브랜드 협업 팝업스토어의 친숙도와 적합성이 브랜드 태도 및 방문의도에 미치는 영향 = The Effects of Brand Collaboration Pop-up Store Familiarity and Fit on Brand Attitude and Visit Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드 협업 팝업스토어 환경에서 브랜드의 친숙도와 협업 적 합성이 소비자의 브랜드 태도 및 방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분 석하는 것을 목적으로 하였다. 최근 팝업스토어가 브랜드 경험을 중심으로 한 전략적 마케팅 수단으로 활용되고 있음에도 불구하고, 협업 팝업스토어 맥락에서 협업 브랜드 친숙도와 협업 적합성이 소비자 반응에 어떠한 영향 을 미치는지에 대한 실증 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 본 연 구는 브랜드 협업 팝업스토어를 중심으로 핵심 선행 요인을 구조적으로 검 증하고자 하였다. 이를 위해 2×2 실험 설계를 기반으로 협업 브랜드의 친숙도(높음/낮음) 와 협업 적합성(높음/낮음)을 조작한 시나리오를 구성하여 설문을 실시하 였으며, 조작점검과 가설 검증을 위해 일원배치분산분석, 회귀분석(상호작 용항 포함), 그리고 PROCESS Macro를 활용한 매개·조절·조절된 매개 분 석을 수행하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 조작점검 결과 친숙도 및 적합성 조작은 응답자의 지각 수준에서 의도한 방향으로 유의하게 구분되어 실험 조작의 타당성이 확인되었다. 둘째, 친숙도와 적합성의 영향을 연속형 평가점수(7 점 척도 평균) 기반으로 검증한 결과, 협업 브랜드 태도에서는 협업 적합 성이 유의한 영향을 보였으나, 주도 브랜드 태도(이니스프리)에서는 주요 효과가 전반적으로 뚜렷하지 않았다. 또한 방문의도에서는 친숙도×적합성 상호작용이 한계적으로 관찰되어, 단순 주효과만으로는 소비자 반응이 충 분히 설명되지 않을 가능성을 시사하였다. 셋째, 매개효과 분석결과, 협업 구조(친숙도·적합성의 결합적 평가)가 방 문의도에 미치는 영향은 협업 브랜드 태도를 통해 간접효과가 유의하여, 협업 브랜드 태도가 협업 효과가 방문의도로 전환되는 과정에서 핵심적인 심리적 기제로 작동함을 확인하였다. 넷째, 2원 상호작용 및 조절된 매개 분석에서는 방문의도 단계에서 친숙 도×적합성 상호작용이 유의하였으나, 간접효과 자체가 적합성 수준에 따라 유의하게 달라진다고 보기는 어려워, 적합성은 태도 형성보다는 방문 결정 국면에서 작동할 수 있음을 시사하였다. 다섯째, 3원 상호작용 및 조절된 매개 분석 결과, 혁신성은 태도 형성 단 계에서 친숙도×적합성의 상호작용을 추가로 조절하는 3원 상호작용이 관 찰되었으나, 해당 차이가 방문의도로 이어지는 간접효과의 차이까지 일관 되게 확장된다고 보기는 제한적이었다. 트렌드 민감도 역시 일부 결과에서 영향은 확인되었으나 전반적으로 일관된 조절 효과는 뚜렷하지 않았다. 이러한 결과는 협업 팝업스토어 맥락에서 친숙도·적합성의 효과가 단선 적으로 고정되기보다, 태도라는 심리적 경로와 개인 특성(혁신성·트렌드 민 감도), 그리고 의사결정 단계(태도 형성 vs 방문 결정)에 따라 차별적으로 작동할 수 있음을 보여준다. 또한, 실무적으로는 팝업스토어 기획 단계에서 브랜드 조합 자체뿐 아니라, 목표 고객의 특성과 경험 설계를 함께 고려해 야 함을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically examines how collaboration-brand familiarity and collaboration fit influence consumer responses in the context of brand collaboration pop-up stores. Specifically, it investigates their effects on collaboration-brand attitude, host-brand attitude (Innisfree), and visit intention, and further tests the mediating role of brand attitude as well as the moderating roles of consumer innovativeness and trend sensitivity. A 2×2 between-subjects experimental design was implemented by manipulating familiarity (high vs. low) and fit (high vs. low) in pop-up store scenarios. Data were collected via a survey, yielding 278 valid responses. To validate manipulations and test the proposed relationships, one-way ANOVA, regression analyses with interaction terms, and mediation/moderated mediation analyses using PROCESS Macro (Models 4, 7, 8, and 11) were conducted.
