SOR이론 기반 미용서비스 온라인 리뷰 유형이 고객만족과 예약의도에 미치는 영향 = The Effect of Online Beauty Service Review Types Based on SOR Theory on Customer Satisfaction and Reservation Intention|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study highlights the accelerating digital transformation, which is shifting the paradigm of the beauty service industry and its customers. With the increasing convenience of online computer and mobile access, platform-based marketing strategies are diversifying in the beauty service sector. Specifically, online reviews are being used as a marketing engagement strategy to inform customers about beauty salon services and environments, thereby increasing customer satisfaction and thus booking intentions. Therefore, this study aimed to understand customer satisfaction and booking intentions based on the intention to use beauty salon services.
The study adopted the Stimulus-Organism-Response (SOR) model as its primary theoretical basis and systematically integrated the Information Acceptance Model (IAM), dual-process theory, and affective processing theory to analyze consumers' internal information processing processes, dividing them into cognitive and affective pathways. As a representative high-involvement and high-experience industry, the beauty service industry was examined to understand individual SORs and their impact on online reviews, customer satisfaction, and booking intentions.
The research method involved modeling causal relationships, with online reviews serving as the stimulus, customer satisfaction as the organism, and reservation intention as the response.
Data were collected from 332 male and female consumers aged 20 and older who had used a hair salon within the past three months and referenced online reviews. The respondents' characteristics were analyzed. To establish the research framework, text, ratings, and photo (video) reviews in online reviews were set as cause variables, and customer satisfaction and reservation intention as outcome variables. To verify this, IBM SPSS Statistics 29.0 was used to verify causal relationships. The results are as follows.
First, text reviews in online reviews showed significant differences in age, salon type, and reservation type, and were found to have a significant positive effect on customer satisfaction and reservation intention.
Second, rating reviews in online reviews showed significant differences in salon visit intervals, salon reservation types, salon distances, and number of salon visits within the past three months, and were found to have a significant positive effect on customer satisfaction and reservation intention.
Third, photo (video) reviews showed significant differences across age and salon type, and had a significant positive effect on customer satisfaction and reservation intention.
Fourth, satisfaction showed significant differences across gender, salon visit interval, salon type, and salon visit distance, and had a significant positive effect on reservation intention.
Fifth, reservation intention showed significant differences across gender, salon visit interval, salon type, and salon visit distance.
Sixth, text reviews showed a 37.7% indirect mediating effect of customer satisfaction on reservation intention. Rating reviews showed a 38.0% indirect mediating effect of customer satisfaction on reservation intention. Photo (video) reviews showed a 36.6% indirect mediating effect of customer satisfaction on reservation intention. Rating reviews showed the strongest mediating effect on customer satisfaction.
Seventh, gender, age, salon type, salon reservation type, and salon distance moderated online reviews and reservation intentions. However, salon visit interval and frequency did not moderate reservation intentions.
In summary, this study validated the importance of online reviews as a way to increase salon reservation rates by incorporating the SOR theory. Online reviews were found to be most important, in that order, followed by rating reviews, text reviews, and photo (video) reviews. In particular, customer characteristics were found to play a significant role in managing online reviews. Beauty service managers should establish a "reviewable environment" that manages high-quality visual assets beyond mere review accumulation, and develop sophisticated data-driven marketing strategies tailored to customer characteristics. This study presents online strategies and directions for securing a sustainable competitive advantage in beauty salon operations.

