K-Food선호도가 K-레스토랑 방문의도에 미치는 영향 : 한류콘텐츠 선호의 매개효과와 문화적 가치관의 조절효과를 중심으로 = K-Food Preference and Intention to Visit K-Restaurants: Mediation of Hallyu Content Preference and Moderation by Cultural Values

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한류의 세계적 확산 속에서 K-Food가 단순한 식품을 넘어 하나의 문화적 코드로 인식되는 글로벌 현상에 주목하여 출발하였다. 디지털 플랫폼을 통한 문화 경험이 일상화된 환경에서, 본 연구는 기존의 기능 적 속성 중심 연구를 확장하여 K-Food 소비를 유발하는 심리적 기제와 문화적 맥락을 규명하고, 다문화 사회인 호주 시장에서 K-레스토랑 방문 의도를 형성하는 통합적 소비 메커니즘을 밝히고자 하였다. 분석의 정밀성을 확보하기 위해 본 연구는 제품 단위인 ‘K-Food’와 서 비스 공간 단위인 ‘K-레스토랑’을 개념적으로 구분하여 정의하였다. K-Food는 맛, 영양, 조리 방식 등 음식 자체가 지니는 기능적·감각적 속성 에 초점을 둔 제품 단위로 규정한 반면, K-레스토랑은 물리적 환경, 인적 서비스, 브랜드 이미지가 결합되어 소비자에게 종합적인 경험을 제공하는 서비스 접점으로 정의하였다. 이러한 구분은 소비자가 개별 식품에 대해 형성하는 선호 요인과 특정 장소를 방문하고자 하는 선택 요인 간의 차이 를 분석하기 위한 이론적 기반을 제공한다. 이를 토대로 한류콘텐츠 선호 의 매개효과와 Hofstede의 문화적 가치관(개인주의 등)의 조절효과를 포함 하는 연구모형을 설계하였다. 실증 분석은 호주 거주 비한국인 소비자 202 명을 대상으로 수행되었으며, 수집된 자료는 SPSS 29와 PROCESS Macro 5.0을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, K-Food 선호도에는 트렌드성(β = .512, p < .001)과 건강성 (β = .120, p < .05)이 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, K-레스토랑 방문 의도에는 분위기(β = .280, p < .01)와 경제성(β = .189, p < .05)이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 한류콘텐츠 선호도는 K-Food 선호 도와 방문 의도 간의 관계를 완전 매개(Effect = .5798, 95% CI [.4132, .7556])하는 것으로 확인되어, 음식에 대한 호감이 문화적 몰입을 매개로 할 때 실제 행동으로 보다 강하게 전환됨을 보여준다. 또한 문화적 가치관 중 개인주의 성향은 해당 경로를 유의하게 조절하는 것으로 나타났다(p < .05). 결론적으로 K-Food는 단순한 식품이 아니라 트렌디한 이미지와 공간적 분위기가 결합된 문화적 경험재로 소비되고 있음이 확인되었다. 본 연구는 호주 현지 소비자의 인식을 실증적으로 규명함으로써, 향후 글로벌 시장에 서 K-Food가 문화적 공감을 창출하는 지속 가능한 콘텐츠로 발전하기 위한 전략적 방향성과 이론적 토대를 제시한다는 점에서 의의를 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates how K-restaurant selection attributes influence K-Food preference and revisit intention among foreign consumers, with particular attention to the mediating role of Korean Wave content preference and the moderating effects of cultural values. As K-Food has evolved from an ethnic cuisine into a global cultural consumption phenomenon, identifying the determinants of consumer preference and behavioral intention has become increasingly important.
Drawing on prior research, five K-restaurant selection attributes—healthiness, trendiness, price value, atmosphere, and reliability—were identified as key independent variables. K-Food preference and revisit intention were specified as dependent variables, while Korean Wave content preference was proposed as a mediating variable. Cultural value dimensions based on Hofstede’s framework were incorporated as moderating variables to examine cross-cultural differences in consumer responses.
Data were collected through a survey of foreign residents in Australia who had prior experience visiting K-restaurants. A total of 350 valid responses were analyzed using SPSS and the PROCESS macro. Descriptive statistics, reliability and validity tests, multiple regression analyses, mediation analysis, and moderated mediation analysis were conducted to test the proposed research model.
The findings indicate that K-restaurant selection attributes exert significant positive effects on both K-Food preference and revisit intention. Among these attributes, healthiness and trendiness showed strong influences on K-Food preference, while atmosphere emerged as the most influential factor affecting revisit intention. In addition, Korean Wave content preference was found to partially mediate the relationship between K-restaurant selection attributes and behavioral intentions. The moderated mediation analysis further revealed that the strength of these relationships varied according to cultural value dimensions, highlighting meaningful cross-cultural differences.
