중국 대량 집중 구매 배경 아래 S 의약 회사 마케팅 전략 최적화 연구 = A Study on Marketing Strategy Optimization for S Pharmaceutical Company under the Background of China's Centralized Volume-Based Procurement

국문 초록 (Abstract)

중국의 의료 수준이 향상되고 소비자의 의료 인식이 높아짐에 따라, 의료 서비스의 어려움과 높은 비용은 사람들의 의료 경험을 지속적으로 저해하고 있다. 중국은 약가 폭등 문제를 해결하기 위해 제약 시스템 개혁을 적극적으로 추진하고 있다. "중앙집중식 물량 조달" 정책의 도입은 중국 중앙집중식 의약품 조달 시스템의 성숙을 의미한다. 이러한 국가 차원의 중앙집중식 조달은 의약품 조달 비용을 절감하고, 의료 자원 배분의 효율성을 향상시키며, 제약 회사의 수익성과 수익 모델에 지대한 영향을 미쳤다.
중국이 2018년에 양적 제한이 있는 약물에 대한 중앙집중식 조달 프로그램을 시작한 이후, 이 정책은 제약 시장을 근본적으로 재편하여 전통적인 마케팅 모델에 의존하는 제네릭 의약품 회사에 상당한 영향을 미쳤다. 국내의 대표적인 제네릭 심혈관 약물 회사인 S 의약 회사는 핵심 제품인 아토르바스타틴 칼슘정(상표명: 알러 Ale)이 중앙집중식 조달 프로그램에 포함된 후 여러 가지 어려움에 직면했다. 이 연구는 국내의 대표적인 제네릭 심혈관 약물 회사인 S 의약 회사의 핵심에 초점을 맞춰 거시 환경 PEST 모델, 미시 환경 5가지 힘 모델, SWOT 를 포함한 마케팅 이론을 중앙집중식 조달 정책의 세부 사항과 결합했다. 이 연구는 문헌 연구, 현장 연구 및 사례 연구를 통해 중앙집중식 조달의 맥락에서 수행되었다. 국내의 대표적인 제네릭 심혈관 약물 회사인 S 의약 회사의 마케팅 현황과 핵심 과제를 체계적으로 분석했다. 4P 마케팅 프레임워크를 기반으로 제품, 가격, 채널, 홍보, 팀 및 환자의 6 가지 차원을 포함하는 마케팅 전략 최적화 계획을 개발했다. 또한, 조직, 자원, 위험 측면에서 이에 상응하는 구현 안전장치가 제안되었다. 연구에 따르면 최적화 계획은 국내의 대표적인 제네릭 심혈관 약물 회사인 S 의약 회사가 핵심적으로 "단일 제품 의존성"에서 "다제품 협업"으로, 그리고 "병원 내 단일 채널"에서 "옴니채널 레이아웃"으로 전환하는 데 도움이 될 수 있으며, 중앙집중식 조달 환경 하에서 마케팅 전환을 진행

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As China's medical standards improve and consumer health awareness rises, the difficulty of accessing medical services and high costs continue to hinder the public's medical experience. To address the issue of soaring drug prices, China is actively promoting pharmaceutical system reform. The introduction of the "Centralized Volume-Based Procurement" policy signifies the maturity of China's centralized drug procurement system. This national-level centralized procurement has reduced drug procurement costs, improved the efficiency of medical resource allocation, and had a profound impact on the profitability and profit models of pharmaceutical companies.
Since China launched the centralized volume-based procurement program for specific quantities of drugs in 2018, this policy has fundamentally reshaped the pharmaceutical market, significantly affecting generic drug companies that rely on traditional marketing models. S Pharmaceutical Company, a representative domestic generic cardiovascular drug company, faced various challenges after its core product, Atorvastatin Calcium Tablets (Trade name: Ale), was included in the centralized procurement program.
Focusing on S Pharmaceutical Company, this study combines marketing theories—including the macro-environmental PEST model, the micro-environmental Porter's Five Forces model, and SWOT analysis—with the specific details of the centralized procurement policy. Conducted through literature review, field research, and case study methods within the context of centralized procurement, this research systematically analyzes the marketing status and core challenges of S Pharmaceutical Company. Based on the 4P marketing framework, a marketing strategy optimization plan was developed, covering six dimensions: Product, Price, Channel, Promotion, Team, and Patient. Additionally, corresponding implementation safeguards were proposed regarding organization, resources, and risk management.
The study indicates that the optimization plan can facilitate S Pharmaceutical Company's transition from "single product dependence" to "multi-product collaboration," and from a "single in-hospital channel" to an "omni-channel layout." Furthermore, it provides practical references for similar cardiovascular generic drug companies undergoing marketing transformation under the centralized procurement environment.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 연구 배경 1
• 1.2 연구의 의의 3
• 1.3 연구 내용 및 방법 5
• 1.4 연구 혁신 7
• 2. 기본 이론 및 문헌 검토 8
• 2.1 개념 정의 8
• 2.2 마케팅 이론 9
• 2.3 마케팅 분석 도구 12
• 2.4 문헌 검토 17
• 3. S 제약사의 마케팅 현황 및 문제점 분석 21
• 3.1 S 의약 회사（S Pharmaceuticals）개요 21
• 3.2 S 제약사의 마케팅 현황 분석 21
• 3.3 S 제약의 핵심 마케팅 이슈 파악 25
• 4. 대량 집중 구매 배경 아래 S 의약 회사 마케팅 환경 분석 29
• 4.1 PEST 분석 29
• 4.2 산업 환경 분석 33
• 4.3 대량 집중 구매 배경의 SWOT 분석 37
• 5. 대량 집중 구매 배경 아래 S 의약 회사 마케팅 전략 최적화 설계 42
• 5.1 제품 전략 42
• 5.2 가격 전략 44
• 5.3 채널 전략 45
• 5.4 프로모션 전략 48
• 5.5 팀 전략 50
• 5.6 환자 전략 52
• 6. S 제약의 마케팅 전략 실행 보장 55
• 6.1 조직 지원 55
• 6.2 자원 보장 56
• 6.3 위험 보호 58
• 7. 결론 및 전망 61
• 7.1 연구 결론 61
• 7.2 연구의 미흡점과 전망 62
• 참고문헌 64
• ABSTRACT 68