팝업스토어 특성, 지각된 가치, 브랜드 자산과 행동의도 간의 구조적 관계에 관한 연구 = An Empirical Study on the Structural Relationships among Popup Store Characteristics, Perceived Value, Brand Equity, and Behavioral Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 MZ 세대를 중심으로 브랜드 경험 창출의 핵심 전략으로 부상한 팝업스토어 현상에 주목하여, 팝업스토어의 특성 요인이 소비자의 지각된 가치 형성에 어떠한 영향을 미치는지, 나아가 지각된 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향, 지각된 가치가 행동의도에 미치는 영향, 그리고 브랜드 자산이 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 기존 연구를 토대로 팝업스토어 특성을 심미성, 체험성, 상징성, 희소성, 커뮤니티성의 다섯 가지 구성요소로 구분하였으며, 지각된 가치는 감정적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치로 측정하였다. 또한 브랜드 자산은 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 이미지로 구성하였고, 행동의도는 재방문 의도와 추천 의도로 설정하였다.
본 연구는 특정 개별 팝업스토어가 아닌, 팝업스토어라는 경험적 마케팅 플랫폼이 상이한 브랜드 간에도 공통적으로 작동하는 심리적 영향 메커니즘을 규명하고자 한다. 이를 위해 최근 1년 이내 팝업스토어를 방문한 소비자를 대상으로 온·오프라인 설문조사를 실시하였으며, 총 382부의 유효 표본을 분석에 활용하였다. 다양한 브랜드와 산업군의 방문 경험을 가진 응답자를 포함함으로써 연구 결과의 일반화 가능성과 외적 타당성을 확보하고자 하였다.
선행 연구와 이론적 고찰을 바탕으로 다음의 네 가지 연구 가설을 설정하였다. 첫째, 팝업스토어의 심미성, 체험성, 상징성, 희소성 및 커뮤니티성과 같은 특성 요인은 소비자의 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다. 둘째, 소비자의 지각된 가치(감정적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치)는 브랜드 자산(브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 이미지)에 유의한 영향을 미칠 것이다. 셋째, 소비자의 지각된 가치는 소비자의 행동의도(재방문 의도, 추천 의도)에 유의한 영향을 미칠 것이다. 넷째, 브랜드 자산은 소비자의 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
이러한 가설을 검증하기 위하여 SPSS와 AMOS를 활용하여 탐색적 요인분석(EFA), 확인적 요인분석(CFA), 신뢰도 분석, 상관분석 및 다중 회귀 분석을 실시하였다. 분석 결과, 모든 가설이 통계적으로 지지되었다. 팝업스토어 특성은 소비자의 다차원적 지각된 가치를 유의하게 강화하였으며, 지각된 가치는 브랜드 자산과 행동의도를 증진시키는 것으로 나타났다. 또한 팝업스토어 특성은 브랜드 자산과 행동의도에 직접적인 영향력을 보였으며, 브랜드 자산 역시 행동의도 형성에 있어 결정적 역할을 수행하는 것으로 확인되었다.
본 연구는 팝업스토어 경험이 소비자의 가치 평가 과정을 거쳐 브랜드 태도와 충성 행동으로 확장되는 구조적 메커니즘을 이론적 및 실증적으로 규명하였다는 점에서 학술적 의의가 있다. 연구 결과는 팝업스토어가 단기적 판촉 수단을 넘어, 브랜드 가치 제고, 소비자 관계 강화, 브랜드 충성도 향상에 기여하는 전략적 플랫폼임을 시사하며, 향후 브랜드의 경험적 마케팅 전략 수립에 실질적 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 6
• 3. 연구 범위와 방법 8
• 4. 연구 구성 10
• Ⅱ. 이론적 배경 12
• 1. 팝업스토어에 관한 연구 12
• 1) 팝업스토어의 개념 12
• 2) 팝업스토어의 현황 16
• 3) 팝업스토어의 구성요소와 종류 22
• 4) 팝업스토어의 특성과 평가 기준 29
• 5) 팝업스토어의 사례조사 35
• 6) 소결 48
• 2. 지각된 가치에 관한 연구 49
• 1) 지각된 가치의 개념 49
• 2) 지각된 가치의 구성요소와 평가 기준 52
• 3. 브랜드 자산에 관한 연구 60
• 1) 브랜드 자산의 개념 60
• 2) 브랜드 자산의 구성요소와 평가 기준 63
• 4. 행동의도에 관한 연구 69
• 1) 행동의도의 개념 69
• 2) 행동의도의 구성요소와 평가 기준 73
• 5. SOR 모형에 관한 연구 75
• III. 연구 모형과 연구 가설 제기 78
• 1. 연구 모형 및 가설설정 78
• 1) 연구 모형 79
• 2) 연구 가설 80
• 2. 측량 도구 85
• 1) 주요 변수의 조작적 정의 85
• 2) 측정 도구의 구성 90
• 3. 통계와 분석 도구 92
• 4. 예비조사 93
• 1) 그룹 인터뷰 93
• 2) 설문지 예비조사 98
• IV. 실증분석 99
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 99
• 2. 표본의 팝업스토어 방문 경험 관련 특성 101
• 3. 측정 항목의 신뢰성과 타당성 검증 결과 102
• 1) 팝업스토어 특성 측정 항목의 신뢰성과 타당성 검증 103
• 2) 지각된 가치 측정 항목의 신뢰성과 타당성 검증 105
• 3) 브랜드 자산 측정 항목의 신뢰성과 타당성 감증 106
• 4) 행동의도 측정 항목의 신뢰성과 타당성 검증 108
• 4. 측정 항목의 확인적 요인 분석(CFA) 109
• 1) 팝업스토어 특성 확인적 요인 분석 109
• 2) 지각된 가치 확인적 요인 분석 113
• 3) 브랜드 자산 확인적 요인 분석 116
• 4) 행동의도 확인적 요인 분석 118
• 5. 측정 항목의 상관관계 분석 121
• 6. 가설 검증 결과 123
• 1) 팝업스토어 특성이 지각된 가치에 미치는 영향 관계 검증 123
• 2) 지각된 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향 관계 검증 127
• 3) 지각된 가치가 행동의도에 미치는 영향 관계 검증 131
• 4) 브랜드 자산이 행동의도에 미치는 영향 관계 검증 133
• 5) 소결 136
• V. 결론 138
• 1. 연구 요약 및 주요 결과 138
• 2. 이론적 및 실무적 시사점 149
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 153
• 참고문헌 156
• Abstract 168
• 부록 171