'정크 푸드'에서 '국민 왕홍'으로 : 웨이룽(卫龙) 브랜드의 리포지셔닝 및 고급화 전략 연구 = From 'Junk Food' to 'National Internet Celebrity' : A Study on the Repositioning and Premiumization Strategy of the WeiLong Brand

국문 초록 (Abstract)

소비 고도화와 건강 의식 고취라는 거시적 배경 하에, 중국 전통 레저 스낵 산업은 '오명화(污名化)'와 '동질화 경쟁'이라는 이중적 압력에 직면해 있으며, 수많은 브랜드가 저가 이미지와 낮은 가치 인식이라는 발전의 딜레마에 빠져있다. '라티아오(辣条)' 카테고리의 대표 기업인 웨이룽(卫龙)은 장기간 '정크 푸드'라는 낙인이 찍혀 있었으나, 2015년 이래 체계적인 전략 운영을 통해 비주류 제품에서 주류 소비로, 저가 이미지에서 트렌디 아이템으로의 전환을 실현하였으며, 2022년 홍콩증권거래소에 상장하며 '라티아오 제 1 호 상장사'가 되었다.
본 연구는 웨이룽(卫龙)을 연구 대상으로 삼아, 사례 연구법, 데이터 분석법, 내용 분석법을 사용하였다. 또한 브랜드 자산, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 리브랜딩(Rebranding) 등 고전 이론을 결합하여, '생산-시각-커뮤니케이션-가치'의 4가지 요소의 통합(四位一体) 분석 프레임워크를 구축하였다. 이를 통해 웨이룽(卫龙)의 리브랜딩 이전 딜레마, 리브랜딩 및 고급화의 핵심 경로, 그리고 핵심 성공 요인을 체계적으로 분석하였다. 연구 결과, 웨이룽(卫龙)은 품질 고급화를 통해 신뢰의 초석을 다지고, 이미지 고급화를 통해 시각적 인식을 재구축하며, 커뮤니케이션 고급화를 통해 소셜 커뮤니케이션을 활성화하고, 가치 고급화를 통해 브랜드 함의를 확장함으로써 최종적으로 브랜드 이미지의 근본적인 반전을 달성했음을 발견했다. 이러한 성공은 전략적 톱레벨(Top-level) 디자인의 장기성, 다차원 전략의 시너지, 그리고 젊은 소비자 니즈에 대한 정확한 파악에 기인한다.
본 연구의 이론적 가치는 브랜드 리브랜딩 이론에 중국 본토화된 극단적 실증 사례를 제공하고, 전통 카테고리의 현대화 전환에 대한 연구 시각을 풍부하게 하는 데 있다. 실무적 가치는 브랜드 노화와 이미지 고착화에 직면한 전통적 FMCG(쾌속소비재) 기업들에게 복제 가능한 전략 프레임워크와 전술적 참고 자료를 제공하여, 중국 로컬 브랜드의 경쟁력 제고에 기여하는 데 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Under the macro-background of consumption upgrading and rising health consciousness, China's traditional leisure snack industry faces the dual pressure of 'stigmatization' and 'homogeneous competition,' leaving numerous brands trapped in a dilemma of low-end images and low value perception. WeiLong, the representative enterprise of the 'Latiao (spicy stick)' category, was long stigmatized as a producer of 'junk food.' However, through systematic strategic operations since 2015, the brand has successfully realized a transition from non-mainstream products to mainstream consumption, and from a low-end image to a trendy item. In 2022, it was listed on the Hong Kong Stock Exchange, becoming the "First Latiao Stock."
This study selects WeiLong as the subject of research, utilizing case study, data analysis, and content analysis methods. Integrating classic theories such as brand equity, brand positioning, and brand rebranding, the study constructs a "Four-in-One" analytical framework comprising Production, Visuals, Communication, and Value. Through this framework, the study systematically analyzes the dilemmas faced by WeiLong prior to rebranding, the core paths taken for rebranding and premiumization, and the key success factors.
The research results indicate that WeiLong achieved a fundamental reversal of its brand image by solidifying the foundation of trust through quality premiumization, reconstructing visual perception through image premiumization, activating social interaction through communication premiumization, and expanding brand connotation through value premiumization. This success is attributed to the long-term nature of strategic top-level design, the synergy of multi-dimensional strategies, and an accurate grasp of young consumers' needs.
The theoretical value of this study lies in providing a localized, extreme empirical case for brand rebranding theory and enriching research perspectives on the modernization of traditional product categories. Its practical value offers a replicable strategic framework and tactical references for traditional FMCG companies facing brand aging and image fixation, thereby contributing to the enhancement of the competitiveness of local Chinese brands.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1.1 연구 배경 1
• 1.2 연구의 의의 5
• 1.3 연구 문제 6
• 1.4 연구의 구성 및 방법 7
• 제2장 이론적 배경 8
• 2.1 브랜드 자산 관련 이론 8
• 2.2 브랜드 포지셔닝 이론 9
• 2.3 브랜드 리브랜딩(Rebranding) 이론 11
• 2.4 전통적 FMCG(쾌속소비재) 브랜드 고급화 관련 이론 13
• 제3장 웨이룽(卫龙) 브랜드 리브랜딩(Rebranding) 이전의 딜레마 분석 (1999-2014년) 18
• 3.1 산업 환경의 딜레마: '라티아오(辣条)' 카테고리의 오명화(污名化)와 경쟁 난립 18
• 3.2 기업 자체의 딜레마: 생산, 제품, 브랜드의 저급화(低端化) 21
• 3.3 소비자 인식의 딜레마: '정크 푸드' 이미지 고착화와 협소한 고객층 24
• 제4장 웨이룽(卫龙) 브랜드 리브랜딩 및 고급화 핵심 경로 연구 (2015년-현재) 26
• 4.1 품질 고급화: 브랜드 신뢰의 초석 다지기 (2015-2018년) 26
• 4.2 브랜드 이미지 고급화 (2015-2019년) 29
• 4.3 소셜 커뮤니케이션 활성화 및 젊은 고객층 공략 33
• 4.4 브랜드 함의(内涵) 및 가치 고급화 38
• 제5장 웨이룽(卫龙) 브랜드 리브랜딩(Rebranding)의 성공 요인 및 성과 평가 41
• 5.1 핵심 성공 요인 도출 41
• 5.2 브랜드 리브랜딩 성과 평가 46
• 제6장 연구 결론 및 경영적 시사점. 50
• 6.1 연구 결론 50
• 6.2 전통적 FMCG(쾌속소비재) 브랜드에 대한 경영적 시사점 53
• 6.3 연구의 한계 및 향후 전망 55
• 참고문헌 57
• ABSTRACT 59