스포츠 굿즈 자체 속성이 구단 충성도 및 신규 굿즈 구매에 미치는 영향 연구 : 감정반응의 매개효과 및 팬 활동량의 조절 효과를 중심으로 = A Study on the Impact of the Sports Goods’ Own Attributes on Club Loyalty and Purchase of New Goods: Focusing on the Mediating Effect of Emotional Responses and the Controlling Effect of Fan Activity

국문 초록 (Abstract)

스포츠 굿즈 자체 속성이 구단 충성도 및 신규 굿즈 구매에 미치는 영향 연구: 감정반응의 매개 효과 및 팬 활동량의 조절 효과를 중심으로 본 연구는 한국 프로스포츠 시장, 특히 K리그 맥락에서 스포츠 굿즈의 속성이 팬의 감정 반응을 매개로 신규 굿즈 구매 및 구단 충성도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 또한, 최근 2030 세대를 중심으로 팬덤 소비가 디지털 매체와 긴밀하게 결합하는 환경 변화를 반영하여, 팬의 SNS 기반 활동량이 감정 반응이 구매와 충성도로 전환되는 과정에서 어떤 조절 효과 를 보이는지 실증적으로 검증하였다. 이러한 접근 방식은 재정과 인력이 제한된 구단, 특히 시·도민구단이 한정된 자원 속에서 굿즈 기획 및 마케 팅의 우선순위를 합리적으로 설정할 수 있는 기반을 제공하는 데 목적이 있다. 본 연구는 프로스포츠 구단 굿즈의 기능적, 심미적, 상징적, 진귀적 속성 이 팬의 감정적 반응을 매개로 신규 굿즈 구매와 구단 충성도로 이어지는 구조적 경로를 검증하였다. 아울러 팬의 SNS 기반 활동량을 조절변수로 설정하여, 감정적 반응이 구매 및 충성도로 전환되는 효과가 팬의 활동 수 준에 따라 차별적으로 나타나는지를 분석하였다. 이를 통해 굿즈 기획 시 모든 속성을 동일하게 강화하기보다, 감정적 반응과 행동 전환에 핵심적으 로 작용하는 속성에 전략적 우선순위를 부여할 수 있는 근거를 제시하며, SNS 활동 수준에 따른 차별화된 커뮤니케이션 전략이 재정적으로 제약된 구단의 효율적 굿즈 마케팅에 실질적인 시사점을 제공함을 확인하였다. 설문 조사는 최근 1년 이내에 구단 굿즈를 구매했거나 구매 의사가 있 는 성인 팬 213명을 대상으로 온라인으로 진행하였으며, SPSS 27.0과 AMOS 23.0을 활용하여 확인적 요인 분석(CFA), 구조 방정식 모형(SEM), 다중 집단 분석(MGA)을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 기능적 속성(β=. 460), 심미적 속성(β=. 158), 진귀적 속성(β =. 429)은 감정 반응에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 상징적 속성(β=. 090)은 유의하지 않았다. 또한, 감정 반응은 신규 굿즈 구매(β=. 813)와 구 단 충성도(β=. 626)에 모두 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 SNS 활동량에 따라 감정 반응이 구매 및 충성도로 전환되는 경로 에서 집단 간 유의한 차이가 확인되었으며(Δχ²=69.903), 고활동 집단이 저 활동 집단보다 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종합적으로, 스포츠 굿즈의 성공은 속성 자체보다는 굿즈 경험이 유발하 는 즐거움 및 각성과 같은 정서적 메커니즘을 통해 구매 및 장기적 지지로 이어지며, SNS 기반 활동은 이러한 전환 강도를 증폭시키는 요인으로 작 용한다. 실무적으로는 재정 여건이 제한된 구단일수록 다품목 확장보다는 기능적 완성도(튼튼함, 편리함, 내구성)와 진귀성(한정성, 차별성, 소장 가 치)을 결합한 제품 기획이 필요하다. 또한 인증 및 공유를 촉진하는 디지 털 확산 설계를 통해 신규 구매와 충성도의 선순환을 구축할 필요가 있다. 따라서, 감정적 경험을 소비와 지지로 연결하는 선순환 구조를 구축한다면 상업적 성과에만 결르지 않고 팬 경험과 구단의 지속 가능성을 함께 고려 하는 스포츠 굿즈 마케팅 이론 및 실무의 토대를 더욱 공고히 할 수 있을 것으로 기대된다. 다만, 본 연구는 자기 보고식 설문에 기반하고 굿즈 유형 을 세분화하지 못한 한계가 있으므로, 후속 연구에서는 실제 구매 및 SNS 로그 데이터를 결합한 연구와 굿즈 유형별 비교 검증이 요구된다. 주요어: 스포츠 굿즈 속성, 감정 반응, 신규 굿즈 구매, 구단 충성도, 팬 활동량(SNS 활용도), K리그 마케팅

