확장된 계획행동이론을 적용한 항공사 기술기반셀프서비스(TBSS)의 특성과 테크노스트레스의 이용만족, 지속적 이용의도의 관계연구

국문 초록 (Abstract)

4차 산업혁명과 더불어 정보통신의 기술이 발달하여 직원이 하는 일을 기계 가 대신하고 있으며 다양한 산업에서 기술기반 셀프서비스(Technology Based Self Service)가 발달하여 도입되고 있다(이진명･심민용･강명수･강효 경･장진아･김다영, 2019). 게다가 코로나 19 발병 일을 기점으로 타인과의 접 촉을 최소한으로 하기 위해 본격적으로 비대면 서비스 방식이 시작되었다(김현 석⋅이상훈⋅이충훈, 2021). 항공사는 인적 서비스를 중요시하는 산업에 속하고 있지만, 이러한 기술기반 셀프서비스(TBSS)를 빠르게 수용하여 발전시키고 있다. 이에 이용자들은 선택의 여지없이 급속도로 발전하는 기술에 익숙해져야 하며 적응해야 하는 상황에 직면하였다. 이에 새로운 기술을 수용하며 테크노 스트레스를 겪는 이용자들 역시 존재할 것이라 사료된다. 따라서 급속도로 발 전하고 있는 항공사의 기술기반 셀프서비스(TBSS)의 사용 특성과 테크노스트 레스와 이용만족, 지속적 이용의도의 관계 연구를 통해 항공사 기술기반 셀프 서비스(TBSS)를 효율적으로 도입하고 활용하는 방안을 도모하여 효과적으로 정착되어야 할 것이다. 이에 본 연구에서는 항공사 기술기반 셀프서비스의 이용만족과 지속적인 이용 의도를 파악하고자 인간의 행동을 효과적으로 파악하기 위해 착안된 확장된 계 획행동이론을 적용하여 항공사 기술기반 셀프서비스(TBSS)의 특성(편리성, 신뢰성, 유용성)과 테크노스트레스(과부하, 불확실성, 개인침해)가 이용만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향관계를 실증 분석하였다. 본 연구를 위해 최근 1년 내에 항공여행을 하면서 항공사에서 제공하는 기술 기반 셀프서비스(TBSS)를 이용하여 탑승수속을 해본 경험이 있는 내국인을 대상으로 총 396부의 설문지를 분석에 이용하였다. 분석한 자료 결과를 토대 로 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 항공사의 기술기반 셀프서비스(TBSS)의 사용 특성(편리성, 신뢰성, 유 용성)은 확장된 계획행동이론에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 이는 기술을 이용하며 직원을 직접 대면하지 않아도 충분히 서비스를 수행 하고 시간을 단축하는 편리함을 느끼고 이러한 기술기반 셀프서비스(TBSS)가 신뢰할 만한 서비스라 인식하게 되며 스스로 서비스를 창출하는 것이 유용하다 인식하게 될 경우 행동의도에 직접적인 영향을 주는 태도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한, 개인에게 강한 영향력을 미치는 주변인들과 다양한 사회 적 요인의 상호작용을 통해 개인이나 집단의 행동, 태도, 가치관 등에 영향을 미치게 되며, 기술기반 셀프서비스(TBSS)를 이용하기 위해 얼마든지 시간을 투자하고 개인의 의지대로 이용할 수 있다. 둘째, 항공사의 기술기반 셀프서비스의 테크노스트레스(과부하, 불확실성, 개 인침해)는 확장된 계획행동이론(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 새로운 기술을 이용할 시 간편 하고 간소화한 시스템 구축과 사용상 절차에 대한 통일성이 필요할 것이다. 빠 르게 업무를 수행해야 하는 것에 대한 부담감을 줄이기 위해 키오스크 사용에 도움을 줄 수 있는 직원의 배치를 유지하여 문제 발생 시 즉각적인 처리를 할 수 있도록 방안을 마련하고 뒤의 대기라인에서 사람들이 기다리고 있다는 심리 적 압박을 줄이기 위해 대기 줄이 길게 늘어서지 않도록 키오스크 대기 라인을 별개로 마련하여 키오스크에 공석이 발생되었을 때 이용할 수 있는 제도 마련 도 필요할 것이다. 