외식 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치적합성이 고객시민행동에 미치는 영향 : 확장된 계획행동이론을 기반으로

국문 초록 (Abstract)

급격하게 발전된 산업화와 코로나-19 발생 이후 변화된 소비자의 생활방식으로 인해 배달앱 기업은 놀라운 성장을 이루었다. 하지만 편리함과 유용성 이면에는 다양한 문제가 발생하고 있고, 특히 환경 오염의 주요 원인을 제공하고 있는 배달앱 기업은 환경관심도가 높아진 소비자에게서 외면받는 상황이 되고 있다. 그래서 배달앱을 포함한 많은 기업이 지속 성장하기 위해서 친환경 활동에 대한 노력은 중요한 요인으로 대두되고 있다. 따라서 배달앱 기업의 친환경 활동뿐 아니라 외식업체와 소비자의 다양한 친환경 행동에 대한 노력이 중요하게 되었다. 본 연구는 친환경에 관련된 계획된 행동이론을 토대로 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 중요성을 파악하고자 한다. 또한 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치적합성과 고객시민행동과의 영향 관계를 검증하고자 한다. 또한 이들 간의 관계에서 소비자 태도, 지각된 행동통제, 참여행동의 매개효과 영향력을 파악하여 궁극적으로는 배달앱 기업의 지속 성장할 수 있는 경영 전략을 제시하는 데 목적이 있다.
이를 위하여 배달앱의 친환경 활동 이용 경험이 있는 만 19세 이상 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 시행하였다. 설문자료를 통해 총 542부의 유효한 표본을 분석하였고, 실증분석을 통해 도출된 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 가치적합성(자연보존적, 이타적, 자기중심적) 모두 태도와 지각된 행동통제에 유의한 정(+)의 영향력을 보였다. 반면, 참여행동에 미치는 영향 관계에서는 자연보존적 가치만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 태도는 소비자 참여행동에 긍정적인 영향을 미치는 결과가 나타났다. 다만 이타적·자기중심적 가치적합성이 소비자의 참여행동에 직접적인 영향을 미치는 것은 유의하지 않은 것으로 검증되었다. 둘째, 배달앱의 친환경 활동을 계획된 행동이론에 반영하여 소비자행동 변수 간의 관계와 소비자 참여행동에 미치는 영향 관계를 규명하였다. 검증 결과, 소비자행동 변수와 친환경 참여행동과의 관계에서 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 모두 통계적으로 유의한 영향 관계를 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 참여행동, 지각된 행동통제와 고객시민행동(추천, 협력, 피드백) 간의 유의성을 검증한 결과, 참여행동이 고객시민행동의 피드백 행동에 미치는 영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 배달앱 기업과 소비자와의 가치적합성과 고객시민행동과의 관계에서 참여행동는 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 또한 세 가지 가치적합성과 고객시민행동 중 피드백과의 관계에서는 태도 및 지각된 행동통제, 참여행동의 이중 매개효과 분석 결과 모두 통계적으로 유의하지 않았다.
본 연구를 통해 도출한 시사점은 다음과 같다. 학술적으로는 가치적합성을 반영한 확장된 계획된 행동 이론을 바탕으로 배달앱 기업에서 제안하는 친환경 활동과 그에 대한 소비자행동의 요인들에 관해 개념과 특성을 정립하였다. 그리고 기업의 지속 성장할 수 있는 고객시민행동을 하위요인 간의 관계까지 깊이 있는 연구를 통해 친환경 소비 사회를 살아가는 배달앱과 같은 플랫폼을 사용하는 소비자들의 행동을 더 잘 이해하는 데 도움을 줄 수 있으리라 기대한다. 실무적으로는 친환경 활동과 관련된 배달앱 기업과 소비자의 가치적합성이 소비자의 환경 행동에 영향을 주는 중요한 요인이 될 수 있음을 제시하고, 고객시민행동의 중요성을 검증을 통해 규명하였다. 이를 통해 다양한 소비자행동 요인과 고객시민행동에 관한 마케팅 시사점으로 소비자 관점에서의 혜택과 함께 배달앱 기업이 지속 성장할 수 있는 방향성을 제시하였다는 데 유의한 의의가 있다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In response to changing consumer demand and lifestyles following the outbreak of COVID-19, food delivery app companies have experienced rapid growth. However, the ease and convenience of these apps have triggered various issues, specifically environmental pollution. Consequently, many food delivery apps are struggling to attract consumers as they are seen as entities contributing to environmental pollution in an era where a large number of consumers are highly interested in protecting the environment. Engaging in pro-environmental activities has become essential not only for food delivery apps but also for other businesses, as it contributes to their sustainable growth. The food delivery apps must engage in pro-environmental activities, as the restaurant industry in general and consumers’ efforts in this regard have been gaining more and more significance. Based on the extended theory of planned behavior concerning pro-environmental activities, this study intends to evaluate the importance of food delivery apps’ pro-environmental activities and seeks to verify the influencing relationship between consumers’ perceived value fit regarding these activities and customer citizenship behavior. Additionally, this study aims to identify the mediating effects of consumer attitude, perceived behavioral control, and participatory behavior on this relationship, ultimately proposing a management strategy for the sustainable growth of food delivery apps.
