병행과정 확장 모델에 기반한 공익광고의 위험 지각 메커니즘 연구 = A Study on the Mechanism of Risk Perception in Public Service Advertising Based on the Extended Parallel Process Model

국문 초록 (Abstract)

사회적 이슈의 다변화와 효과적 소통에 대한 대중의 요구가 증대됨에 따라 공익광고는 사회적 행동을 유도하고 공공 인식을 강화하는 핵심적인 소통 도구로 자리매김하고 있다. 교통안전 분야에서 공포소구는 위험 인식을 강화하고 행동 변화를 유도하기 위해 널리 활용되는 정서적 전략이다. 그러나 위협 강도가 과도하고 효능 정보가 충분하지 않을 경우, 수용자는 방어적·회피적 반응을 나타내어 설득 효과가 약화된다. 따라서 높은 위협과 높은 효능의 균형을 달성하는 것은 공공 소통 디자인에서 가장 중요한 과제로 부상하고 있다. 본 연구는 병행과정 확장 모델(EPPM)에 기반하여 교통안전 공익광고의 시각적 상징, 서사 구조, 심리적 반응 간의 상호작용 관계를 탐색하고, 이론적 설명력과 실제 디자인 적용성을 겸비한 ‘고위협 + 고효능’ 소통 모델 구축을 목표로 한다.
본 연구는 문헌연구와 사례분석을 결합한 질적 통합 연구방법을 적용하여 교통안전 캠페인에서 공포소구의 표현 메커니즘과 소통 논리를 규명하였다. EPPM의 네 가지 핵심 변인—지각된 심각성, 지각된 취약성, 반응 효능감, 자기 효능감—을 중심으로 위협–효능의 다양한 조합이 시각 및 서사 차원에서 수용자 반응에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 중국, 독일, 한국, 프랑스, 미국의 대표적 교통안전 포스터 8편을 선정하여 시각적 상징, 구성 전략, 서사 논리, 언어적 지시문을 중심으로 분석을 수행하였다. 또한 광고심리, 커뮤니케이션학, 시각디자인 분야의 전문가 10인을 대상으로 EPPM 지표에 기반한 정성·정량 평가를 실시하여 분석 결과의 과학적 신뢰성을 검증하였다.
연구 결과, 공포소구의 효과성은 노출 가능한 위협 단서와 실행 가능한 효능 정보 간의 적절한 균형에 의해 좌우되는 것으로 나타났다. 효과적인 캠페인은 구체적 상징, 차가운 색조, 고대비 구도를 활용해 위험 인지성을 강화하는 동시에 일상적 맥락과 개인적 시점을 결합해 지각된 심각성과 지각된 취약성을 높인다. 서사적으로 고효능 광고는 ‘위험 행동–심각한 결과–대안 행동’의 논리적 연쇄를 구성하고, 명령형 슬로건과 제도적 지시문을 결합하여 정서적 각성에서 합리적 의사결정으로의 전환을 촉진한다. 시각–언어 통합 차원에서는 이미지와 텍스트 간 의미적 일관성이 정보 처리 효율을 향상시키며, 인과적 시각화–행동 안내–정서 전환으로 이어지는 소통 구조를 형성한다.
이러한 분석을 기반으로 본 연구는 ‘고위협 + 고효능’ 공익 포스터 디자인을 위한 네 단계 경로 체계를 제안한다. (1) 시각 층위: 상징적 표현과 고대비 구성으로 위험을 시각화한다. (2) 의미 층위: 일상적 단서와 개인화된 관점을 통해 위험 공명을 강화한다. (3) 전략 층위: 명확하고 실행 가능한 대안 행동을 제시한다. (4) 실행 층위: 명령문과 제도적 지원을 통해 행동 실행의 확신을 강화한다.
본 연구는 위협 정보와 효능 정보 간의 상호작용 관계를 명확히 함으로써 공포소구 메커니즘에 대한 이론적 이해를 심화하고, EPPM의 맥락적·시각적 적용에 관한 새로운 연구 관점을 제시한다. 더 나아가, 본 연구에서 제안한 시각–서사 조정 메커니즘과 네 단계 경로 체계는 교통안전, 건강커뮤니케이션, 사회적 옹호 등 다양한 공익 분야의 공익광고 디자인에 실천적 지침을 제공하며, 향후 공공 소통 디자인의 창의적 개발을 위한 이론적 기반으로 기여할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 2
• 3. 연구 구조 4
• 4. 연구 문제 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 공익광고 8
• 1) 공익광고의 개념과 정의 8
• 2) 공익광고의 주제 구분 9
• 3) 공익광고 속 공포, 위협 및 공포소구 11
• 4) 공익광고의 표현 형태 14
• 5) 공익광고 선행연구 15
• 2. 공포 소구 20
• 1) 공포 소+구의 개념과 발전 20
• 2) 공포 소구와 병행과정 확장 모델 21
• 3) 공포소구 선행연구 23
• 3. EPPM 28
• 1) EPPM 모델의 구성과 평가 메커니즘 28
• 2) 세 가지 심리 경로 반응 29
• 4. 시각 디자인과 서사 전략 31
• 1) 위협 평가와 대응 평가에서의 시각 디자인의 역할 32
• 2) 위협 평가와 대응 평가에서의 서사 전략의 역할 32
• 3) 시각과 서사의 상호 작용 33
• 5. 분석 틀 도출 35
• Ⅲ. 연구 방법 39
• 1. 사례 선택기준 39
• 2. 분석 전략 40
• 1) 시각 분석과 해석 40
• 2) 전문가 평가 설계 41
• 3) 평가 기준 및 등급 구분 44
• 4) 전문가 평가의 실시 방식 45
• Ⅳ. 사례 분석 47
• 1. 사례 분석 47
• 1) 사례1-중국 닝더 공안 음주·만취 운전 포스터 47
• 2）사례2-독일 연방 교통·디지털 기반시설부 ‘Don’t drink and drive‘
• 53
• 3) 사례3-독일 연방 교통안전국 마약 운전 금지 포스터 58
• 4) 사례4-한국 과속 금지 포스터 64
• 5) 사례5-한국 헬멧 경고 포스터 69
• 6) 사례6-한국 음주운전 금지 포스터 74
• 7) 사례7-프랑스 도로안전국 운전 중 통화 금지 포스터 80
• 8) 사례8-미국 도로교통안전국(NHTSA) ‘Buckle Up’ 86
• 2. 종합 사례 분석 91
• 3. EPPM 프레임워크 기반 종합 평가 95
• 4. 공익 포스터의 고위협+고효능 디자인 전략 98
• Ⅴ. 결론 103
• 참고문헌 106
• 국문초록 114