지리적 표시 농산물 라이브커머스에서 인플루언서 특성이 구매의도에 미치는 영향 : 화장품 인플루언서와의 다중집단 비교를 중심으로 = The Effect of Influencer Characteristics on Purchase Intention in Live Commerce of Geographical Indication Agricultural Products -A Multi-Group Comparison with Cosmetic Influencers-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 S-O-R(자극-유기체-반응) 이론을 근간으로, 라이브 커머스 환경에서 인플루언서 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향 메커니즘을 규명하고자 하였다. 특히 기존 연구가 간과해 온 제품 유형의 차이점을 검증하기 위하여 지리적 표시 농산물(신뢰재)과 화장품(쾌락재)을 대상으로 다중집단 구조방정식 모형 분석을 실시하였다.
연구모형은 정보성, 진실성, 매력성, 오락성, 적합성의 5차원 인플루언서 특성을 자극(S)으로, 지각된 가치와 지각된 위험을 병렬 매개 변인 유기체(O)으로, 구매의도를 반응(R)으로 설정하였다. 나아가 관계강도와 상호작용성의 조절 효과를 통합적으로 검증하였다. 연구결과, 다음과 같은 핵심 발견을 도출하였다.
첫째, 인플루언서 특성은 지각된 가치(긍정 경로)와 지각된 위험(부정 경로)를 통해 구매의도에 영향을 미치는 이중 매개 구조를 지니는 것으로 나타났다. 이는 소비자 의사결정이 '욕구 창출'과 '위험 회피'의 병렬 과정임을 보여주었다.
둘째, 제품 유형에 따른 영향력 구조가 뚜렷히 분화되었다. 화장품에서는 매력성과 오락성이 가치 형성과 위험 감소의 핵심 동력인 반면, 농산물에서는 정보성과 진실성이 위험을 줄이고 신뢰를 구축하는 데 결정적이었다.
셋째, 조절 변수의 역할도 제품 유형에 따라 선택적이었다. 관계강도는 화장품에서 정서적 특성(매력성, 오락성)의 가치 창출 효과를 강화했으나, 농산물에서는 유의미한 조절 효과가 없었다. 반면, 상호작용성은 농산물에서 인지적 특성(정보성, 진실성, 적합성)의 위험 감소 효과를 증폭시키는 핵심 촉매제로 작용했다.
본 연구는 이론적으로 단일 모형의 한계를 지적하고, 제품 유형을 중요한 경계 조건으로 고려할 것을 주장한다. 실무적으로는 화장품에는 감정적 유대와 재미를, 농산물에는 정보의 투명성과 신뢰를 전달할 수 있는 맞춤형 인플루언서 선정과 커뮤니케이션 전략의 필요성을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study grounded in the S-O-R(Stimulus-Organism-Response) theory, aimed to elucidate the mechanism through which influencer attributes affect consumer purchase intention in a live commerce environment. Specifically, to verify the differences in product types—a factor often overlooked in prior research—a multi-group structural equation modeling analysis was conducted, targeting geographically indicated agricultural products(credence goods) and cosmetics(hedonic goods).
The research model conceptualized the five-dimensional influencer attributes—informativeness, authenticity, attractiveness, entertainment, and congruence—as the stimulus(S). Perceived value and perceived risk were set as parallel mediating variables organism(O), and purchase intention as the response(R). Furthermore, the moderating effects of relationship strength and interactivity were comprehensively tested. The study yielded the following key findings:
First, the influencer attributes were found to influence purchase intention through a dual-mediation structure involving perceived value(positive pathway) and perceived risk(negative pathway). This indicates that consumer decision-making involves parallel processes of 'desire creation' and 'risk avoidance'.
Second, the structure of influence distinctly diverged based on product type. For cosmetics, attractiveness and entertainment were the core drivers for both value creation and risk reduction. In contrast, for agricultural products, informativeness and authenticity were crucial for reducing risk and building trust.
