제이가르닉 효과의 영향 : 디지털 마케팅에서 불완전한 짧은 광고와 완전한 짧은 광고의 비교 = The Impact of the Zeigarnik Effect in Incomplete and Complete Short-Form Video Advertising in Digital Marketing

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 틱톡의 단편 영상 광고 맥락에서 자이가르닉 효과가 사용자 참여에 미치는 영향을 분석하기 위해, 불완전한 서사 영상과 완전한 서사 영상을 비교하였다. 인지적 긴장 이론에 기반하여, 서사의 불완전성이 시청 유지율, 클릭률, 프로필 방문, 팔로워 획득과 같은 주요 참여 지표와 어떻게 관련되는지를 검토하였다. 이를 위해 동일한 콘텐츠를 기반으로 한 완전 영상과 의도적으로 중단된 불완전 영상을 제작하여 틱톡의 자연 알고리즘 피드를 통해 배포하였으며, 총 640명의 유효 응답 데이터를 수집하였다. 수집된 자료는 PLS-SEM, CB-SEM, 그리고 다집단 분석을 통해 분석되었다. 분석 결과, 불완전한 영상은 특히 시청 유지율과 클릭률과 같은 초기 참여 단계에서 완전한 영상보다 유의미하게 높은 효과를 보였다. 또한 불완전성은 클릭에서 프로필 방문 및 팔로워 획득으로 이어지는 핵심 참여 경로를 강화하는 것으로 나타났다. 그러나 프로필 방문과 팔로워 획득에 대한 직접 효과에서는 두 조건 간 유의한 차이가 나타나지 않았다. 주목할 점은, 불완전 영상 조건에서 높은 시청 유지율이 일시적으로 프로필 탐색 행동을 억제한다는 점으로, 이는 미해결된 인지적 긴장이 시청자의 주의를 영상 자체에 집중시키기 때문으로 해석된다. 종합적으로 본 연구는 서사적 불완전성이 참여 구조 자체를 변화시키기보다는 특정 참여 메커니즘을 선택적으로 강화함을 보여주며, 자이가르닉 효과를 현대 단편 영상 환경으로 확장한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates the impact of the Zeigarnik Effect in short-form video advertising by comparing incomplete and complete narrative formats on TikTok. Grounded in cognitive tension theory, the research examines how narrative incompleteness relates to key engagement outcomes, including retention rate, click-through rate, profile visits, and follower acquisition. An experimental design was employed in which two matched video versions—one complete and one intentionally incomplete—were distributed through TikTok’s organic feed. Data from 640 valid respondents were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), Covariance-Based Structural Equation Modeling (CB-SEM), and Multi-Group Analysis (MGA). The findings show that incomplete videos significantly enhance early-stage engagement, particularly retention rate and click-through rate. Incompleteness also strengthens critical engagement pathways, especially the transitions from clicking to profile visits and follower acquisition. However, not all engagement effects are uniformly amplified, as direct effects on profile visits and follower acquisition do not differ significantly between conditions. Notably, higher retention under incomplete videos temporarily reduces profile exploration, indicating that unresolved cognitive tension keeps viewers focused on the content itself. Overall, the results demonstrate that narrative incompleteness selectively intensifies key engagement mechanisms rather than restructuring the engagement model, extending the Zeigarnik Effect to contemporary short-form video contexts.

목차 (Table of Contents)

• List of Contents
• List of Tables 5
• List of Figures 6
• Abstract 7
• 국문 요약 9
• 1. Introduction 11
• 2. Literature Review 14
• 2.1 Zeirganik Effect 14
• 2.2 Retention Rate 15
• 2.3 Click-through rate 16
• 2.4 Profile Visit 17
• 2.5 Follower Acquisition 18
• 2.6 Retention rate and click-through rate 19
• 2.7 Click-through rate and profile visit 20
• 2.8 Profile visit and follower acquisition 20
• 2.9 Retention rate and profile visit 21
• 2.10 Click-through rate and follower acquisition 22
• 2.11 Retention rate and follower acquisition 23
• 2.12 Hypothesis and conceptual framework 24
• 3. Methodology 25
• 3.1 Design and sample data collection 25
• 3.2 Variables and Operational Definitions of Variables 26
• 4. Result 30
• 4.1 Descriptive Statistical Analysis 30
• 4.1.2 Manipulation test 32
• 4.1.3 Incomplete and complete video 33
• 4.2 Study 1: Incomplete Video 34
• 4.2.1 PLS-SEM 34
• 4.2.2 CB-SEM 39
• 4.3 Study 1: Complete Video 43
• 4.3.1 PLS-SEM 43
• 4.3.2 CB-SEM 49
• 4.4 Study 2 53
• 4.4.1 PLS-SEM MGA 53
• 4.4.2 CB-SEM MGA 55
• 5.1 Discussion 60
• 5.1.1 Study 1 60
• 5.1.2 Study 2 61
• 5.2 Implications 62
• 5.2.1 Practical Implications 62
• 5.2.2 Theoretical Implications 64
• 5.3 Limitation 65
• 5.4 Future Research 66
• References 67