이용객이 기술기반 셀프서비스를 이용할 때 기술에 대한 불 확실한 마음이 들지 않도록 기술에 대해 신뢰감을 줄 수 있도록 기술적인 장애 나 오작동이 일어나지 않도록 시스템 관리 역시도 중요할 것이다. 셋째, 확장된 계획행동이론(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)은 이용만족 에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술기반 셀프서비스를 이용하는 것이 유익한 행동이라고 인식하면 기술이용에 대한 만족도가 높아지 며, 주변 사람들의 지지와 추천에 따라 기술을 이용하고 만족을 느낄 수 있다. 넷째, 이용만족은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미친다. 고객 만족은 지 속적 이용의도에 긍정적 영향을 미치고 만족이 지속적인 행동을 하게 하는 강 한 결정적 요인이라는 사실은 이미 많은 선행연구를 바탕으로 연구되고 보고되 고 있으며(Kim, Ferrin, & Rao, 2009), 이는 기술기반 셀프서비스를 이용하 며 만족을 느낄 때 지속적으로 이용하고자 하는 의도가 커진다는 것을 의미한 다. 따라서 만족을 이끌어 내기 위해서는 기술기반 셀프서비스(TBSS)의 다양 한 사용 특성을 앞에 기술한 바와 같이 다양한 방안으로 강화하며 기술을 수용 하고 이용하는데 방해가 되는 테크노스트레스를 줄이는 방안을 모색해야 할 것 이다. 마지막으로 연령별 그룹비교에서 유년층과 중장년층은 차이가 있을 것이라는 가설을 두고 연구를 진행하였고, 본 연구에서 유년층과 장년층의 세대로 나누 어 분석한 결과 테크노스트레스가 확장된 계획행동의 태도, 주관적 규범, 감정 적 반응에 미치는 영향에서 차이점을 나타냈다. 기술기반 셀프서비스(TBSS) 를 조금 더 용이하게 이용할 수 있도록 기기의 시스템을 더욱 간결하게 구성하 고, 기기 사용에 도움을 줄 수 있는 직원의 배치를 유지해야 할 것이다. 뿐만 아니라 이러한 이용객을 위해 대면 서비스와 셀프서비스를 일정 기간은 병행하 며 서비스 진행을 하여 기기를 사용함에 있어 불편함이나 어려움을 최소화하는 방안을 모색해야 할 것이다. 이에 본 연구에서 실증적으로 분석한 확장된 계획행동이론을 적용하여 기술기 반 셀프서비스(TBSS)의 사용 특성과 테크노스트레스의 이용만족, 지속적 이 용의도의 영향관계 연구 결과에 따른 다양한 학문적, 실무적 시사점을 도출하 였고, 이러한 시사점을 토대로 항공사 기술기반 셀프서비스(TBSS)의 시스템 정착의 안정성과 발전을 위한 전략을 수립하는데 큰 의미가 있다고 사료된다. 주제어: 항공사 기술기반 셀프서비스(TBSS), 확장된 계획행동이론(ETPB), 테크노스트레스, 이용만족, 지속적 이용의도

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 · 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 · 1
• 1. 연구의 배경 · 1
• 2. 문제제기 5
• 제 2 절 연구의 목적 및 연구 구성 8
• 1. 연구의 목적 · 8
• 2. 연구의 구성 11
• 제 2 장 이론적 배경 14
• 제 1 절 확장된 계획행동이론 14
• 1. 확장된 계획행동이론(ETPB: Extended Theory of Planned Behavior) · 14
• (1)합리적 행동이론(TRA: Theory of Reasoned Action) 14
• (2)계획행동이론(TPB: Theory of Planned Behavior) 17
• (3)확장된 계획행동이론(ETPB: Extended Theory of Planned Behavior) 19
• 2. 확장된 계획행동이론의 구성요인 · 22
• (1) 태도(Attitude Toward the Behavior) · 25
• (2) 주관적 규범(Subjective Norm) 27
• (3) 지각된 행동통제(Perceived Behavior Control) 29
• (4) 추가 예측변수: 감정적 반응 · 31