Third, the roles of the moderating variables were also selective depending on the product type. Relationship strength amplified the value-creation effect of emotional attributes(attractiveness, entertainment) for cosmetics, but showed no significant moderating effect for agricultural products. Conversely, interactivity acted as a key catalyst, amplifying the risk-reduction effect of cognitive attributes(informativeness, authenticity, congruence) specifically for agricultural products.
Theoretically, this study highlights the limitations of single-model approaches and argues for the necessity of considering product type as a critical boundary condition. Practically, it suggests the need for tailored influencer selection and communication strategies: employing influencers who can foster emotional bonds and provide entertainment for cosmetics, versus those who can ensure informational transparency and build trust for agricultural products.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1) 연구의 배경 및 연구의 필요성 1
• 2) 연구의 목적 7
• 2. 연구의 방법 및 범위 8
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. S-O-R 모델 11
• 2. 지리적 표시 농산물 13
• 1) 지리적 표시 농산물의 개념 13
• 2) 중국에서의 지리적 표시 농산물 15
• 3. 라이브 커머스 18
• 1) 라이브 커머스의 개념 18
• 2) 중국에서의 라이브 커머스 21
• 4. 인플루언서 23
• 1) 인플루언서의 개념 23
• 2) 인플루언서의 특성 26
• 3) 인플루언서에 관한 선행연구 41
• 5. 지각된 가치 50
• 1) 지각된 가치의 개념 50
• 2) 지각된 가치에 관한 선행연구 54
• 6. 지각된 위험 60
• 1) 지각된 위험의 개념 60
• 2) 지각된 위험에 관한 선행연구 63
• 7. 구매의도 68
• 1) 구매의도의 개념 68
• 2) 구매의도에 관한 선행연구 70
• 8. 관계강도 76
• 1) 관계강도의 개념 76
• 2) 관계강도에 관한 선행연구 78
• 9. 상호작용성 82
• 1) 상호작용성의 개념 82
• 2) 상호작용성에 관한 선행연구 85
• Ⅲ. 연구의 설계 및 조사방법 92
• 1. 연구모형 및 가설 설정 92
• 1) 연구모형 92
• 2) 연구가설의 설정 94
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 107
• 1) 인플루언서 107
• 2) 지각된 가치 109
• 3) 지각된 위험 109
• 4) 구매의도 110
• 5) 관계강도 110
• 6) 상호작용성 111
• 3. 조사설계 및 연구방법 111
• 1) 설문지의 구성 111
• 2) 예비조사 113
• 3) 본조사 113
• 4) 분석방법 114
• Ⅳ. 실증분석 116
• 1. 응답자의 인구통계학적 및 주요 변수의 기술통계 분석 116
• 1) 응답자의 인구통계학적 분석 116
• 2) 주요 변수의 기술통계분석 118
• 2. 확인적 요인분석 및 공동방법편의 분석 123
• 1) 전체 모형의 확인적 요인분석 124
• 2) 화장품 모형의 확인적 요인분석 129
• 3) 농산물 모형의 확인적 요인분석 134
• 4) 공동방법편의 분석 139
• 3. 가설의 검증 144
• 1) 가설 1~가설 6의 검증 144
• 2) 가설 7~가설 10의 검증 150
• 3) 가설 11~가설14의 검증 162
• Ⅴ. 결론 192
• 1. 연구결과의 요약 및 시사점 192
• 1) 연구결과의 요약 192
• 2) 연구결과의 시사점 198
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 202
• 참 고 문 헌 204
• 부록A-응답자 필터 설문지(한국어) 239
• 부록B-응답자 필터 설문지(중국어) 241
• 부록C-농산물 설문지(한국어) 243
• 부록D-화장품 설문지(한국어) 248
• 부록E-농산물 설문지(중국어) 253
• 부록F-농산물 설문지(중국어) 257
• 국문초록 261
• ABSTRACT 263