목표지향적 행동모형(MGB)을 적용한 OTT의 요리관련 콘텐츠 시청자의 레스토랑 방문의도에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

An Analysis of Restaurant Visit Intention Among OTT Culinary Content Viewers Using the Model of Goal-Directed Behavior (MGB) by Dongho Kang Dept. of Culinary Science &Food Service Management Graduate School of Tourism, Kyung Hee University With the rapid advancement of internet and mobile communication technologies, OTT platforms have experienced significant growth. Particularly after the COVID-19 pandemic, OTT services have expanded rapidly, with the Korean OTT market generating an estimated revenue of approximately $832 million in 2020, reflecting a compound annual growth rate of 25.7% between 2016 and 2020. One notable example is Netflix's original content “Culinary Class Wars”, which has gained immense popularity not only in Korea but also globally. This success led to a confirmed production of a second season. Following the show’s release, searches for the featured chefs' restaurants increased 74-fold, and reservations surged by 148.4%. These statistics highlight how OTT content directly influences consumer behavior. This study aims to analyze the relationships among various factors influencing restaurant visit intentions among viewers of OTT culinary content by applying the Model of Goal-Directed Behavior (MGB). The study focuses on individuals who have experienced OTT culinary content viewing. Using a survey methodology, data from 281 valid responses were analyzed. The key findings are as follows: First, Among the factors in the MGB, attitude, positive anticipated emotion, and negative anticipated emotion significantly influenced restaurant visit desire. Notably, negative anticipated emotion had the strongest impact, followed by attitude and positive anticipated emotion. However, subjective norms and perceived behavioral control did not significantly affect visit desire. Second, Restaurant visit desire was found to have a significant and positive influence on restaurant visit intention. Implications and Contributions. This study contributes to understanding the psychological and behavioral effects of OTT culinary content viewing on restaurant visit intentions. It offers meaningful insights for both the digital content industry and the food service sector: 1. Theoretical Contribution: By applying the MGB, this study addresses the limitations of the Theory of Planned Behavior (TPB) in explaining behavioral intentions. The MGB provides a more comprehensive framework for understanding restaurant visit intentions among OTT culinary content viewers. 2. Emotional Influence: The findings demonstrate that both positive and negative anticipated emotions significantly influence visit desire, underscoring the powerful emotional appeal of digital content in shaping consumer behavior. 3. Role of Subjective Norms: The lack of significant influence of subjective norms suggests that OTT culinary content viewers rely more on personal decisions rather than social pressures when considering restaurant visits. 4. Practical Implications for the Food Service Industry: The study highlights the potential of OTT culinary content to positively impact consumer attitudes and visit desires, thereby influencing restaurant visit intentions. It also suggests that economic constraints may deter potential visitors, emphasizing the need for pricing strategies and promotional efforts that cater to budget-conscious consumers. This study sheds light on the evolving interplay between digital content and consumer behavior, offering valuable guidance for OTT platforms and the food service industry to develop effective strategies. Keyword: Model of goal-directed behavior, OTT Culinary Content, Attitude, subjective norms, positive anticipated emotion, negative anticipated emotion, perceived behavioral control, Desire, Behavioral Intention, Culinary Class Wars

국문 초록 (Abstract)

