브랜디드 캐릭터 특성이 준사회적 관계, 캐릭터 동일시를 매개로 브랜드 성과에 미치는 영향 = The Effect of Branded Character Characteristics on Brand Performance through Parasocial Relationships and Character Identification

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The increase in marketing using branded characters has expanded the character's role range. In particular, the branded character, represented by Kakao Friends’ Ryan, repeatedly meets and interacts in the consumer's daily life, promotes emotional exchange with the consumer, and plays various roles. Nevertheless, empirical studies often treated characters as simple sources of information or focused only on design elements. As a result, the interaction between characters and consumers has not sufficiently tested the structural path that leads to parasocial relationship and further conversion to self-character identification, ultimately leading to brand performance.
To address these issues, this study conceptualizes narrative transportation, anthromorphism, character authenticity, social presence, value congruence, and perceived enjoyment as branded character characteristics and proposes an integrated relationship-identity-performance model. Specifically, this study verifies how these branded character characteristics improve parasocial relationships(PSR) with characters, how PSR promotes self-character identification(SCI), and how SCI ultimately affects brand attachment and Word-of-Mouth Intentions. We verified it using survey data from Korean consumers who have recent experience with branded characters.
In conclusion, it was confirmed that branded character characteristics enhance brand performance through parasocial relationships(PSR) and self-character identification(SCI). These results provide practical implications for practitioners that brand assets should be designed so that characters are deeply rooted in the consumer's mind, and they must be managed from a long-term perspective.

국문 초록 (Abstract)

브랜디드 캐릭터 특성이 준사회적 관계, 캐릭터 동일시를 매개로 브랜드 성과에 미치는 영향 캐릭터가 활용되는 시장이 가파르게 성장하면서, 캐릭터는 기존 단순 주목을 유도하는 용도로 쓰이던것에서 벗어나 팬덤 형성 및 자발적 구전을 이끌어내는 중요 자산으로 자리잡고 있다. 특히 카카오프렌즈 라이언을 대표로 하는 브랜 디드 캐릭터는 소비자가 일상 속에서 반복적으로 접하고 상호작용을 하고 있 으며, 제품으로의 점점 뿐만이 아니라 소비자와의 감정 교류로 이어져 다양한 역할을 하고 있다. 그럼에도 불구하고 실증연구는 여전히 캐릭터를 단순 정보원 으로 보거나 디자인적인 요소 연구에 그쳐, 캐릭터와 소비자 간의 상호작용으로 유대 관계 형성과 더 나아가 캐릭터-소비자간 정체성이 동일시되는 메커니즘을 통해 브랜드 성과로 전이되는 구조는 충분히 검증되지 못했다는 한계가 있다. 본 연구는 이러한 연구 공백을 해소하기 위해 내러티브 전이, 의인화, 캐릭터 진정성, 사회적 현존감, 가치 일치성, 지각된 즐거움이라는 요인들을 브랜디드 캐릭터 특성으로 통합하고 관계–정체성–성과 통합 모형을 제안한다. 브랜디드 캐릭터 특성이 준사회적 관계와 자기-캐릭터 동일시를 거쳐 브랜드 성과에 어 떻게 연결되는지 구조방정식모형으로 검증하고자 하였다. 최근 6개월 이내 브 랜디드 캐릭터 관련 광고, 콘텐츠, 제품을 소비한 경험이 있는 국내 성인 소비 자를 대상으로 하였고, 불성실 응답을 제외한 295부를 최종 분석에 활용하였다. 분석 결과, 브랜디드 캐릭터 특성 모두 준사회적 관계에 영향을 미쳤다. 특히, 사회적 현존감과 내러티브 전이의 영향이 상대적으로 높게 나타났다. 매개효 과 분석에서는 브랜디드 캐릭터 특성이 준사회적 관계와 자기-캐릭터 동일시 를 거쳐 브랜드 애착 및 구전의도에 영향을 미치는 경로가 지지되었다. 결론적으로 제안 모형의 적합도와 경로의 유의함을 실증하여 브랜디드 캐릭 터 특성이 관계와 정체성을 매개로 브랜드 애착과 구전의도에 미치는 영향에 대해 확인하였다. 이는 캐릭터 연구가 정보원 중심을 넘어 브랜드 관계와 정 체성 연구로 확장될 수 있음을 보여준다. 또한 실무적으로 브랜드에서 캐릭터 를 설계할 때 어떤 특성을 소비자가 체감할 수 있도록 강조해야 하는지에 대 한 가이드라인을 제공하여, 캐릭터를 통한 브랜드로의 연결의 강도를 차별화 하는 전략 수립을 위한 실질적인 시사점을 제공한다. 주제어(키워드, 색인어) 브랜디드 캐릭터 특성, 준사회적 관계, 자기-캐릭터 동일시, 브랜드 애착, 구전 의도

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 필요성 1
• 제 2 절 연구의 목적 5
• 제 3 절 연구 문제 7
• 제 4 절 연구의 구상도 8
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 캐릭터 마케팅과 브랜드 커뮤니케이션 9
• 제 2 절 브랜디드 캐릭터 특성 15
• 제 3 절 자기 동일시와 브랜드 연결 41
• 제 4 절 브랜드 소비자 행동 48
• 제 3 장 연구의 모형 및 가설설정 52
• 제 1 절 연구모형 52
• 제 2 절 변수의 정의 및 측정 방법 66
• 제 3 절 설문지의 구성 및 분석방법 73
• 제 4 장 실증분석 77
• 제 1 절 이용자 특성 분석 77
• 제 2 절 신뢰도 및 타당성 검증 80
• 제 3 절 가설검증 88
• 제 5 장 결론 94
• 제 1 절 연구결과 요약 94
• 제 2 절 연구 시사점 97
• 제 3 절 연구 한계점 및 향후 연구방향 101
• 참고문헌 103
• ABSTRACT 121
• 부록 설문지 123