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate the effect of the attributes of sports goods on the purchase of new goods and club loyalty through the emotional response of fans in the Korean professional sports market, especially in the context of the K-League. In addition, reflecting the recent environmental changes in which fandom consumption is closely linked to digital media, centering on the generation in their 20s and 30s, we empirically verified how fans' SNS-based activities have a moderating effect in the process of converting emotional responses to purchase and loyalty. This approach aims to provide a foundation for clubs with limited finances and manpower, especially city and provincial teams, to reasonably set priorities for goods planning and marketing in limited resources.
This study verified the structural path through which the functional, aesthetic, symbolic, and rare attributes of professional sports club goods lead to the purchase of new goods and club loyalty through the emotional response of fans. In addition, by setting the fan's SNS-based activity as a control variable, it was analyzed whether the effect of converting emotional reactions to purchase and loyalty was differentiated according to the fan's activity level. Through this, rather than strengthening all attributes equally when planning goods, it provides a basis for giving strategic priority to attributes that are key to emotional response and behavior change, and confirmed that differentiated communication strategies based on the level of SNS activity provide practical implications for efficient goods marketing of financially constrained clubs.
The survey was conducted online on 213 adult fans who have purchased or are willing to purchase club goods within the last year, and hypotheses were verified through confirmatory factor analysis (CFA), structural equation model (SEM), and multi-group analysis (MGA) using SPSS 27.0 and AMOS 23.0.
As a result of the analysis, functional attributes (β=.460), aesthetic attributes (β=.158), and recursive attributes (β=.429) had a significant positive (+) effect on emotional response, but symbolic attributes (β=.090) were not. In addition, it was found that emotional response had a strong positive (+) effect on both the purchase of new goods (β=.813) and club loyalty (β=.626). In addition, a significant difference between groups was confirmed in the path of emotional response to purchase and loyalty according to the amount of SNS activity (Δ χ²= 69.903), and the high-activity group had a greater influence than the low-activity group.
Overall, the success of sports goods leads to purchase and long-term support through emotional mechanisms such as pleasure and arousal induced by the goods experience rather than the attribute itself, and SNS-based activities act as a factor to amplify this intensity of conversion. In practice, teams with limited financial conditions need to plan products that combine functional completion (strongness, convenience, durability) and rareness (limitedness, differentiation, collective value) rather than expanding multiple items. In addition, it is necessary to establish a virtuous cycle of new purchases and loyalty through digital diffusion design that promotes authentication and sharing. Therefore, if a virtuous cycle structure is established that connects emotional experiences with consumption and support, it is expected to further solidify the foundation of sports goods marketing theory and practice that considers fan experience and the sustainability of the club together, not just commercial performance. However, since this study is based on a self-report questionnaire and has limitations in not being able to subdivide the types of goods, a study that combines actual purchase and SNS log data and comparative verification by type of goods are required in subsequent studies.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅶ
• 그 림 목 차 ⅷ
• 국 문 요 약 ⅸ
• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 프로스포츠 굿즈 마케팅과 구단 충성도6
• 1.1. 프로스포츠 굿즈와 팬 소비행동6
• 1.2. 신규 굿즈 구매와 구단 충성도 8
• 2. 굿즈 자체 속성 9
• 2.1. 기능적 속성9
• 2.2. 심미적 속성 10
• 2.3. 상징적 속성 11
• 2.4. 진귀적 속성 12
• 3. 감정반응13
• 3.1. 감정반응과 구매행동14
• 3.2. 팬 즐거움 경험 16
• 3.3. 감정 각성도 17
• 4. 신규 굿즈 구매18
• 5. 구단 충성도19
• 6. 팬 활동량와 SNS 활용 20
• 6.1. 팬 활동량의 개념20
• 6.2. SNS 활용도에 따른 팬 유형 21
• Ⅲ. 연구방법 23
• 1. 연구모형과 가설설정 23
• 1.1. 연구모형 23
• 1.2. 가설설정 24
• 2. 연구 설계 28
• 2.1. 방법론 28
• 2.2. 설문 설계 29
• 2.3. 변수의 조작적 정의 및 설문구성 31
• 2.3.1. 독립변인(IV): 굿즈 자체 속성 31
• 2.3.2. 매개변인(MV): 감정 반응 34
• 2.3.3. 종속변인(DV): 신규 굿즈 구매 36
• 2.3.4. 종속변인(DV): 구단 충성도 37
• 2.3.5. 조절변인(MV): 팬 활동량 38
• 2.4. 자료 수집 39
• 2.5. 자료 분석 방법 39
• Ⅳ. 실증 분석41
• 1. 인구통계학적 특성 41
• 2. 기술 통계 및 정규성 분석42
• 3. 타당성 및 신뢰성 분석43
• 3.1. 측정 모형 적합도43
• 3.2. 확인적 요인분석 44
• 3.3. 판별 타당성 분석46
• 4. 구성개념 간 상관관계 분석 48
• 5. 구조방정식 모형 분석49
• 5.1. 구조 모형 적합도 분석 49
• 5.2. 구조 모형 경로 검증50
• 5.3. 팬 활동량(SNS활용도)의 조절효과 검증 52
• Ⅴ. 결 론 55
• 1. 연구 결과 요약55
• 2. 연구의 시사점 56
• 2.1. 이론적 시사점56
• 2.2. 실무적 시사점57
• 3. 한계점 및 향후 연구 제언 58
• 참고문헌60
• ABSTRACT 68
• 부 록71