In view of this, an online survey was conducted among adults aged 19 and older, who had experience using food delivery apps for pro-environmental activities. A total of 542 valid samples were analyzed. The results of the empirical analysis are summarized as follows. First, consumers’ perceived value fit (nature preservation, altruism, selfishness) related to the pro-environmental activities of food delivery apps showed a significant positive (+) influence on attitude and perceived behavioral control. Conversely, with regard to the influence on participatory behavior, only environmental preservation values were found to have a significant effect. The results also indicated that attitude had a positive effect on consumer participatory behavior. However, the hypothesis that altruistic/selfish value fit has a direct effect on consumer participatory behavior was verified as not being significant. Second, this study analyzed the pro-environmental activities of food delivery apps using the theory of planned behavior and identified the relationship between consumer behavior variables and their impact on consumer participatory behavior. The results indicated that attitude, subjective norms, and perceived behavioral control all had statistically significant impact on the relationship between consumer behavior variables and environmentally friendly participatory behavior. Third, the significance of participatory behavior, perceived behavioral control, and customer citizenship behavior (recommendation, cooperation, and feedback) was verified, and the results indicated that participatory behavior had no significant effect on the feedback aspect of customer citizenship behavior. Fourth, participatory behavior had no mediating effect in the relationship between consumers’ value fit regarding food delivery apps and customer citizenship behavior. Additionally, with regard to the relationship between the three value fit variables and customer citizenship behavior’s feedback aspect, the dual mediating effect of attitude, perceived behavioral control, and participatory behavior was not statistically significant.
The implications of this study are as follows. Academically, based on the extended theory of planned behavior and considering consumers’ value fit, this study established the concept and characteristics of pro-environmental activities proposed by food delivery apps, along with the factors influencing consumer behavior. More in-depth research on customer citizenship behaviors that support companies’ sustainable growth and the relationships between sub-factors will help better understand the behavior of consumers who use platform services such as food delivery apps in a society focused on pro-environmental consumption. From a practical standpoint, this study suggests that consumers’ value fit with food delivery apps’ pro-environmental activities could be an important factor influencing their environmental behavior. Furthermore, the importance of customer citizenship behavior was highlighted through the verification process. This study is significant in that its findings present insights for the sustainable growth of food delivery app companies, considering the benefits from consumers’ point of view and the marketing implications related to various consumer behavioral factors and customer citizenship behavior.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 1