• 3. 확장된 계획행동이론의 선행연구 35
• 제 2 절 항공사 기술기반 셀프서비스(TBSS) · 39
• 1. 기술기반 셀프서비스(TBSS) 시스템의 특성 39
• 2. 항공사 기술기반 셀프서비스(TBSS)의 종류 43
• (1) 애플리케이션(Application) 45
• (2) 항공사 키오스크(Kiosk) · 47
• (3) 자동수화물 위탁서비스(Self bag drop) 49
• 3. 항공사 기술기반 셀프서비스(TBSS) 사용 특성의 구성요인 · 51
• (1) 편리성 51
• (2) 신뢰성 52
• (3) 유용성 53
• 4. 항공사 기술기반 셀프서비스(TBSS) 선행연구 · 55
• 제 3 절 테크노스트레스 58
• 1. 테크노스트레스(TcchnoStress) · 58
• 2. 테크노스트레스 구성요인 64
• 3. 테크노스트레스 선행연구 67
• 제 4 절 이용 만족 · 69
• 1. 이용만족 69
• 2. 이용만족의 선행연구 · 72
• 제 5 절 지속적이용의도 74
• 1. 지속적 이용의도 74
• 2. 지속적 이용의도의 선행연구 75
• 제 3 장 연구 설계 · 77
• 제 1 절 연구의 모형 및 연구 가설의 설정 77
• 1. 연구의 모형 77
• 2. 연구가설의 설정 80
• (1) 기술기반 셀프서비스 특성과 확장된 계획행동 요인 간의 영향 관계 80
• (2) 테크노스트레스 구성요인과 확장된 계획행동 요인 간의 영향 관계 ·· 82
• (3) 확장된 계획행동이론과 이용만족 관계 84
• (4) 이용만족과 지속적 이용의도 관계 85
• (5) 연령별 (유년층과 중장년층) 차이 86
• 제 2 절 연구조사설계 및 설문지 구성 · 87
• 1. 변수의 조작적 정의 87
• 1) 기술기반 셀프서비스 (TBSS) 특성 87
• (1) 편리성 87
• (2) 신뢰성 88
• (3) 유용성 89
• 2) 테크노스트레스 90
• (1)과부하 90
• (2) 불확실성 91
• (3) 개인침해 92
• 3) 확장된 계획행동이론 93
• 3) 이용만족 96
• 4) 지속적 이용의도 · 96
• 2. 표본 설계 및 자료수집 · 97
• 3. 분석 방법 · 98
• 제 4 장 실증분석 · 100
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 분석 · 100
• 1. 일반적 특성 100
• 2. 인구통계학적 특성 102
• 제 2 절 구성개념의 단일차원성 검증 및 분석 104
• 1. 구성변수의 확인적 요인분석 104
• (1) 기술기반 셀프서비스 사용특성 104
• (2) 테크노스트레스 구성요인 · 107
• (3) 태도 110
• (4) 주관적 규범 112
• (5) 지각된 행동통제 · 113
• (6) 감정적 반응 114
• (7) 이용만족 116
• (8) 지속적 이용의도 · 117
• 2. 확인적 요인분석 요약 119
• 3. 전체 모형의 확인적 요인분석 123
• 4. 상관관계 분석 125
• 제 3 절 가설 검증 및 결과 · 129
• 1. 연구모형의 적합도 및 구조모형 검증 129
• 2. 가설 검증 및 결과 131
• (1) 기술기반 셀프서비스 사용특성과 확장된 계획행동 간의 검증 131
• (2) 테크노스트레스와 확장된 계획행동 간의 검증 · 132
• (3) 확장된 계획행동이론과 이용만족 간의 검증 133
• (4) 이용만족과 지속적 이용의도 간의 검증 · 134
• 3. 추가 분석 · 136
• (1) 직⋅간접 효과 136
• 가. 총효과 136
• 나. 직접효과 137
• 다. 간접효과 137
• 제 4 절 연령별 다중그룹비교 · 139
• 제 5 장 결론 141
• 제 1 절 연구결과 요약 141
• 제 2 절 연구의 시사점 · 145
• 1. 학술적 시사점 145
• 2. 실무적 시사점 148
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 153
• 참고문헌 145
• 설문지 137
• ABSTRACT