In conclusion, this study demonstrates that K-Food consumption is shaped not only by functional dining attributes but also by cultural content consumption and underlying cultural value orientations. The results contribute to the literature on cross-cultural consumer behavior and provide practical implications for K-restaurant practitioners and policymakers seeking to enhance global competitiveness through culturally informed marketing strategies.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅷ
• 그 림 목 차 ⅸ
• 국 문 요 약 ⅹ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 의의 2
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. K-Food와 글로벌 확산 4
• 1.1. K-Food의 정의 4
• 1.2. K-Food의 특성 6
• 1.2.1. 건강 지향성 6
• 1.2.2. 문화적 융합성 7
• 1.2.3. 감각적 경험성 7
• 1.2.4. 트렌드 수용성 7
• 1.2.5. 신뢰성 8
• 1.3. K-Food 글로벌 확산 과정 8
• 1.3.1. 한류의 문화적 확산 효과 8
• 1.3.2. 디지털 미디어와 인플루언서 확산 9
• 1.3.3. 소비자 심리 경로와 행동의도 형성9
• 1.3.4. 글로벌 시장화 및 전략적 확장 10
• 1.4. 호주 내 K-Food 시장 현황 10
• 1.4.1 멜버른의 Kimchi street 10
• 1.4.2. 수입현황 11
• 1.4.3. 경쟁 구도 및 포지셔닝 12
• 2. 레스토랑 선택 요인 이론 12
• 2.1. 소비자 선택 행동 이론 12
• 2.1.1. 합리적 행동 이론 및 계획된 행동 이론 13
• 2.1.2. 목표 지향적 행동 모형 13
• 2.1.3. Engel-Blackwell-Miniard 모델 14
• 2.2. 레스토랑 선택 요인 관련 선행연구 15
• 2.2.1. 건강성 15
• 2.2.2. 트렌드성 15
• 2.2.3. 경제성 및 가격 16
• 2.2.4. 분위기 및 환경 16
• 2.2.5. 신뢰성 17
• 2.3. 레스토랑 방문/재방문 의도 관련 선행연구 18
• 2.3.1. 방문의도 및 재방문의도의 정의18
• 2.3.2. 고객만족의 영향19
• 2.3.3. 행동의도의 영향 19
• 2.3.4. 서비스품질의 영향 20
• 2.3.5. 가격 민감성의 영향 20
• 3. 문화적 차이 선행 연구 21
• 3.1. 문화와 소비자 행동의 관계 21
• 3.1.1. 선행 연구 사례 21
• 3.1.2. Hofstede의 문화 차원 이론 22
• 3.2. 동양과 서양의 문화 차이 23
• 3.2.1. 사고방식 및 인지적 차이 23
• 3.2.2. 사회문화적 특성 및 커뮤니케이션 차이 23
• 3.2.3. 콘텐츠 및 마케팅 표현 차이 25
• Ⅲ. 연구방법 27
• 1. 연구모형과 가설설정 27
• 1.1. 연구모형 27
• 1.2. 가설설정 28
• 2. 연구 실험설계 33
• 2.1 설문 실험설계 33
• 2.1.1. 변인의 조작적 정의 및 설문구성 33
• 2.1.2. 자료수집 및 분석 34
• Ⅳ. 연구결과 36
• 1. 인구통계학적 특성 36
• 2. 측정항목의 신뢰성 및 타당성 검정 38
• 2.1. 신뢰도 분석 38
• 2.2. 통계 및 집단 차이 확인 39
• 2.3. 관계 검증 42
• 2.4. 영향 검증 43
• 2.4.1. K-Food 선호도에 미치는 영향분석 43
• 2.4.2. K-레스토랑 방문에 미치는 영향분석 44
• 2.4.3. K-Food 선호도와 한류콘텐츠 선호도, K-레스토랑
• 방문의도의 매개효과 46
• 2.5. 조절효과 검증 48
• 2.5.1. 개인주의성향의 조절효과 48
• 2.5.2. 불확실성 회피와 장기지향성, 향락성의 조절효과 49
• Ⅴ. 결론 및 제언 52
• 1. 결론 52
• 2. 제언 53
• 2.1. 이론적 시사점 53
• 2.2. 실무적 시사점 54
• 2.3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 55
• 참고문헌 57
• ABSTRACT63
• 부 록 65