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국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털 전환(Digital Transformation)이 가속화되면서 미용 서비스 산업과 고객의 패러다임도 변화되고 있다. 온라인 기반 컴퓨터 및 모바일 이용이 편리해 지면서 미용서비스 분야에서도 플랫폼을 이용한 마케팅전략이 다양해지고 있다. 특히 미용실 서비스와 환경을 고객에게 알리는 마케팅 참여 전략으로 온라인 리뷰를 통해 고객만족을 통한 예약의도를 높이는 전략을 펼치고 있다. 이에 본 연구는 미용실 서비스 이용의도에 따른 고객만족과 예약의도를 파악하고자 하였다.
연구의 이론적 근거로서 자극-유기체-반응(SOR) 모형을 주요 이론적 근거로 채택하고, 정보수용모형(IAM), 이중과정이론, 감성처리이론을 유기적으로 통합함으로써 소비자의 내적 정보처리 과정을 인지적 경로와 정서적 경로로 입체화하여 분석하였다. 미용 서비스는 대표적인 고관여(High-involvement) 및 고체험(High-experience) 산업으로, 개인의 자극-유기체-반응을 보기 위해 인구사회통계학적에 따른 온라인 리뷰, 고객만족, 예약의도에 미치는 차이를 파악하였다.
연구방법으로 자극은 온라인 리뷰를 설정하고 고객만족은 유기체로 설정하고 예약의도를 반응으로 설정하여 인과관계를 모형화 하였다.
조사 대상자로는 최근 3개월 이내에 미용실 이용 경험이 있는 온라인 리뷰를 참고한 20 대 이상의 남녀 소비자 332명을 대상으로 자료를 수집하였고, 응답자의 특성을 분석하였다. 연구의 분석 틀을 마련하기 위해 온라인 리뷰인 텍스트, 평점, 사진(동영상) 리뷰를 원인 변수로, 고객 만족과 예약 의도를 결과 변수로 설정하고 이를 검증하기 위해 IBM SPSS Statistics 29.0 통계 프로그램을 활용하여 인과관계를 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인 리뷰의 텍스트 리뷰는 연령, 미용실 유형, 미용실 예약 유형에서 유의미한 차이를 보였으며 고객만족과 예약의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
둘째, 온라인 리뷰의 평점 리뷰는 미용실 이용 간격, 미용실 예약 유형, 미용실 이용거리, 최근 3개월 내 미용실 이용횟수에서 유의미한 차이를 보였으며 고객만족과 예약의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 사진(동영상) 리뷰는 연령, 미용실 유형에서 유의미한 차이를 보였으며 고객만족과 예약의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
넷째, 만족도는 성별, 미용실 이용간격, 미용실 유형, 미용실 이용 거리에서 유의미한 차이를 보였으며 예약의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
다섯째, 예약의도는 성별, 미용실 이용 간격, 미용실 유형, 미용실 이용 거리에서 유의미한 차 이를 보였다.
여섯째, 텍스트 리뷰는 예약의도 간에 고객만족의 매개효과는 37.7% 간접효과가 있는 것으로 확인되었으며 평점 리뷰는 예약의도 간에 고객만족의 매개효과는 38.0% 간접효과가 있는 것으로 확인되었으며, 사진(동영상)리뷰는 예약의도 간에 고객만족의 매개효과 는 36.6% 간접효과가 있는 것으로 확인되었다. 여기서 평점리뷰가 고객만족을 가장 높은 매개효과를 보이는 것으로 확인되었다. 일곱째, 온라인 리뷰와 예약의도 간에 성별, 연령, 미용실 유형, 미용실 예약유형, 미용실 이용거리는 예약의도를 조절하는 것으로 확인되었다. 그러나 미용실 이용간격과 이용 횟수는 예약의도를 조절하지 못하는 것으로 확인되었다.
이를 종합하면 SOR 이론을 접목하여 미용실 예약률 높이는 방법으로 온라인 리뷰가 중요함을 확인하였다. 온라인 리뷰는 평점 리뷰, 텍스트 리뷰, 사진(동영상)리뷰 순으로 중요함을 확인하였다. 특히 온라인 리뷰의 관리에 있어서 고객의 특성이 중요한 조절을 확인하였다. 미용 서비스 경영자들이 단순한 리뷰 축적을 넘어 고품질의 시각적 자산을 관리하는 ‘리뷰어블(Reviewable) 환경’을 구축해야 하며, 고객의 특성에 맞춘 정교한 데이터 기반 마케팅 전략을 수립해야 한다. 미용실 운영에 있어서 지속 가능한 경쟁우위를 확보하기 위한 온라인 전략과 방향성을 제시하였다.

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본 연구는 디지털 전환(Digital Transformation)이 가속화되면서 미용 서비스 산업과 고객의 패러다임도 변화되고 있다. 온라인 기반 컴퓨터 및 모바일 이용이 편리해 지면서 미용서비스 분야에서...

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