흥미성, 교육성, 고유성, 이해용이성) 중 흥미성, 고유성이 기능적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 교육성, 이해용이성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 관광지 스토리텔링의 흥미성, 고유성, 이해용이성을 정서적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 교육성을 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 관광지 이미지의 2가지 구성요인(인지적 이미지, 정서적 이미지)이 지각된 가치(기능적 가치, 정서적 가치)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관광지 이미지의 2가지 구성요인(인지적 이미지, 정서적 이미지)이 장소애착(장소의존성, 장소정체성)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 지각된 가치의 2가지 구성요인(기능적 가치, 정서적 가치)는 장소애착(장소의존성, 장소정체성)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 태도는 관광지 이미지가 장소애착에 미치는 영향을 일부 조절하는 것으로 나타났다. 행동적 태도는 인지적 이미지와 정서적 이미지가 장소애착에 미치는 영향관계를 조절하지 않는 것으로 분석되었다. 인지적 태도는 인지적 이미지가 장소 의존성에 미치는 영향관계는 조절하지 않는 것으로 나타났으나 정서적 이미지가 장소의존성에 미치는 영향관계는 조절하는 것으로 분석되었다. 또한, 인지적 태도는 관광지 이미지가 장소정체성에 미치는 영향관계는 조절하지 않는 것으로 분석되었다.
일곱째, 태도는 지각된 가치가 장소애착에 미치는 영향을 조절하지 않는 것으로 나타났다.
본 연구는 관광지 스토리텔링에 관한 연구가 도시재생관광지에서도 중요할 것이라는 인식을 전제로 관광지 스토리텔링, 관광지 이미지, 지각된 가치, 태도, 장소애착의 영향관계 규명을 통해 도시재생관광지의 스토리텔링과 관련된 학문적, 실무적 시사점을 제시하고 있지만, 다음과 같은 한계점들을 가지고 있다.
첫째, 본 연구의 공간적 범위를 전주시 도시재생관광지 중 팔복예술공장과 서학동 예술마을을 임의로 선정, 도시재생관광지 2개소로 한정하여 연구를 진행하였기 때문에 전주시 도시재생관광지에 대해 일반화에는 한계가 있다.
둘째, 설문의 인구통계적 특성을 살펴보면 응답자의 연령층이 30대가 38.5%로 평균적인 분포를 보이지 못하고 있어 직업군과 연령대로 인해 조사분석과정에서 치중된 결과를 보이고 있다. 이에 향후 연구에서는 다양한 연령층 및 직업군의 관광지 스토리텔링 경험을 표본으로 한 연구가 진행되어야 할 것으로 판단된다.
셋째, 본 연구는 전주시 도시재생관광지를 중심으로 연구를 진행하여 향후 전국으로 연구의 범위를 확장한다면 전국(우수사례)의 도시재생관광지별 관광객이 얻게되는 변수의 분석관계가 다양하게 나타날 수 있다. 이에 전국의 도시재생관광지별 세분화를 통해 관광지별 스토리텔링 프로그램에 적합한 요인과 변수를 다양하게 구성하여 연구가 진행되어야 할 것이다.
넷째, 본 연구에서는 태도를 조절변수로 설정하여 분석하였으나 실증분석 결과 대부분의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 태도가 지각된 가치의 영향을 받는 심리적 평가 변수로 장소애착 형성과정에서 조절역할을 하기에 구조적으로 제한이 있을 가능성을 시사한다. 또한, 본 연구의 조사대상인 도시재생관광지의 방문객의 태도는 비교적 긍정적으로 형성된 집단일 가능성이 있으며, 이에 태도 변수의 분산이 충분히 확보되지 않았을 수 있다. 이러한 표본의 특성이 조절효과의 검증에 제약으로 작용했을 가능성이 있으며, 향후 연구에서 태도는 결과변수 또는 매개변수로 하여 연구를 진행하거나 표본을 확장하여 진행되어야 할 것으로 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 ⅰ
• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 ⅶ
• 국문초록 ⅷ
• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 7
• 제2절 연구범위와 연구방법 8
• 1. 연구범위 8
• 2. 연구방법 11
• 제2장 연구의 이론적 배경 12
• 제1절 관광지 스토리텔링 12
• 1. 도시재생관광지 개념 12
• 2. 관광지 스토리텔링 개념 20
• 3. 관광지 스토리텔링 구성요인 24
• 제2절 관광지 이미지 28
• 1. 관광지 이미지 개념 28
• 2. 관광지 이미지 구성요인 33
• 제3절 지각된 가치 38
• 1. 지각된 가치 개념 38
• 2. 지각된 가치 구성요인 43
• 제4절 태도 48
• 1. 태도 개념 48
• 2. 태도 구성요인 51
• 제5절 장소애착 53
• 1. 장소애착 개념 53
• 2. 장소애착 구성요인 57
• 제3장 연구 설계 60
• 제1절 연구모형 60
• 제2절 구성개념 간 관계고찰과 가설 설정 61
• 1. 관광지 스토리텔링과 관광지 이미지 간 관계 61
• 2. 관광지 스토리텔링과 지각된 가치 간 관계 61
• 3. 관광지 이미지와 지각된 가치 간 관계 62
• 4. 관광지 이미지와 장소애착 간 관계 63
• 5. 지각된 가치와 장소애착 간 관계 64
• 6. 관광지 이미지와 장소애착 간 태도의 조절효과 65
• 7. 지각된 가치와 장소애착 간 태도의 조절효과 66
• 제3절 변수의 조작적 정의 69
• 1. 관광지 스토리텔링 69
• 2. 관광지 이미지 69
• 3. 지각된 가치 69
• 4. 태도 70
• 5. 장소애착 70
• 제4절 조사 설계 및 설문지 구성 71
• 1. 조사개요 71
• 2. 설문지 구성 71
• 3. 자료수집 72
• 4. 분석방법 72
• 제4장 실증분석 74
• 제1절 조사대상자의 특성 74
• 1. 관광지 스토리텔링 일반사항 74
• 2 인구통계적 특성 76
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 78
• 1. 신뢰성과 타당성 검증 78
• 2. 신뢰성과 타당성 분석 결과 79
• 제3절 상관관계 분석 89
• 제4절 가설검증 91
• 1. 가설 1 검증 91
• 2. 가설 2 검증 92
• 3. 가설 3 검증 94
• 4. 가설 4 검증 95
• 5. 가설 5 검증 97
• 6. 가설 6 검증 98
• 7. 가설 7 검증 103
• 8. 가설 검증 결과 107
• 제5장 결론 110
• 제1절 연구의 요약 110
• 제2절 연구의 시사점 112
• 제3절 연구의 한계점 116
• 참고문헌 119
• 설문지 132