목표지향적 행동모형(MGB)을 적용한 OTT의 요리관련 콘텐츠 시청자의 레스토랑 방문의도에 관한 연구 경희대학교 관광대학원 조리외식경영학과 강 동호 최근 넷플릭스의 오리지날 콘텐츠인‘흑백요리사: 요리계급전쟁’이 흥행을 얻 으며 요리 관련 프로그램들이 한국뿐만 아니라 글로벌시장에서도 큰 인기를 끌고 있다. 이러한 인기 덕분에 시즌2 제작이 확정되었고, 흑백요리사 출연 셰프 식당 검 색량은 74배 상승했으며, 출연 셰프 식당 예약수는 148.4% 증가하는 등 OTT 콘텐 츠가 실제 소비자 행동에도 직접적인 영향을 미치고 있음을 보여주고 있다. 이에 본 연구는 OTT의 요리관련 콘텐츠 시청 경험이 있는 시청자들을 연구대상으로 하 여 OTT의 요리관련 콘텐츠 시청에 따른 레스토랑 방문의도에 영향을 미치는 여러 변인 간의 관계를 목표지향적 행동 모형(MGB)을 적용하여 분석하고자 하였다. 본 연구는 OTT의 요리관련 콘텐츠 시청자의 레스토랑 방문의도를 분석하기 위해 설문을 활용했으며, 총 281부의 자료를 분석에 활용하였다. 분석된 연구 결과를 살 펴보면, 첫째, 목표지향적 행동 모형의 요인 중 태도, 긍정적 예기 정서, 부정적 예 기 정서는 레스토랑 방문의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 부정적 예기 정서, 태도, 긍정적 예기 정서의 순으로 방문열망에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다. 다만, 주관적 규범과, 지각된 행동 통제는 방문열망에 유의한 영향을 미치 지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 레스토랑 방문 열망은 레스토랑 방문의도에 유의 미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 통해 제시한 본 연구의 의의 및 주요 시사점은 다음과 같다. 본 연구는 OTT의 요리 관련 콘텐츠 시청자에 따른 레스토랑 방문의도에 대한 의 도를 예측하기 위하여 목표지향적 행동모형(MGB)이론을 적용하여 OTT의 요리관련 콘텐츠 시청에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 열망이라는 심리적 영향요인에 대해 분석하고 열망과 방문의도 간의 영 향관계를 분석함으로써 OTT의 요리 관련 콘텐츠에 대한 발전 방향과 외식업계의 대응 방안을 모색하는데 그 의의가 있다. 구체적인 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기존의 계획행동이론(TPB)의 한계점을 보완한 목표지항적 행동모형(MGB) 을 OTT의 요리관련 콘텐츠 시청에 따른 레스토랑 방문의도에 적용시켜 검증하였 다. 둘째, 긍정적, 부정적 예기정서가 방문 열망에 유의미한 영향을 미친다는 결과 를 통해 디지털 콘텐츠가 소비자 행동을 유도하는 강력한 정서적 요소가 될 수 있 음을 입증하였다. 셋째, 주관적 규범이 방문열망에 영향을 미치지 못하는 점은 OTT 의 요리관련 콘텐츠 시청자는 주관적 규범보다 개인적인 결정에 의존한다는 점을 시사한다. 넷째, 본 연구는 OTT의 요리 콘텐츠가 소비자 태도와 열망을 자극하여 레스토랑 방문의도에 긍정적 영향을 미친다는 점을 확인하였다. 다섯째, 지각된 행 동통제가 방문열망에 유의한 영향을 미치지 못한다는 결과를 통해, 경제적, 시간적 여유가 부족한 소비자들의 레스토랑 방문 빈도를 높이기 위해 외식업계가 가격 정 책과 프로모션 전략을 재구성할 필요성을 시사한다. 키워드: 목표지향적 행동모형(MGB), OTT 요리관련 콘텐츠, 태도, 주관적 규범, 긍 정적 예기정서, 부정적 예기정서, 지각된 행동통제, 방문 열망, 방문 의도, 흑백요리사

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 연구의 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 5
• 제2절 연구 방법과 구성 6
• 1. 연구 방법 6
• 2. 연구 구성 7
• 제2장 이론적 고찰 8
• 제1절Over-the-top (OTT) 8
• 1. OTT의 정의 8
• 2. OTT의 성장 배경 및 국내 현황 9
• 3. OTT의 레스토랑 셰프 출연 요리 콘텐츠 현황 14
• 4. OTT 선행연구 19
• 제2절 목표지향적 행동 모형(MGB)24
• 1. 합리적 행동 모형(Theory of Reasoned Action-TRA) 25
• 1) 태도 25
• 2) 주관적 규범 26
• 2. 계획된 행동 모형(Theory of Planned Behavior-TPB) 28
• 3. 목표지향적 행동 모형(Model of Gaol-directed Behavior-MGB) 31
• 4. 목표지향적 행동 모형의 구성요인 33
• 5. 목표지향적 행동 모형 선행연구 40
• 제3장 연구 방법 49
• 제1절 연구모형 49
• 제2절 가설설정 51
• 1. 목표지향적 행동 모형 요인과 방문열망의 영향 관계51
• 1) 태도와 열망과의 관계 52
• 2) 주관적 규범과 열망과의 관계 52
• 3) 긍정적 예기정서와 열망과의 관계 53
• 4) 부정적 예기정서와 열망과의 관계 54
• 5) 부지각된 행동 통제와 열망과의 관계 54
• 2. 목표지향적 행동 모형 요인과 방문의도의 영향 관계 55
• 3. 레스토랑 방문열망과 방문의도의 영향 관계 58
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 59
• 1. 변수의 조작적 정의 59
• 2. 측정 항목 63
• 제 4절 자료수집 및 분석 방법 65
• 1. 조사 대상 및 자료 수집 65
• 2. 분석 방법 66
• 제4장 실증 분석 67
• 제1절 표본의 특성 67
• 1. 표본의 일반적 특성 67
• 제2절 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 검증 69
• 1. 목표지향적 행동 모형 측정변수의 타당성과 신뢰성 검증 70
• 2. 방문열망과 방문의도의 타당성과 신뢰성 검증 72
• 제3절 상관관계 분석 73
• 제4절 가설의 검증 74
• 1. 목표지향적 행동 모형 요인이 방문열망에 미치는 영향 관계 74
• 2. 목표지향적 행동 모형 요인이 방문의도에 미치는 영향 관계 76
• 3. 방문열망과 방문의도간의 영향 관계 78
• 4. 가설 검증 결과 79
• 제5장 결론 81
• 제1절 연구결과 요약 및 논의 81
• 제2절 연구의 의의와 시사점 84
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 86
• 국내참고문헌 88
• 해외참고문헌 101
• 설문지 106