• 제 2 절 연구 목적 7
• 제 3 절 연구 방법과 구성 9
• 제 2 장 이론적 고찰 11
• 제 1 절 친환경 활동(pro-environmental activities) 11
• 1. 친환경 활동의 배경과 정의 11
• 2. 친환경 활동의 구성 요소 17
• 3. 친환경 활동의 선행연구 19
• 4. 외식 기업과 배달앱 기업의 친환경 활동 25
• 1) 외식 산업의 친환경 활동 기준 25
• 2) 중국 배달앱 기업의 친환경 활동 27
• 3) 미국 배달앱 기업의 친환경 활동 28
• 4) 국내 외식 배달앱의 친환경 활동 29
• 제 2 절 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치적합성 31
• 1. 친환경 활동에 대한 가치의 배경과 구성 요인 31
• 1) 자연보존적 가치(ecological value) 35
• 2) 이타적 가치(altruistic value) 36
• 3) 자기중심적 가치(egoistic value) 37
• 2. 가치적합성(value fit) 개념 38
• 3. 기업-소비자 간의 가치적합성(fit) 선행연구 41
• 제 3 절 친환경 활동에 대한 계획 행동 이론 44
• 1. 계획된 행동 이론(theory of planned behavior: TPB) 47
• 2. 친환경 관련 계획된 행동 이론의 구성 요소 51
• 1) 친환경 활동에 대한 소비자 태도(attitude) 51
• 2) 친환경 활동에 대한 주관적 규범(subjective norms) 53
• 3) 친환경 활동에 대한 지각된 행동 통제(perceived behavioral control) 56
• 4) 친환경 활동에 대한 소비자 참여행동 57
• 3. 친환경 관련 확장된 계획 행동 이론(extended theory of planned behavior) 60
• 제 4 절 고객시민행동(Customer Citizenship Behavior) 66
• 1. 고객시민행동의 개념과 구성 요소 66
• 1) 추천(Recommendations) 69
• 2) 협력(Cooperation) 69
• 3) 피드백(Providing feedback) 70
• 2. 고객시민행동에 관한 선행연구 70
• 제 3 장 연구 방법 74
• 제 1 절 연구 모형 74
• 제 2 절 연구 가설 76
• 1. 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치적합성과 태도와의 관계 76
• 2. 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치적합성과 행동 통제 와의 관계 78
• 3. 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치적합성과 참여행동 과의 관계 80
• 4. 친환경 활동에 대한 태도, 주관적 규범, 행동 통제와 참여행동과의 관계 82
• 5. 지각된 행동 통제, 참여행동과 고객시민행동과의 관계 84
• 6. 소비자 태도, 지각된 행동 통제, 참여행동의 매개 효과 87
• 제 3 절 조작적 정의 및 측정 도구 89
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정 변수 설정 89
• 1) 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 지각된 가치적합성 89
• 2) 친환경 계획된 행동 모델의 변수 90
• (1) 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 소비자의 태도 90
• (2) 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 주관적 규범 91
• (3) 배달앱 기업의 친환경 활동에 대한 지각된 행동 통제 92
• (4) 기업의 친환경 활동에 대한 소비자 참여행동 92
• 3) 배달앱 기업에 대한 소비자의 고객시민행동 93
• 제 4 절 조사 방법과 분석 방법 95
• 1. 설문 문항의 구성 95
• 2. 표본 설계 및 자료 수집 97
• 1) 예비 조사 97
• 2) 본 조사 97
• 3. 분석 방법 98
• 제 4 장 실증 분석 101
• 제 1 절 표본의 특성 101
• 1. 인구통계학적 특성 101
• 2. 일반적 특성 102
• 제 2 절 측정 도구의 신뢰도 및 타당도 검증 103
• 1. 표본의 정규성 검증 103
• 2. 측정 모형의 분석 105
• 1) 요인 분석과 내적 일관성 신뢰도 및 집중타당성 분석 105
• 2) 구성 체계의 판별 타당도 평가 107
• (1) 상관관계 분석 107
• (2) 교차적재기준 평가 108
• (3) HTMT(Hetrotrait-Monotrait Ratio) 평가 110
• 제 3 절 구조 모형 분석과 가설 검증 113
• 1. PLS-SEM 구조 모형 분석 결과 113
• 1) 다중공선성 평가 115
• 2) 결정계수(R2) 평가 115
• 3) 구조 모형의 효과 크기(f2) 평가 117
• 2. 가설 검증 119
• 3. 구성 요인 간의 소비자 태도, 지각된 행동통제, 참여행동의 간접 효과 검증
• 122
• 1) 소비자 태도, 참여행동의 간접 효과 검증 122
• 2) 지각된 행동 통제, 참여행동의 간접 효과 검증 125
• 제 5 장 결 론 127
• 제 1 절 연구 결과 127
• 제 2 절 연구의 시사점 134
• 제 3 절 연구의 한계점과 향후 연구 방향 139
• 참고문헌 141
• 설 문 지 169
• 영문초록 174