한국 FMCG 기업의 중국 시장 현지화 마케팅 전략 연구 : 오리온 사례를 중심으로 = A Study on Localization Marketing Strategies of Korean FMCG Companies in the Chinese Market: Focusing on the Case of Orion

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 한국의 대표적인 식품기업 오리온(Orion)을 사례연구 대상으로 선정하여, 중국 시장에서의 다국적 기업에 있어서 현지화 마케팅 전략을 체계적으로 연구하였다. 중국 시장의 소비 구조 고도화와 경쟁 구도 변화에 따라, 심도 있는 현지화는 다국적 기업의 지속 가능한 발전을 위한 핵심 과제가 되었다. 연구는 4P 및4R 마케팅 이론을 분석의 틀로 삼고, 오리온의 중국 내 발전 과정을 결합하여 제품, 가격, 유통, 촉진이라는 네 가지 차원에서의 구체적 실천과 현지화 특성을 분석하였다. 아울러 국내 브랜드의 부상과 건강 소비 트렌드와 같은 도전 요인에 오리온이 어떻게 대응해 왔는지를 탐구하였다.
연구 결과, 오리온은 감성적 포지셔닝과 초기 유통 채널 구축을 바탕으로 시장 침투와 브랜드 구축에 성공하였으며, 제품 맛 현지화와 계절별/명절 마케팅을 통해 두드러진 문화 적응 능력을 보여주었다. 그러나 현재 브랜드 노화, 혁신 지연, 채널 간 갈등, 대응 메커니즘의 경직된 문제에 직면해 있으며, 이는4R 이론의 관점에서 살펴보면 관련성(Relevance), 반응 속도(Reaction), 관계 유지(Relationship), 보상(Return) 측면에서 부족함이 있음을 시사하며, 이는 궁극적으로 해당 기업의 시장 경쟁력 저하를 초래하고 있다.
이러한 분석을 바탕으로 본 논문은 글로벌 현지화(Glocalization) 전략의 심화와4R 이론 최적화라는 두 차원에서 다음과 같은 개선 방안을 제언한다: 중국 현지 의사 결정 메커니즘의 효율성 제고, 관리 팀의 현지화 가속, 건강 기능성 제품 포트폴리오 강화, 문화적 관련성 재정립, 옴니채널(Omni-channel) 협업 체계 구축 등이다. 이러한 제언은 오리온 및 기타 다국적FMCG 기업들이 중국 시장에서의 전략 조정과 지속 가능한 발전을 도모하는 데 실질적인 참고 자료를 제공할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study selects Orion, a representative Korean food company, as a case study to systematically research the localization marketing strategies of multinational corporations in the Chinese market. As China’s consumption structure becomes more sophisticated and the competitive landscape shifts, in-depth localization has become a core task for the sustainable development of multinational enterprises. Utilizing the 4P and 4R marketing theories as an analytical framework, this study examines Orion’s development process in China, analyzing its specific practices and localization characteristics across the four dimensions of Product, Price, Place, and Promotion. Furthermore, it explores how Orion has responded to challenges such as the rise of domestic brands and emerging health consumption trends.
The research results indicate that Orion successfully achieved market penetration and brand establishment based on emotional positioning and the early construction of distribution channels. The company demonstrated notable cultural adaptability through the localization of product tastes and seasonal/holiday marketing. However, Orion currently faces challenges including brand aging, delayed innovation, channel conflicts, and rigid response mechanisms. When analyzed through the lens of the 4R theory, these issues suggest deficiencies in Relevance, Reaction, Relationship, and Return, which ultimately result in a decline in the company's market competitiveness.

Based on this analysis, this study proposes improvement measures focused on deepening "Glocalization" strategies and optimizing the application of the 4R theory. Key suggestions include enhancing the efficiency of local decision-making mechanisms, accelerating the localization of management teams, strengthening the portfolio of health-functional products, re-establishing cultural relevance, and building an omni-channel cooperative system. These recommendations aim to provide practical references for Orion and other multinational FMCG companies in adjusting their strategies and promoting sustainable development in the Chinese market.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1.1 연구 배경 1
• 1.2 연구 목적과 의의 2
• 1.3 연구 내용과 방법 3
• 1.4 논문 구조 4
• 제2장 이론적 기초 및 선행연구 검토 6
• 2.1 개념 정의 6
• 2.2 마케팅 이론적 기초 7
• 2.3 선행연구 검토 10
• 제3장 한국 FMCG 기업의 중국 내 현지화 환경과 오리온 현황 분석 16
• 3.1 중국 FMCG 시장 환경 분석 16
• 3.2 오리온의 중국 내 발전 과정 20
• 3.3 오리온의 중국 시장 경영 현황과 도전 과제 22
• 제4장 오리온의 중국 시장 현지화 마케팅 전략 분석 26
• 4.1 제품 현지화 전략 26
• 4.2 가격 현지화 전략 29
• 4.3 유통 채널 현지화 전략 31
• 4.4 촉진 및 커뮤니케이션 현지화 전략 33
• 제5장 오리온 현지화 마케팅 전략의 문제점 35
• 5.1 외부 환경 변화에 따른 도전 과제 35
• 5.2 마케팅 전략 실행 차원의 문제점 36
• 5.3 관계 관리 차원의 문제점 38
• 제6장 오리온 현지화 마케팅 전략 최적화 방안 41
• 6.1 글로벌 현지화 전략 심화 41
• 6.2 4R 이론에 기반한 마케팅 전략 최적화 43
• 제7장 결론 및 전망 46
• 7.1 연구 결론 46
• 7.2 연구의 한계 및 향후 연구 방향 47
• 참고문헌 49
• ABSTRACT 53