The findings can be summarized as follows. First, manipulation checks confirmed that the familiarity and fit conditions were perceived as intended, supporting the validity of the experimental manipulation. Second, when the effects were tested using continuous evaluation scores (7-point scale means), collaboration fit showed a significant association with collaboration-brand attitude, whereas the effects on host-brand attitude were not robust. For visit intention, the familiarity × fit interaction was observed to be relevant, suggesting that consumer responses may not be fully explained by simple main effects alone. Third, mediation analysis indicated a significant indirect effect of the collaboration structure on visit intention through collaboration-brand attitude, implying that brand attitude functions as a key psychological mechanism linking collaboration cues to behavioral intention. Fourth, moderated mediation analysis showed that the familiarity × fit interaction was significant in the visit-intention equation, yet the extent to which the indirect effect systematically varied across levels of fit was not sufficiently consistent. Fifth, the moderated moderated mediation model suggested that innovativeness may shape the interactive effects of familiarity and fit at the attitude-formation stage; however, this pattern did not consistently translate into stable differences in the indirect effects on visit intention. Trend sensitivity exhibited limited and inconsistent moderation patterns across the tested pathways.
Overall, the results suggest that the effects of familiarity and fit in collaboration pop-up stores may operate differently depending on (a) the psychological pathway via collaboration-brand attitude, (b) individual traits such as innovativeness and trend sensitivity, and (c) the decision stage (attitude formation vs. visit decision). These findings contribute to collaboration and experiential retail research by clarifying when and how collaboration cues translate into behavioral intention, and they offer practical guidance for designing pop-up collaborations that align brand pairings and experience strategies with target consumer characteristics.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅷ
• 그 림 목 차 ⅸ
• 국 문 요 약 ⅹ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경1
• 2. 연구의 목적2
• 3. 논문구성4
• 4. 연구 방법 5
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 팝업스토어 6
• 1.1 팝업스토어의 개념 6
• 1.2 팝업스토어 현황7
• 1.3 팝업스토어 관련 선행연구8
• 2. 협업 마케팅9
• 2.1 협업 마케팅의 개념9
• 2.2 협업 유형 10
• 2.3 브랜드 시너지 11
• 2.4 협업 마케팅 관련 선행연구 12
• 3. 브랜드 친숙도14
• 3.1 브랜드 친숙도 14
• 4. 협업 적합성 15
• 5. 브랜드 태도 16
• 1) 브랜드태도의 개념 16
• 2) 브랜드 태도 관련 선행연구17
• 6. 방문의도 18
• Ⅲ. 연구방법19
• 1. 연구모형 19
• 2. 가설설정 20
• 3. 연구 실험 설계 22
• 3.1 실험 조건 구성22
• 3.2 자극물 설계 및 통제 23
• 3.3 사전조사 및 조작점검24
• 3.4 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 25
• 3.5 자료 수집 및 분석 방법 28
• Ⅳ. 자료 분석 및 평가29
• 4.1 표본의 인구통계학적 특성29
• 4.2 조작 점검 결과 30
• 4.3 신뢰도 분석 30
• 4.4 타당도 분석 31
• 4.5 탐색적 요인 분석 31
• 4.5.1 독립변수에 대한 요인분석 결과31
• 4.5.2 매개변수에 대한 요인분석 결과32
• 4.5.3 종속변수와 조절변수에 대한 요인분석 결과 33
• 4.6 상호작용 효과 분석34
• 4.6.1 브랜드 친숙도×협업 적합성이 협업 브랜드 태도에 미치는 영향 34
• 4.6.2 브랜드 친숙도×협업 적합성이 이니스프리 브랜드 태도에 미치는 영향35
• 4.6.3 브랜드 친숙도×협업 적합성이 방문의도에 미치는 영향 35
• 4.7 조절효과 분석 36
• 4.7.1 협업 브랜드 태도에 대한 조절효과 분석 결과 36
• 4.7.2 이니스프리 브랜드 태도에 대한 조절효과 분석 결과 40
• 4.7.3 방문의도에 대한 조절효과 분석 결과 44
• 4.8 조절된 매개 효과 분석47
• 4.8.1 매개효과 검증47
• 4.8.2 2원 상호작용 및 조절된 매개효과 분석 48
• 4.8.3 3원 상호작용 및 조절된 매개효과 분석 49
• 4.9 가설 검증51
• Ⅴ. 결 론54
• 5.1 연구결과 요약 54
• 5.2 연구의 시사점 56
• 5.2.1 이론적 시사점 56
• 5.2.2 실무적 시사점 57
• 5.3 연구의 한계 및 향후 연구 방향 58
• 5.3.1 연구의 한계58
• 5.3.2 향후 연구 방향60
• 참고문헌62
• ABSTRACT 68
• 부 록71