The mediating role of followers' loyalty in the relationship between influencer characteristics and SNS cosmetic purchase intention among Vietnamese Generation Z = 인플루언서 특성과 베트남 Z 세대의 SNS 화장품 구매의도 간의 관계에서 팔로워 충성도의 매개 효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The rapid growth in popularity of the social networking sites has transformed the traditional advertising into the two-way interactive and relationship-oriented communication. And the emerge of influencer marketing exerted a significant impact on consumers’ brand perception and their purchasing intentions, particularly among Generation Z, who are accustomed to engaging in online shopping platforms and prefer to have trend-oriented shopping behavior. The aim of this study is to explore the mediating role of followers' loyalty in the relationship between influencers' characteristics (expertise, follower count, interactivity and physical attractiveness) and purchase intention among Vietnamese Generation Z followers who are following beauty influencers in social media platforms. The total of 285 Gen Z social media users who are aged 18 to 30 were sampled using convenience and snowball sampling techniques. The mediate effect of follower's loyalty in this research model were analyzed through path analysis using PROCESS v5.0 plugin in SPSS 26 model 4. The results of this study showed that followers’ loyalty partially mediate the relationships of all four dimensions of influencer characteristics and purchase intention. This is due to the results that the direct impact of influencer characteristics on purchase intention remain after being mediated by followers’ loyalty. This study explains the mechanism by which influencer characteristics translate into loyalty and then drive purchase intention among Vietnamese Gen Z followers, with loyalty acting as a key mediating factor, demonstrating that building long-term relationships with followers and fostering loyalty is crucial for maintaining an influencer's influence on purchase intention. The study also provides practical implications for brands considering effective influencer marketing strategies in the digital cosmetics industry.

Key words: Influencer marketing, Cosmetic, Expertise, Physical Attractiveness, Interactivity, Follower count, Followers’ Loyalty, Purchase Intention.

국문 초록 (Abstract)

소셜 네트워킹 사이트의 급속한 인기 증가는 전통적인 광고를 양방향 상호작용 및 관계 중심적 커뮤니케이션으로 변화시켰다. 나아가 인플루언서 마케팅의 등장은 소비자의 브랜드 인식과 구매 의도에 상당한 영향을 미쳤으며, 특히 온라인 쇼핑 플랫폼 이용에 익숙하고 트렌드 지향적인 쇼핑 행태를 보이는 Z세대에게 그 영향이 더욱 두드러졌다. 본 연구는 소셜 미디어 플랫폼에서 뷰티 인플루언서를 팔로우하는 베트남 Z세대 팔로워를 대상으로 인플루언서의 특성(전문성, 신체적 매력, 상호작용성, 팔로워 수)과 구매 의도 간의 관계에서 팔로워 충성도의 매개 역할을 탐구하고자 한다. 연구 대상은 18세에서 30세 사이의 Z세대 소셜 미디어 사용자 285명으로, 편의 표본 추출 및 눈덩이 표본 추출 기법을 통해서 데이터 수집하였다. 연구 모델에서 팔로워 충성도의 매개 효과는 SPSS 26에서 PROCESS v5.0 매크로(플러그인) 모델 4를 이용한 경로 분석을 통해 분석하였다. 연구 결과, 팔로워 충성도는 인플루언서 특성의 네 가지 차원 모두와 구매 의도 간의 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 이는 인플루언서 특성이 팔로워 충성도를 매개로 한 후에도 구매 의도에 직접적인 영향을 미치기 때문이다. 본 연구는 인플루언서 특성이 어떻게 충성도로 이어지고, 다시 Z세대 팔로워의 구매 의도를 유도하는지, 그리고 그 과정에서 충성도가 핵심 매개 변수로 작용하는 메커니즘을 설명해준다. 이는 팔로워와 장기적인 관계를 구축하고 충성도를 높이는 것이 인플루언서의 구매 의도 영향력을 유지하는 데 매우 중요하다는 것을 보여준다. 또한, 본 연구는 디지털 화장품 업계에서 효과적인 인플루언서 마케팅 전략을 고민하는 브랜드에 실적인 시사점을 제공한다.
키워드: 인플루언서 마케팅, 화장품, 전문성, 신체적 매력, 상호작용성, 팔로워 수, 팔로워 충성도, 구매 의도.

목차 (Table of Contents)

• I. Introduction 1
• 1. Background of the Study 1
• 2. Problem Statement and Research Purpose 3
• 2.1 Problem Statement 3
• 2.2 Purpose of Research 5
• 3. Research Significant 5
• II. Literature Review 6
• 1. Social Media Influencer and Influencer Marketing 6
• 1.1 Definition of SNS 6
• 1.2 Definition of SNS Influencer 8
• 1.3 Influencer Marketing 10
• 2. Vietnamese Gen Z and Online Purchase Behavior 11
• 2.1 Definition of Gen Z 11
• 2.2 Online purchase behavior of Vietnamese Gen Z 12
• 3. Followers’ Loyalty 13
• 4. Purchase Intention 15
• 5. Influencers' Characteristics 16
• 5.1 Expertise 16
• 5.2 Physical Attractiveness 17
• 5.3 Interactivity 18
• 5.4 Follower Count 19
• III. Research Methodology 26
• 1. Research Model 26
• 2. Research Design and Data Collection 27
• 3. Variables Measurement 28
• 3.1 Expertise 28
• 3.2 Physical Attractiveness 29
• 3.3 Interactivity 29
• 3.4 Follower Count 29
• 3.5 Followers’ Loyalty 29
• 3.6 Purchase intention 29
• 4. Data Analysis Methods 30
• 5. Ethical Considerations 30
• IV. Results 30
• 1. Descriptive Statistics 30
• 1.1 Demographic Analysis 31
• 1.2 Descriptive Statistics 31
• 2. Reliability and Validity test 32
• 3. Correlation and Multicollinearity Tests 34
• 3.1 Correlation test Results 34
• 3.2 Multicollinearity test Results 35
• 4. Hypotheses Test Results 36
• 4.1 Followers’ Loyalty mediates the relationship between Expertise and Purchase Intention 37
• 4.2 Followers’ Loyalty mediates the relationship between Physical Attractiveness and Purchase Intention 38
• 4.3 Followers’ Loyalty mediates the relationship between Interactivity and Purchase Intention 40
• 4.4 Followers’ Loyalty mediates the relationship between Follower Count and Purchase Intention 41
• V. DISCUSSION 43
• VI. Conclusion and Limitation 46
• 1. Conlusion 46
• 2. Research Limitation and Future research. 47